Голос бренд: в чем разница между этими инструментами? — Маркетинг на vc.ru

Содержание

в чем разница между этими инструментами? — Маркетинг на vc.ru

Каким бы привлекательным ни был ваш оффер, без грамотной подачи добиться успеха крайне тяжело.

7202

просмотров

В идеале, бренду нужен уникальный стиль коммуникации с аудиторией, отражающий его индивидуальность. Проще говоря, голос бренда.

Определимся с терминами

Голос бренда – одна из наиболее популярных интерпретаций понятия Tone of Voice. На российском маркетинговом рынке общепринятой расшифровки термина Tone of Voice просто нет. Одни настаивают на варианте «голос бренда», другие склоняются к версии «тональность коммуникации», третьи вовсе придумывают собственный вариант. В сущности, понятия «голос бренда» и «тональность коммуникации» обособились и зачастую обозначают совершенно разные вещи.

Попробуем разобраться в этих нюансах.

Разница между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации»

Голос бренда – это своего рода язык, или даже диалект, на котором вы обращаетесь к людям. Как правило, это тот самый диалект, на котором привыкли говорить представители вашей целевой аудитории.

Голос бренда – широкое понятие. Какие термины использовать, а от каких отказаться? Какому событию посвятить лонгрид, а какое проигнорировать? Вступать ли в вербальную конфронтацию с конкурентами или проявить осторожность? Ответы подобные вопросы зависят именно от голоса, которого бренд старается придерживаться.

Взять, к примеру, приуроченную ко Дню учителя рассылку от интернет-магазина PichShop:

Конечно, кому-то использование в подобном контексте образа Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» могло бы показаться неуместным. Но PichShop ориентируется на свою аудиторию, представители которой не найдут в этом ничего предосудительного.

Тональность коммуникации – понятие более узкое. По сути, это способ использования голоса бренда в зависимости от обстоятельств, выбор наиболее уместной интонации. Речь не только о смайликах (хотя и о них тоже), но в целом об эмоциональной окраске сообщения.

Вот, к примеру, пост в официальной группе Coca-Cola в ВК (аудитория – более 4 млн подписчиков):

Никакого оффера или истории – просто предложение принять участие в обсуждении. И даже если не считать смайлик в конце, пост выдержан в предельно неформальном ключе. Разумеется, в рамках email-рассылки Coca-Cola никогда себе такого не позволит.

Но социальные сети, а в частности ВКонтакте – это отдельный мир со своими правилами игры. Вы либо играете по ним, либо не играете вообще.

Еще раз на примере

Чтобы окончательно провести демаркационную линию между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации», рассмотрим жизненный пример.

Представьте картину: вы неспешно прогуливаетесь по пустынной улице, наслаждаясь неожиданно теплым вечером и провожая заходящее солнце… как вдруг дорогу вам преграждают трое мужчин в спортивных костюмах с читаемо недобрыми намерениями (обозначим их как представителей ООО «Братюня»).

Один из мужчин выдает монолог в строгом соответствии с голосом бренда и ожидаемой тональностью коммуникации:

– Слышь, ну-ка лопатник по-бырику гони, а то придется по-плохому вопрос решать!

Если бы представитель ООО «Братюня» решил избрать иную, менее агрессивную тональность при сохранении обычного голоса бренда, вы могли бы услышать что-то в таком духе:

– Слышь, это, лопатничек придется отдать, иначе сам понимаешь…

Если бы изменению подверглась не только тональность, но и голос бренда, вы бы услышали нечто неожиданное в стиле:

– Сэр (или мэм), мы в срочном порядке экспроприируем ваше портмоне. В случае сопротивления мы будем вынуждены принять меры.

Наконец, если бы корректировке подвергся только голос бренда (в узком понимании этого термина), а тональность осталась бы привычно-агрессивной, монолог звучал бы противоречиво. Например, так:

– Эй, хлопец, давай-ка сюда свой бумажничек подобру-поздорову, а то не сносить тебе головы, я за базар отвечаю!

Пример отлично иллюстрирует тот факт, что голос бренда – объективно более широкое понятие, чем тональность коммуникации. Изменить тональность при сохранении голоса бренда обычно не составляет большого труда, обратный же процесс может быть связан с большими трудностями.

Несмотря на все разговоры о том, как важно придерживаться единого стиля общения во всех каналах коммуникации, брендам все равно приходится проявлять гибкость.

Голос бренда можно подстраивать под канал коммуникации, тональность – нужно

Адаптация контента под конкретную площадку позволяет синхронизироваться с аудиторией. В случае с мессенджерами, push-уведомлениями и SMS все несколько проще. Специфика этих каналов такова, что маркетолог волей-неволей будет выражать свою мысль максимально лаконично.

Гораздо любопытнее рассмотреть разницу между email и социальными сетями. Оба канала дают простор для творчества, но работают совершенно по-разному. Компании вроде Яндекса это прекрасно понимают, а потому подстраиваются. Вот так, например, выглядит типичное информационное письмо от сервиса Яндекс.Деньги:

Без лишнего формализма, но и без вольностей.

Теперь перенесемся в официальную группу Яндекс.Денег и посмотрим, в каком тоне выдержаны посты там. А там, что называется, своя атмосфера:

Тон общения предельно неформальный, присутствует сленг и отсылки к популярным мемам, посты призваны спровоцировать активность в комментариях. Однако все это в пределах генеральной линии: никакого мата, пошлых шуток и вообще «жести» в каких-либо проявлениях. Яндекс играет с тональностью, но голос бренда сохраняет практически неизменным.

Отметим, что в настоящее время во многих сферах наблюдается тенденция к снижению «градуса формальности» и в email-рассылках. Но тут важно проявлять осторожность. Неудачный пост в социальной сети, как правило, не связан с репутационными издержками. Ошибки при работе через email-канал в этом смысле обходятся куда дороже. Поэтому крайне важно определиться со стратегией коммуникации и четко следовать ей.

Агрессивный подход к коммуникации против «политики минимально риска»

Некоторые бренды любят вести себя немного по-хулигански, не упуская возможности подколоть конкурентов. Другие стремятся сохранять невозмутимость в любых обстоятельствах и абстрагируются от этих игр. Один из самых ярких примеров – противостояние Burger King и McDonald’s:

Обычно сценарий такой: Burger King бросает вызов, McDonald’s миролюбиво его игнорирует, «подставляя вторую щеку». При этом и те, и другие укрепляют свой имидж. Burger King – своеобразного бренда-задиры, McDonald’s – истинно семейного ресторана. Каждый из брендов придерживается своего сформировавшегося голоса.

Apple против Samsung, BMW против Audi, Coca-Cola против Pepsi – существует великое множество классических противостояний. Но называть это «войнами» не совсем верно. Руководители любой крупной корпорации понимают, что в реальной маркетинговой «войне брендов» не будет победителей, будут только «выжившие». А потому стараются не переходить определенную черту. Малому и среднему бизнесу, впрочем, также не стоит заходить слишком далеко.

Независимо от избранной стратегии, бренд должен быть последователен в своих действиях. Если вы бросаете вызов, будьте готовы, что конкурент потребует сатисфакции. Если исповедуете корпоративный дзен-буддизм, гните свою линию, несмотря ни на что.

Чтобы быть услышанным, нужно самому уметь слушать

Поиск оптимального голоса бренда и тональности коммуникации для каждого канала – процесс не просто длительный, а бесконечный. И чтобы в какой-то момент не потерять контакт с аудиторией, вы должны прислушиваться к ней.

Не пытайтесь в одностороннем порядке навязать потенциальным клиентам свой Tone of Voice, позвольте ему видоизменяться в процессе диалога. Идите людям навстречу, и они ответят взаимностью.

Платформа для мультиканального маркетинга

примеры, каким бывает голос бренда

Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:

1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».

Примеры того, как общаются «дружелюбные» брендыПримеры того, как общаются «дружелюбные» бренды

2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.

Примеры постов с «панибратским» ToVПримеры постов с «панибратским» ToV

3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.

Это я отношу к «наставническому» тону

4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.

Так выглядят «остроумные» ToVТак выглядят «остроумные» ToV

5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.

Коммуникации «серьёзных» брендовКоммуникации «серьёзных» брендов

6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.

Хорошо узнаваемые голоса «провокационных» брендовХорошо узнаваемые голоса «провокационных» брендов

Как выбрать голос бренда в соцсетях, чтобы за него было не стыдно — Секрет фирмы

Расскажу и покажу на примере, как определиться с tone of voice (англ. «тон голоса». — Прим. «Секрета») бренда, разговаривать с B2B-аудиторией без занудства и что делать, если менеджер службы поддержки совершил ошибку, о которой узнали все.

В чём разница между голосом и тоном?

Голос и тон бренда — это два понятия, которые идут рука об руку и из-за этого часто используются как взаимозаменяемые. Но, по моему мнению, это не совсем так. Поэтому важно дать определения.

Голос — индивидуальность бренда, можно сказать его характер. Он выбирается один раз и надолго.
Тон — часть голоса бренда, его настроение. Тон придаёт голосу особый оттенок в зависимости от аудитории, ситуации и канала коммуникации. Таким образом, у каждого бренда есть один голос и множество тонов.

Возьмём вымышленную компанию: пусть это будет сервис по перевозке вещей и грузов «Чемодан». Голос бренда можно охарактеризовать как доверительный, надёжный. Компания может быть олицетворением людей, которые умеют трепетно и с умом сложить вещи, а потом также аккуратно погрузить и довести их.

В ситуации, когда бренд обращается к молодым хрупким девушкам, он выбирает тон, придающий уверенность, что сотрудники без труда поднимут и спустят даже самый тяжёлый диван. В коммуникации с пожилым человеком, который очень переживает за сохранность вещей, нужно выбрать более спокойный, трепетный тон.

Как создать голос бренда?

Чтобы идти глубже и проработать голос бренда, понятный представителям разных аудиторий, я предлагаю воспользоваться формулой Стефани Шваб, директора маркетингового агентства Crackerjack Marketing. Она разбивает понятие голоса бренда на четыре составные части — тон, персонаж, язык и цель. Попробуем пошагово пройти по плану вместе с выдуманным брендом.

Персонаж

Представьте, что ваш бренд — это персона. Проработав его портрет, вы автоматически сделаете его живым и понятным. Для этого ответьте на вопросы:

Какими личностными качествами обладает ваш бренд?

Бренд «Чемодан» аккуратный, сильный, выносливый, уверенный, вежливый. В какой-то степени он перфекционист, который любит систематизировать и красиво укладывать вещи. Он ответственный, поэтому ему можно доверять.

Как он относится к клиентам?

К своим клиентам бренд относится, как к хорошим приятелям. По сути, он дружит с ними, но чувствует свою ответственность за имущество, которое ему доверили. Для пожилых людей он выступает заботливым ребёнком или внуком, для молодых людей без пары — партнёром, а для пар — хорошим соседом, помощником.

На каких вымышленных персонажей или знаменитостей похож ваш бренд?

Русские богатыри Илья Муромец, Алеша Попович и Добрыня Никитич. Они такие же сильные, но при этом добрые и честные.

Какие реальные люди в вашей жизни похожи на ваш бренд?

Здесь сильно зависит от владельца бренда, но, для примера это может быть аккуратная мама, которая хорошо умеет складывать вещи и планировать логистику или сильный папа, который при этом хорошо водит.

Тон

Как я уже говорил ранее, тон — это настроение бренда. Он может быть разным, в зависимости от ситуации, канала коммуникации и целевой группы. Однако у тональности бренда должны быть свои границы и понятная логичная система поведения, которая как раз регулируется характером. Чтобы на практике не теряться в таких тонких вещах, продумайте заранее самые частые сценарии коммуникации, учитывая все факторы, которые влияют на тон. Выше я уже показал, как это работает на примере портретов аудитории «Чемодана».

Язык

Помните, в школе нас всех учили стилям речи? Язык в данном контексте — это о том же. Как и в случае с тоном, вы можете менять язык, который используете, в зависимости от ситуации, но в целом нужно выбрать твёрдое, последовательное направление.

Лучшая маркетинговая практика — не использовать слишком длинные предложения и избегать сложных терминов (или обязательно пояснять их).

Так как наш бренд считает своих клиентов приятелями, в соцсетях бренд вполне может здороваться с аудиторией словом «Привет». Язык должен быть простой, но уважительный и грамотный. На страницах бренда уместны советы, истории внутренней кухни компании. А вот сложными цифрами и сухими фактами грузить не стоит.

Цель

Самая важная часть — это ваши намерения. Иначе говоря, причины, по которым вы делаете то, что делаете. Это позволит выделить вашу роль в соцсетях, определиться, что такого бренд может приносить в жизнь подписчиков. Спросите себя:

С чего начался бизнес и зачем нужен?

Допустим, CEO «Чемодана» — та самая молодая девушка, которая из-за особенности своей работы постоянно переезжала. Переезд отнимал у неё так много времени и сил, что она поняла, что хотела бы делегировать эти обязанности. Но не нашла ни одной компании, где можно было бы быстро получить такую услугу и не переживать за сохранность вещей.

Для кого будет мой продукт?

Для тех, у кого нет времени или возможности заниматься переездом самостоятельно. Целевые группы: пожилые люди, молодые люди с плотным графиком, семья с несколькими детьми.

Что уникального я могу предложить клиентам в соцсетях?

Бренд может давать советы об упаковке и перевозке вещей, с разрешения владельцев показывать самые красивые или необычные квартиры, проводить марафоны «Выбросить 27 ненужных вещей» и т. д.

Что делать с голосом бренда, чтобы быть понятным B2B-аудитории?

Часто расширение аудитории компании происходит не только за счёт предложения для новой социальной группы, но и выхода на B2B-рынок. Хотя многие бренды понимают, что в компаниях конечным заказчиком выступают люди, они предпочитают перестраховаться и лишний раз не проявлять креативность. И тем самым теряют клиентов. Представьте, что уже любимый нами «Чемодан» вводит новую опцию — офисные переезды. С чего ей начать?

Оставьте попытки сделать один канал коммуникаций для всех

При расширении B2C-аудитории можно себе позволить оставить те же страницы в социальных сетях, добавив в них новые форматы работы и выбрав тон. Выходя на рынок B2B, нужно быть готовым проделать всю работу по определению голоса бренда с нуля. Поэтому компании нужно будет снова пройти по плану выше и разработать лендинг, посвящённый именно коммуникации с другими компаниями, и страницы в соцсетях.

Составьте портрет аудитории

Чтобы лучше определить своего покупателя, нужно для начала понять, кто именно в компании заказчика будет принимать решение о покупке вашего продукта. В случае с «Чемоданом» это чаще всего офис-менеджер или руководитель компании.

Если же ваш продукт связан с финансово-управленческим учётом, то стоит присмотреться к бухгалтерам. Когда вы поймёте, к какой профессии относится человек, чьи боли решает ваш продукт, вам станет гораздо проще понять, на каком языке с ним разговаривать.

Поговорите с вашей аудиторией

Чтобы составить контент-план, нужно очень хорошо понимать боли новой целевой аудитории. Это позволит лучше понять её портрет и определиться с подходящим тоном. Если бюджета на глубинное интервью нет, можно добавить представителей сферы себе в друзья в соцсетях. Расскажите им о вашей идее, предложите триал на запуске и попросите дать отзыв на продукт и само предложение. Так вы не только узнаете, что волнует вашу аудиторию, но и сможете в самом начале усовершенствовать услугу.

Опишите ваши услуги простым языком

Если трудно это сделать сразу, для начала выпишите все, как учили в институте, не думая о простоте изложения. На данном этапе важно не забыть перечислить всё, что вы умеете.

У нашего выдуманного бренда это может быть:

услуги транспортировки грузов;
определение наиболее рационального вида транспорта, необходимого для перевозки груза;
разработка маршрута следования с учётом особенностей заказа;
расчёт всех затрат, которые будут понесены при транспортировке перемещаемого имущества;
услуги погрузки и выгрузки.

Чтобы перевести свои услуги на понятный язык, достаточно представить, что вы рассказываете о своём продукте пятилетнему ребёнку. Выделите для него самое важное — пользу. В случае с B2B-аудиторией это не менее важно, чем с B2C.

Для нашего бренда это будет выглядеть вот так:

аккуратно перевезем офисные столы, стулья и даже любимый кактус;
подскажем, влезет ли все в газельку;
выберем самую короткую дорогу без лишних кочек;
по фото рассчитаем стоимость работ;
поможем поднять и спустить всё, до последнего монитора (даже если в здании нет лифта).

Советов можно дать ещё бесконечно много, но главное — не стараться прописать все мелочи и предугадать возможные сценарии развития. Это все прокрастинация на пути запуска проекта или его нового направления. Главное — помнить, кто ваш клиент и почему ему необходимо общаться и работать именно с вашим брендом.

Как вести себя, если была допущена ошибка, о которой все узнали

После того как вы один раз выберете tone of voice, в обычные дни проблем с тем, чтобы следовать ему не возникнет. Другое дело — конфликтная ситуация, в которых не у всех компаний получается сохранять лицо.

Представьте, сотрудник службы поддержки «Чемодана» плохо выспался и случайно пропустил жалобу клиента. Друг клиента оказался известным блогером, который через сутки рассказал анонимную историю, что после работы с компанией на комоде появилась царапина и поддержка даже никак не это не отреагировала. Как себя вести?

Оперативно отреагируйте на пост и свяжитесь с клиентом. Каким бы ни был ваш tone of voice в этой ситуации, нужно держать максимально нейтральный и сдержанный тон. Извинитесь за задержку ответа и пообещайте разобраться с ситуацией.
Потратьте время на то, чтобы выяснить, что действительно произошло и как это повлияло на репутацию. В этом брендам помогают системы мониторинга и аналитики соцмедиа. Они интегрируются в CRM-системы, дают возможность искать информповоды, связанные с компанией. Чем больше вы узнаете, тем более полный и искренний ответ можете дать клиенту. Кроме того, в ситуации с отработкой негатива важно не только искренне извиниться, но и по возможности произвести внутренние изменения, которые позволят клиентам больше не сталкиваться с этой проблемой.
В зависимости от ситуации выберите подходящий тон: если компания действительно виновата, сообщение должно быть эмоциональным (но в меру). Если же ошибки в действительности не было, подойдёт более нейтральный тон.
Главное, что в любом случае коммуникация должна быть максимально искренней и открытой. Если вы можете объяснить, как всё было, обязательно сделайте это. Ваше объяснение ситуации можно не только опубликовать в соцсетях, но и отправить в СМИ, которые упомянули ваш бренд.
Чтобы минимизировать риск повторения подобных ситуаций интегрируйте в работу Social CRM системы и платформы для реагирования. Они позволят менеджерам в потоке сообщений не пропускать самое важное, а руководителям отслеживать качество работы в онлайн-режиме.

Фото: depositphotos.com

Главная | golosbrand

Твой голос — это BRAND

ПЕРВОЕ ПРОБНОЕ ЗАНЯТИЕ БЕСПЛАТНО!

на занятии Вы:

познакомитесь с преподавателем
определите свой уровень знаний
увидите как и где проходят занятия
подберете удобный график занятий
получите ответы на все свои вопросы

По любым вопросам звоните

+ 7 (960) 756-13-56

АДРЕС

Россия, г.Красноярск,

ул. Карла Маркса, д. 96.

email:

Телефон: +7 (960) 756-13-56

ЧАСЫ РАБОТЫ

Ежедневно

(по предварительной записи)

11:00–21:00

В чем преимущество школы?

Гибкое расписание
Мы находимся в центре. Индивидуальный график обучения. Продолжительность занятия 60 минут!

Любой уровень подготовки
Мы ждём каждого от 16 лет! Главное для нас — ваше желание заниматься и результаты, которые вы покажете после обучения!

Реальные результаты
Индивидуальное обучение и коррекция общей программы персонально под вас приведут к максимально быстрому результату. Мы гарантируем, что вы добьетесь поставленной цели при условии большого желания и настроя.

Как создать Tone of Voice

Tone of Voice — это голос, который оседает в голове, формируя образ компании и эмоциональное отношение к ней.

ToV — это не просто о стиле общения в соцсетях. Придумывая тональность текстов, важно понимать, что такую модель общения вы принимаете во всех каналах коммуникации и в реальной жизни. Начиная от комментариев, контента на сайте, email-рассылки, заканчивая дизайном и даже общением сотрудников с клиентами офлайн.

Tone of Voice: почему он так важен

Tone of voice — это визитная карточка бренда. Американская мемуаристка Майя Энджелоу (Maya Angelou) как-то сказала: «Люди не всегда помнят, что вы говорили или делали, но всегда помнят, что вы заставили их почувствовать».

У тональности несколько функций — «голос» позволяет транслировать ценности, отличаться от конкурентов и находить точки контакта с аудиторией. Стратегически ToV решает такие задачи:

#1. С его помощью бренд заявляет о себе потенциальным клиентам.

#2. Устанавливает с ними эмоциональную связь.

#3. Врезается в память.

#4. Повышает уровень доверия и авторитет.

#5. Позволяет масштабировать продажи.

Как придумать «тональность» бренда

Чаще всего тональность компании описывают в Style Guide или брендбуке.

Шаг 1. Ориентируйтесь на потенциальную аудиторию. Кто ваш покупатель? Устройте опрос среди подписчиков в социальных сетях или составьте портрет клиента на основе Google Analytics. Соберите больше информации о возрасте, поле, географическом положении и интересах аудитории.

Шаг 2. Определите ценности бренда. Что вы хотите сказать миру своей продукцией или услугами? Каковы цели и миссия компании? А сильные стороны? Что отличает вас от конкурентов? Устройте с коллегами брейншторм и ответьте на эти вопросы.

Шаг 3. Представьте, что бренд — реальный человек. Каким вы его видите? Опишите несколькими словами, как если бы описывали друга:

брутальный, сильный
веселый, искренний, честный
смелый, креативный, уверенный
всегда в курсе трендов
прямолинейный, открытый, простой

Шаг 4. Определите, к какому архетипу принадлежит ваш бренд. Это будет подсказкой при выборе стиля коммуникации.

Мудрец

Хороший образ для образовательных проектов, консалтинговых агентств, медицины, права и «сложных» сфер, терминология и законы которых не знакомых большинству. Отличительная черта брендов-«мудрецов» — наличие сертификатов и оценок качества.

Друг

Знает ваши вкусы, предугадывает желания и говорит с вами на одном языке. Он прост в общении и готов объяснить сложное доступными словами. Хорош тем, что его можно интегрировать в любую нишу бизнеса с некоторыми корректировками: с применением сленга или без, с шутками или без.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Мама

Главная миссия таких брендов — заботиться или помогать заботиться о других. Это удачная модель коммуникации для компаний, которые производят товары для беременных, молодых мам, а также продукцию для дома. Тактику «мам» также часто используют страховые агентства.

Бунтарь

Дерзкий, независимый, сильный и часто на сарказме. Он привлекает, потому что, как кажется на первый взгляд, не хочет ничего продать. Бунтарство — не в агрессии к потребителю, а в попытках порвать шаблоны и мыслить «не как все».

Запоминается тот бренд, которому удается стать частью реального мира целевого клиента. Знаете, как родились клоун Рональд Макдональд, кролик Nesquik или Санта Coca-Cola? Бренды создали персонажей-проводников, которые олицетворяют главные ценности компаний.

4 категоричных «нет» в ToV бренда

Шутки вводите осторожно. Они могут вызывать раздражение, задевать чувства или быть непонятыми.

«Нет» троллингу и разжиганию конфликтов. Не затевайте ссору намеренно и тем более не вызывайте у подписчика обиду.

«Нет» безликим характеристикам, которые возвращают в 90-е. Используйте яркие формулировки и не бойтесь быть смелыми, чтобы в вашей компании не укоренилась «молодая команда специалистов» или «всегда профессиональный подход».

«Нет» tone of voice только на страницах брендбука. Тональность бренда живет вместе с ним. Копирайтеры, дизайнеры, эйчары и маркетологи должны не только знать о его существовании, но и использовать его.

Примеры ToV, которые запоминаются

Один из лучших способов создать запоминающийся tone of voice — подсмотреть, как это делают крупные компании.

Starbucks

Бренд сети кофеен заявляет, что они отказываются от громких заявлений и наигранной конкурентности в своих месседжах.

Starbucks использует две модели коммуникации: функциональную и выразительную.

Первую применяют в основном для помощи клиенту или оформления заказа, а второй страстно рассказывают об ассортименте.

Mailchimp

Маркетинговая платформа общается с аудиторией на языке «опытных и отзывчивых партнеров». Бренд использует ненавязчивый юмор и тональность, будто поддерживает беседу с приятелем. В коммуникации компания открыта, неподдельна и лаконична.

В разделе Mailchimp Content Style Guide на сайте сервис делится своими лайфхаками о подготовке текстов в блог, соцсети и email-рассылки. Например:

«Не стесняйтесь быть забавными, когда это уместно. Но натянутый юмор может быть хуже, чем его отсутствие».
«Пишите как человек. Не бойтесь нарушить правила, если это сделает ваше письмо интереснее. Весь контент, от текста homepage до системных предупреждений, должен быть теплым и человечным».

Uber

Голос и тональность Uber, по словам основателей, выражают суть бренда, показывая миссию и ценности компании. «Они создают ощущение: “это похоже на Uber”».

Главное правило — простота и прямолинейность, подобно интуитивно понятному интерфейсу продуктов Uber. Бренд также отказался от жаргонизмов и негативной тональности.

Раньше

Сейчас

Airbnb

Хотя компания и общается с разной аудиторией, бренд всегда звучит одинаково. Голос Airbnb, по словам контент-стратега Мариссы Филлипс, прямолинейный, вдумчивый и подбадривающий.

«Мы можем познакомить Airbnb с теми, кто никогда им не пользовался, направлять каждое действие, которое они совершают в нашем приложении, давать советы во время путешествий. Мы помогаем людям четкими и дружественными инструкциями».

Harley-Davidson

Harley-Davidson — яркий пример, как можно использовать более агрессивную тональность коммуникации. Голос компании сильный и уверенный. Harley-Davidson будто реальный парень, который заскакивает на один из своих мотоциклов и отправляется рассекать пустынные дороги в Штатах.

Его личность грубая и суровая, как и ToV бренда. Этот тип голоса находит отклик у смелых и независимых клиентов (или тех, кто хочет такими быть).

Планета Кино

У сети кинотеатров свой легкий, фановый и очень дружественный tone of voice. В рассылке Планета Кино часто обращается к адресату «друг» и на «ты».

В коммуникации используют молодежный сленг, юмор и разговорные конструкции:

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!

Последние материалы

Что такое голос бренда и как создать успешный голос?

Мы просто выйдем и скажем: если у вашего бренда нет голоса, ваша звездная бизнес-концепция не сможет этого сделать. Нет шансов. Фирменный голос — это то, как вы общаетесь со своими клиентами. Это способ, которым вы разделяете ценности и мотивацию вашей компании. Фирменный голос становится успешным, когда он заставляет вашу аудиторию общаться, участвовать и, самое главное, верить в то, что вы делаете.

Здесь мы расскажем о компаниях, которые сделали свой фирменный голос и проведут вас через процесс создания собственного.

Иллюстрация от OrangeCrush

Содержание статьи

Что такое голос бренда?

—

Фирменный голос — это способ общения с клиентами, который определяется стилем общения вашего бренда. Голос вашего бренда направлен на вашу целевую аудиторию и может иметь любой стиль, если он чувствует себя верным ценностям и характеру вашего бренда — будь то авторитетный, игривый, интеллектуальный, зловещий, добрый или веселый.

Точно так же, как вы общаетесь определенным образом со своей семьей, друзьями, партнерами и коллегами, существует также способ общения именно с вашей клиентской базой.

Потребители вкладывают больше средств в бренды, когда существует эмоциональная связь, а не в бренды, которые разносят неподходящий, отсоединенный контент. В конце концов, речь идет не столько о том, что вы говорите, а о том, как вы это говорите. Возможности для выражения вашего фирменного голоса включают, но не ограничиваются, электронной почтой, копией веб-сайта, пресс-релизами, упаковкой, рекламой и платформами социальных сетей.

Как вы развиваете фирменный голос?

—

Первым шагом в развитии голоса вашего бренда является утверждение вашей основной идентичности бренда путем определения вашего видения, миссии и ценностей и выделения аспектов вашего бизнеса, которые помогают ему выделиться среди конкурентов. Начните с выбора трех различных дескрипторов для вашего бизнеса. Это должны быть ясные слова, которые вызывают интуитивное чувство. Думайте: страстный, надежный, причудливый или расслабленный. Подумайте, какое настроение вы хотите, чтобы ваш контент вызывал, и как бы вы хотели, чтобы ваша компания воспринималась. Эти описания будут определять тон всего создаваемого вами контента.

Затем узнайте, с кем вы разговариваете. Какова демография для вашей текущей и будущей клиентской базы? На что они похожи? Что бы они хотели от вашего бренда? Социальные сети предлагают инструменты для понимания. Если вы можете, обратитесь к тем, кто находится в вашем целевом сообществе, и спросите, что их больше всего волнует в вашем бренде. Это бесценная информация, которую вы можете использовать при создании голоса вашего бренда. От Facebook до Instagram и Twitter предлагает аналитические ресурсы с разбивкой по возрасту, полу, местоположению и времени суток, в которые эти люди больше всего вовлечены. Создайте план того, как ваш бренд будет делиться контентом с помощью различных социальных сетей.

Наконец, создайте руководство по стилю, справочный инструмент, который поможет поддерживать последовательность вашего фирменного голоса.

Исключительные примеры фирменного голоса

—

Косметическая компания Glossier выражает здоровье и заботу о красоте для современных женщин с помощью своего воодушевляющего голоса, создавая непосредственный личный опыт.

Очень важно найти своих собственных чемпионов, когда речь заходит о голосе бренда, но вот наши выборы для компаний, которые являются отличными примерами голоса бренда.

Нью-йоркский бренд Glossier называет себя «экосистемой красоты для людей». Их фирменный голос выражает заботу о здоровье и красоте современных женщин через расширение прав и возможностей и заботу о себе.

Их уязвимые социальные посты и соответствующие визуальные эффекты напрямую связаны с целевой аудиторией. Яркие, женственные изображения часто сочетаются с простыми изображениями и смелыми выражениями.

В качестве веб-сайта, посвященного уличной одежде, кроссовкам, автомобилям, образу жизни и искусству, High Snobiety транслирует стиль-сознательный брендинг для молодых, современных и провокационных.

Голосовая согласованность бренда Apple передает уверенность, качество и интимность.

Apple — это компания, на которую стоит обратить внимание до с точки зрения установки себя отдельно от своих конкурентов. Все чувствуют себя желанными, и многие чувствуют себя испорченными, владея их продуктами. Возможно, эта связь каким-то образом основана на уровне близости, ощущаемом в их копии?

Успешная игра для вечеринок, Cards Against Humanity, возглавляет их социальные посты с язвительным и темным юмором.

Успешная и печально известная партийная игра, «Карты против человечества», приводит свои посты в социальных сетях со странными фразами и мрачным юмором, чтобы оставить запоминающийся след на прошлых, настоящих и будущих клиентах. Бери их в закуску, Prongles! Их посты в социальных сетях не уклоняются от шоковой ценности, но их последовательный тон (шокирующий) голос сохраняет высокий уровень их успеха.

Магазин здоровой пищи Whole Foods сочетает в себе доступность, игривость и питание благодаря присутствию в социальных сетях.

Известный американский магазин здоровой пищи Whole Foods сочетает в себе доступность, игривость и питание через свои физические магазины, копию веб-сайта, товары, присутствие в социальных сетях. Такая согласованность на разных платформах подтверждает их клиентскую базу, что их ценности сообщества и благополучия лежат в основе их фирменного голоса.

Вам не всегда нужно напрямую говорить о вашем бизнесе. Фрэнк Red Hot обменивается заказными мемами, чтобы по-новому взаимодействовать с аудиторией.

Вам не всегда нужно напрямую рассказывать о своем бизнесе. Фрэнк Red Hot создает юмористические мемы, чтобы по-новому взглянуть на публику.

Время найти свой голос!

—

Создание успешного фирменного голоса — это все о создании тона, который говорит непосредственно с вашими потребителями и создает крепкое сообщество. Ваш фирменный голос — это личный и честный тон, который делает вашу клиентскую базу счастливой и единой. Имейте в виду, что, хотя последовательность является ключевым фактором, также важно проявлять гибкость. Будьте готовы настроить свой бренд в соответствии с изменениями приоритетов клиентов и рынка.

Нужен дизайн, который выделяет ваш бренд?

Наши дизайнеры могут помочь вам создать что угодно.

Как общаться с целевой аудиторией или tone of voice бренда

Если бы ваш бренд был живым человеком, то каким? Спокойным или агрессивным, дружелюбным или заносчивым, серьёзным или юморным? Многие компании конкурируют за внимание клиента с помощью разницы в образах и языка, на котором они общаются со своей целевой аудиторией.

Самые яркие примеры маркетинговых противостояний: Кока-Кола и Пепси, Макдоналдс и Бургер Кинг, IBM и Apple. С каждой новой рекламной кампанией они показывают, как важно грамотно использовать tone of voice, чтобы чётко отстроиться от конкурентов и обратить на себя внимание.

Tone of voice (ToV) дословно переводится как «тон голоса» и описывает принципы общения с аудиторией. Голос бренда должен отражать его индивидуальность и обращать внимание на его ценности. В это понятие входят обращение, общий стиль подачи, используемые слова, особенная терминология и даже визуальное оформление сообщений.

Свой голос придаёт компании человечности, а это способствует укреплению доверия и повышения лояльности клиентов к бренду. Правильный tone of voice позволит аудитории узнавать компанию только лишь по тексту, не видя при этом её логотип или название.

Хороший пример — компания Aviasales, которая придерживается свойственного себе разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, эта новость в Твиттере написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно:

Компания отдаёт предпочтение публикации развлекательного контента на актуальные темы. Во время ограничений из-за пандемии в её Инстаграме появился вот такой пост:

Подписчики видят, что Aviasales открыты к общению, а хорошее чувство юмора повышает к бренду лояльность. Компания юморит не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации — везде, где это уместно. Это отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.

Голоса, которые мы слышим

Компании позиционируют себя по-разному, в зависимости от того, какого эффекта хотят добиться. Рассмотрим несколько стратегий.

Бренд-друг

Это компании, которые имеют репутацию «народных» брендов. Их отличительные особенности:

обращение на «ты», использование слов «друг», «друзья»;
живые тексты — без пафоса, кучи цифр и сухих выжимок;
они не боятся признаваться в неудачах и провалах;
демонстрируют любовь к работе глазами других людей;
объявляют о маленьких достижениях и новостях.

Здесь важно соблюдать субординацию, чтобы не превратиться в «соседского парня», у которого аудитория никогда ничего не купит.

Бренд-провокатор

Это компании, которые не боятся переступить черту правил приличия и этики, а иногда и наплевать на общественное мнение. Они:

ловят хайп, используя ситуативный маркетинг;
привлекают внимание с помощью громких заголовков;
становятся инициаторами в обсуждениях спорных, горячих тем для повышения активности.

Такую политику могут использовать как локальные бренды, так и общеизвестные, давно работающие на российском и мировом рынках.

Бренд с пользой

Бренды позиционируют себя как эксперты. Они с радостью делятся полезной информацией, публикуют списки, статистику и полезные подборки. Проявляют себя так:

постоянно взаимодействуют с аудиторией, стараются отвечать на любые вопросы;
рассказывают о личном опыте, делятся им с подписчиками, проводят онлайн-консультации;
пишут тексты на сложные темы, ведут просветительскую деятельность.

Такая стратегия подразумевает умение объяснять сложные вещи простым языком. Экспертность должна не только впечатлять, но и действительно помогать разбираться в проблеме.

Бренд, который развлекает

Главный инструмент такой компании — развлекательный контент, который помогает выделиться на фоне конкурентов. Их особенности:

интерактивный контент — викторины, игры, опросы, тесты;
если развлекают, то по теме своего продукта;
юмор;
нестандартные инфоповоды.

Обычно такие бренды не боятся показаться несерьёзными и часто умело используют тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход.

Как найти свой tone of voice

Чтобы лучше понять, как подавать себя, как вести диалог с клиентами и о чём с ними говорить, нужно определить ДНК бренда. Это все характерные признаки, по которым его легко отличить от других — не только логотип или слоган, но и аромат или силуэт, шрифт или сочетание цветов, обращение или фраза, которой бренд заканчивает свои письма. Чтобы определить или сформировать свой ДНК, проведите исследовательскую и творческую работу.

Тянитесь к вечным ценностям. Не пытайтесь догнать все тренды сразу, вместо этого лучше обратитесь к тому, что ценно всегда. Высокое качество, низкие цены, дружелюбный сервис, уникальный продукт или самая быстрая доставка (особенно актуально в 2021!). Вариантов множество, нужно выбрать тот, внимание на который хотите обращать именно вы.

Изучите целевую аудиторию. От её потребностей, среднего возраста, образованности и других демографических показателей будет зависеть выбор коммуникативной стратегии. Какой язык понравится вашим потенциальным клиентам — разговорный или деловой? А какие оттенки могут в нём быть, чтобы отличать вас от конкурентов? Ответите на эти вопросы себе — и будете точно знать, как отвечать на любые вопросы клиентов.

Придумайте, как бороться с негативом. К слову о вопросах клиентов. Разрабатывая ДНК бренда, а с ним и собственный tone of voice, подумайте, как будете бороться с негативом в соцсетях. Например, бренд, который общается с подростками на равных, может отвечать на претензии серьёзно или шутливо. Второй вариант может разозлить клиентов ещё сильнее, но зато вместе с первым легко выбиться из образа весельчака. Соблюсти баланс — сложная задача, которую вам предстоит решить.

Определите свои преимущества. Всё-таки в вашем ДНК должна быть не только отработка негатива. Возьмите выбранные вами вечные ценности, соедините их со своими уникальными характеристиками — и получите преимущества, благодаря которым клиенты выбирают именно вас. Не стоит подчёркивать их при каждом удобном случае, но помнить о них стоит всегда — они станут вашей палочкой-выручалочкой в любой ситуации.

Будьте на связи с аудиторией. Слушайте свою аудиторию и идите ей навстречу. Отмечайте, что ей не нравится, а на что она реагирует с искренним восторгом. Если уж вы решили быть более «человечным» брендом, то не только ведите монологи, но и вступайте в диалог.

Делаем выводы

Адаптировать tone of voice своей компании под рассылку не так уж сложно, если сам tone of voice уже определён, понятен и активно используется в других каналах коммуникации. А вот его разработка уже может вызвать проблемы. Однако, если компания чётко понимает свою миссию и знает целевую аудиторию, эти проблемы превращают в задачи — причём легко и приятно решаемые. Итак:

Представьте, что ваша компания — это человек. И общайтесь с клиентами на языке, на котором он бы общался с окружающими. Этот язык и станет вашим уникальным tone of voice.

Поймите, кем вы хотите быть для клиентов — другом или провокатором, наставником или весельчаком. Придерживайтесь этого образа в любых ситуациях — и в рассылках, и в соцсетях, и при отработке негатива.

Объедините вечные клиентские ценности со своими уникальными конкурентными преимуществами — и постройте такой tone of voice, который будет их учитывать.

Пробуйте, экспериментируйте и всё получится!

5 простых шагов для определения и использования голоса вашего бренда

Доступна новая версия поста.

Если ваш логотип не появился с вашим контентом, могла бы ваша аудитория идентифицировать контент как исходящий от вашего бренда? Может ли кто-нибудь, просматривающий ваш контент на разных каналах, знать, что все они принадлежат одному бренду?

Если вы не будете осторожны, вы можете получить случайный набор голосов и тонов в контенте, создаваемом в рамках вашей маркетинговой экосистемы, который не дает последовательной картины вашего бренда или даже не использует один и тот же язык постоянно.

Такое непоследовательное восприятие бренда чаще встречается по мере роста организации и часто усугубляется, когда внешние субъекты, такие как фрилансеры и агентства, включаются в систему создания контента бренда.

Вы можете спросить, почему голос бренда так важен? Разве не важнее усердно работать, чтобы сделать свой бренд более человечным? Однако голос бренда — это не создание нечеловеческого голоса. Речь идет о том, чтобы соответствовать голосу, который вы создаете, — позиционировать себя как легко идентифицируемый и авторитетный источник в своей области знаний.Точно так же постоянный голос бренда и словарный запас важны для эффективной реализации локализованного контента и стратегий интеллектуального контента.

К счастью, вы можете создать таблицу голосов бренда, чтобы помочь решить эту проблему. Я описал пять шагов, чтобы установить, создать и поддерживать желаемый голос бренда, чтобы обеспечить последовательность в ваших усилиях по созданию контента.

1. Соберите репрезентативную выборку вашего контента

Вы хотите создать широкую сеть — собирать все, от видео до веб-страниц, от электронных книг до календаря в социальных сетях.Теперь критически оцените содержание. Какой из этих примеров мог принадлежать кому-либо из ваших конкурентов? Отложите их в сторону. Ваша цель — свести ваши примеры к небольшой группе элементов, уникальных для вашего бренда, — примеров голоса бренда, который вы хотите воплотить. Распечатайте эти примеры и повесьте на доске, сгруппировав фрагменты с похожими ощущениями.

2. Опишите голос вашего бренда тремя словами

В той же комнате, что и доска (или с доской, видимой для всех в виртуальной среде), работайте со своими ключевыми создателями контента и владельцами фирменного стиля.Просмотрите весь выбранный контент как лучшие образцы голоса бренда, который вы хотите воплотить. Обсудите общие темы во всех этих произведениях. Сгруппируйте примеры в три связанных сегмента.

Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы описали его личность? На этом этапе также поговорите о том, как вы бы тоже описали своих конкурентов как людей. Один из ваших конкурентов — классный хулиган? Другой главный болельщик? Как характерные черты вашего бренда отличает вас от других?

Давайте создадим пример, используя эти три общие черты:

Дайте определение каждому дополнительно.Как эти характеристики проявляются в общении с аудиторией? Как они отражаются в том контенте, который вы создаете? Как они фигурируют в ваших тематических темах? Продолжим этот пример:

Страстный — выразительный, полный энтузиазма, искренний, ориентированный на действия
Причудливый — дерзкий, неожиданный, противоречивый
Аутентичный — подлинный, заслуживающий доверия, привлекательный, прямой

3. Создайте голосовую карту бренда

Определив голос вашего бренда, проиллюстрируйте, как он более конкретно проявляется в вашем контенте, с помощью диаграммы голоса бренда.Это будет важный справочный инструмент, чтобы гарантировать, что ваш контент (текст и изображения) постоянно использует один и тот же голос.

Включите по три строки для каждой из основных характеристик, сопровождаемых тремя столбцами — краткое описание, что можно и чего нельзя. При необходимости добавьте строку для любой второстепенной характеристики, которая требует небольшого дополнительного пояснения. В этом примере «непочтительный» является родственным словом, и его следует конкретизировать, чтобы команда четко понимала, как оно определяется (т. Е., «Непочтительный» означает бросать вызов статус-кво или быть язвительным?)

4.Убедитесь, что ваши авторы понимают, как претворить в жизнь голос вашего бренда

Вы определили свой голос и тон и представили их в простой для понимания таблице. Как привлечь всех к его использованию? Познакомьтесь с командой — любым, кто создает контент или общается — и проведите их по диаграмме.

Просмотрите несколько примеров контента, который попадает в цель, и покажите в режиме реального времени, как бы вы изменили существующий контент, который не отражает определенный голос, чтобы приспособиться к нему.Если возможно, предоставьте группе ламинированную или бумажную копию таблицы с голосовым сообщением о бренде, которую они могут держать у себя на столе для справки. Убедитесь, что доступна электронная версия.

5. Пересмотрите и пересмотрите таблицу голосов бренда по мере того, как компания меняется со временем.

Таблица голосов бренда не предназначена для одноразового использования. По мере развития сообщений о вашем бренде или появления на вашем рынке новых конкурентов полезно взглянуть на диаграмму и обновить ее новыми примерами.

Ежеквартально собирайте своих ключевых создателей контента и коммуникаторов, чтобы узнать, не работают ли какие-либо голосовые атрибуты должным образом или являются ли они более желательными, чем это возможно, по какой-либо причине. Например, многие бренды изначально включают в себя «непочтительность», но обнаруживают, что многим из их авторов неудобно разгибать эту мускулатуру, или эта копия постоянно удаляется вашими ключевыми утверждающими. В таком случае, возможно, пришло время обновить голос или что-то новое, что можно и чего нельзя.

Хотите связно развивать контент-маркетинг вашего бренда? Вы и ваша команда можете расширить свои навыки с помощью программы онлайн-обучения и сертификации CMI — и начать с двух бесплатных электронных курсов уже сегодня.

Изображение на обложке Виктора Ханачека, picjumbo, на pixabay.com

Руководство по продвижению бренда

Примечание редактора. Возможно, вы пропустили эту статью, когда CMI опубликовала ее пару лет назад. Интересно, что голос бренда остается критически важной потребностью, и это руководство может помочь вам создать полезный.

@SFErika говорит, что голос #brand не означает создание голоса нечеловеческого происхождения. Подробнее >> Нажмите, чтобы твитнуть

К счастью, вы можете создать таблицу голосов бренда, чтобы помочь решить эту проблему. Я обозначил пять шагов, чтобы установить, создать и поддерживать желаемый голос бренда, чтобы обеспечить последовательность в ваших усилиях по созданию контента.

РУКОВОДСТВО ПО СОДЕРЖАНИЮ: Руководство по стилю: как написать его для вашего бренда

1.Соберите репрезентативную выборку вашего контента

Вы хотите создать широкую сеть — собирать все, от видео до веб-страниц, от электронных книг до календаря в социальных сетях. Теперь критически оцените содержание. Какой из этих примеров мог принадлежать кому-либо из ваших конкурентов? Отложите их в сторону. Ваша цель — свести ваши примеры к небольшой группе элементов, уникальных для вашего бренда, — примеров голоса бренда, который вы хотите воплотить. Распечатайте эти примеры и поместите их на доску, сгруппировав фрагменты одинаково.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: Как проводить аудит вашего контента: 5 основных шагов

2. Опишите голос вашего бренда тремя словами

В той же комнате, что и доска (или с доской, видимой для всех в виртуальной среде), работайте со своими ключевыми создателями контента и владельцами фирменного стиля. Опять же, разверните широкую сеть и пригласите создателей контента в вашу организацию, включая команды по связям с общественностью, продажам, успеху клиентов и т. Д. Рассмотрите выбранный контент как лучшие примеры голоса бренда, который вы хотите воплотить.Обсудите общие темы во всех этих произведениях. Сгруппируйте примеры в три тематических блока.

Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы описали его личность? А теперь поговорите о том, как вы бы тоже описали своих конкурентов как людей. Один из ваших конкурентов — классный хулиган? Другой главный болельщик? Как характерные черты вашего бренда отличает вас от других?

Если бы ваш # бренд был человеком, как бы вы описали его личность? @SFErika #contentstrategy Нажмите, чтобы твитнуть

Давайте создадим пример, используя эти три общие черты:

Дайте определение каждому дополнительно.Как эти характеристики проявляются в том, как вы общаетесь со своей аудиторией? Как они отражаются в том контенте, который вы создаете? Как они появляются в ваших тематических темах? Продолжим этот пример:

Страстный — выразительный, полный энтузиазма, искренний, ориентированный на действия
Причудливый — дерзкий, неожиданный, противоречивый
Аутентичный — подлинный, заслуживающий доверия, привлекательный, прямой

СПРАВОЧНЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: Сосредоточьтесь на своем маркетинге: определите свои 3 (иш) критических слова

3.Создать голосовую карту бренда

Определив голос вашего бренда, проиллюстрируйте, как он более конкретно проявляется в вашем контенте, с помощью диаграммы голоса бренда. Это будет важный справочный инструмент, чтобы гарантировать, что ваш контент (текст и визуальные эффекты) постоянно использует один и тот же голос.

Включите по три строки для каждой из основных характеристик, сопровождаемых тремя столбцами — краткое описание, что можно и чего нельзя. При необходимости добавьте строку для второстепенных характеристик, которые требуют небольшого дополнительного пояснения.В этом примере «непочтительный» является связанным словом и должно быть конкретизировано, чтобы команда четко понимала, как оно определяется (например, бросить вызов статус-кво или быть язвительным?)

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: звучит не так, как все: 12 основных элементов для создания единообразного голоса бренда

4. Убедитесь, что ваши авторы понимают, как претворить в жизнь голос вашего бренда.

Вы определили свой голос и тон и представили их в простой для понимания таблице.Как привлечь всех к его использованию? Встретьтесь с командой — любым, кто создает контент или общается — и проведите их по диаграмме.

Просмотрите несколько примеров контента, который попадает в цель. Покажите в режиме реального времени, как вы бы изменили существующий контент, не отражающий заданный голос. Если возможно, предоставьте членам команды ламинированную или карточную копию таблицы с голосовым сообщением о бренде, которую они могут держать у себя на столе для справки. Убедитесь, что доступна электронная версия.

«Ламинируйте голосовую диаграмму своего бренда, чтобы создатели контента держали ее на рабочем месте», — говорит @SFErika. Подробнее >> Нажмите, чтобы твитнуть
ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: Дорожная карта к успеху: превратите свою стратегию в великолепный план редакционного содержания

5. Пересмотрите и пересмотрите таблицу голосов бренда по мере того, как компания меняется со временем.

Таблица голосов бренда не предназначена для одноразового использования «поставил и забыл». По мере развития сообщений о вашем бренде или появления на вашем рынке новых конкурентов полезно взглянуть на диаграмму и обновить ее новыми примерами.

Голосовая диаграмма #brand не предназначена для одноразового использования. Обновляйте его ежеквартально. @SFErika. Нажмите, чтобы твитнуть

Ежеквартально собирайте своих ключевых создателей контента и коммуникаторов, чтобы узнать, не работают ли какие-либо атрибуты голоса или являются ли они более желательными, чем это возможно, по какой-либо причине. Например, многие бренды изначально включают в себя «непочтительность», но обнаруживают, что их авторам неудобно напрягать эту мускулатуру или ключевые утверждающие постоянно удаляют копию. В таком случае, возможно, пришло время обновить голос или что-то новое, что можно и чего нельзя.

Используйте свой голос, чтобы убедить вашу команду по контент-маркетингу принять участие во Всемирном мероприятии по контент-маркетингу 4-7 сентября в Кливленде, штат Огайо. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов. Зарегистрируйтесь сегодня .

Изображение на обложке Джозефа Калиновски / Content Marketing Institute

9 шагов для определения бренда вашей компании

Какие черты характера приходят на ум, когда вы думаете о брендах с уникальными личностями? Вы думаете о компаниях:

смелые и авантюрные нравятся
Джип?
жесткий и решительный, как
Найк?
необычный и развлекательный, как
Кегли?

Скорее всего,
вы автоматически ассоциируете эти компании с их характерными качествами, и
это не случайно.Кто-то нашел время, чтобы развить эти голоса брендов и
отличить их от конкурентов.

Это вложение времени имеет решающее значение, если вы хотите выделиться из толпы — и если все сделано правильно, ваш бренд действительно станет более запоминающимся для вашей аудитории. Вот как шаг за шагом укрепить голос бренда.

1. Изучите свой целевой рынок

Мы говорим
по-разному в зависимости от нашей аудитории, так как вы можете определить бренд
голос, если вы не знаете, кто ваша аудитория?

Определить
проблемы, которые решает ваша компания, и будьте как можно более конкретными.Если вы сделаете
продукт личной гигиены для женщин, узнайте, есть ли у вас больше шансов достичь
миллениалы или бумеры. Но сделайте еще один шаг — ваш продукт больше подходит для
молодые мамы или холостые профессионалы? Они ищут уход за собой или
их лучшее лицо вперед?

Получите конкретные количественные данные о своей аудитории

Не думайте, кому понравится ваш продукт, особенно если вы принадлежите к другой демографической группе, нежели ваши пользователи. Соберите информацию от реальных клиентов и узнайте, кто именно составляет вашу целевую аудиторию.

Это означает
узнав их:

Демографические данные — сюда входят возраст, пол, семейное положение, род занятий, доход, раса и образование пользователей, а также другие характеристики.
Психография — Каковы интересы и хобби ваших пользователей? Их цели и разочарования? Чтобы понять их психографию, нужно заглянуть в их головы.

Будьте как можно более конкретными и включите как можно больше деталей — это поможет в разработке реалистичных образов пользователей, которые помогут вам определить голос вашего бренда.Если ваш продукт похож на то, что уже есть на рынке, используйте уже имеющуюся информацию. Если нет, поговорите с людьми в вашей сети, которые могут быть клиентами, или проведите фокус-группы для более интенсивного исследования.

2. Узнайте, как ваша аудитория общается

Ваше исследование
закладывает основу для следующего шага: выяснения аудитории
предпочтительный способ связи.

В конце концов, не все демографические группы общаются одинаково.

Согласно маркетинговым исследованиям, поколения потребляют контент по-разному.В частности:

Более 80% представителей поколения Z обращаются к социальным сетям, прежде чем совершить покупку, с большей тенденцией использовать Snapchat и Instagram по сравнению с их более старыми аналогами.
Имея репутацию приверженцев бренда, миллениалы ценят Facebook и электронную почту больше, чем другие поколения. Однако они также отвечают на корпоративные блоги и каналы социальных сетей, такие как Twitter и Instagram.
Поколение X и бэби-бумеры менее склонны к использованию социальных сетей, но более 60% этих двух групп совершают покупки по электронной почте.
Хотя бэби-бумеры адаптировались к некоторым цифровым каналам, лучше всего включить традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, радио и прямую почтовую рассылку, в свою маркетинговую стратегию, чтобы привлечь их внимание.

Знание того, как ваша аудитория предпочитает взаимодействовать с брендами, — это пример поведенческих данных, которые вы можете использовать в своих интересах, в частности, оттачивая наиболее релевантные маркетинговые каналы для создания голоса вашего бренда. Это важно, потому что если ваша аудитория на 90% состоит из пенсионеров, вы не хотите, чтобы голос вашего бренда звучал так, как будто вы отправляете им прямые сообщения в Instagram.

3. Выберите голос, подходящий для вашей отрасли.

Помните, что голос вашего бренда — это способ связи с аудиторией. Если вы только посмотрите на то, как они общаются друг с другом, вы будете выглядеть так, как будто вы сводитесь с ума.

Пример: Ваша компания
предоставляет финансовые услуги и образование. Большинство ваших клиентов молодые
профессионалы или родители маленьких детей в возрасте от 25 до 40 лет. Вы читали это
миллениалам нравится повседневный контент, поэтому вы пишите непринужденно, как дела, братан
стиля.Затем вы задаетесь вопросом, почему ваш контент не конвертируется.

Это потому, что они
не принимаю тебя всерьез … братан.

Даже если ты
общаясь с более молодыми читателями, придавайте им больше серьезности. Верно и обратное, поскольку
ну, если вы обращаетесь к пожилым людям, но продаете что-то интересное, позвольте
голос вашего бренда приобретет более беззаботный тон.

Голубь: история успеха

Когда голубь
запустил свою «Кампанию за настоящую красоту», в которой зафиксированы самые важные аспекты
голоса своего бренда.Уже позиционируясь как практичная и чистая, компания
сосредоточены на контакте со своими клиентами-женщинами и расширении их возможностей принять
их естественная красота.

Часть кампании включала в себя покадровое видео, на котором реальная женщина превращается в модель, сделанную в фотошопе, и она мгновенно приобрела вирусный успех, достигнув 1,7 миллиона просмотров за первый месяц. Общественность и пресса откликнулись с энтузиазмом, вызвав огромный шум, который не стоил Dove ни времени, ни ресурсов.

Как бренд личной гигиены, специализирующийся на лосьонах, средствах для мытья тела и антиперспирантах, Dove определил голос своего бренда, чтобы выступать за подлинную красоту, что делает его идеальным для своей продукции и предыдущих идей.

4. Проведите аудит контента, чтобы узнать о вашем текущем голосе

Каждый кусок
размещенный вами контент о чем-то говорит, независимо от того, создаете ли вы целенаправленно
голос или нет. Итак, если у вас уже есть статьи в блогах и социальные сети,
сообщений, вы можете проверить, как этот голос звучит в настоящее время.

И аудит контента — идеальный способ сделать это. В качестве инвентаризации вашего веб-сайта вам может помочь аудит контента:

определить страницы, которые получают
самый интересный
определите, что у вас больше всего
общий успешный контент
см. рентабельность инвестиций в различных областях
ваш сайт

Как только у вас будет
эти точки данных, посмотрите на контент на ваших наиболее эффективных страницах.Это
с чем ваша аудитория в настоящее время больше всего связана, поэтому обратите особое внимание
тону и индивидуальности.

Какой голос ваши читатели уже слышат от вас? Соответствует ли это голосу вашей компании?

В противном случае вам нужно будет выделить это содержание для последующего редактирования и редактирования.

5. Избегайте копирования конкурентов

Имитация может быть
самая искренняя форма лести, но когда дело доходит до брендинга,
Компания любые услуги.

Конечно, это
полезно изучить, как ваши конкуренты устанавливают определенный тон и взаимодействуют
с их клиентами, но не пытайтесь имитировать их стиль. Пытаясь
подражать успеху соперников может привлечь внимание людей, но плохо.

Рассмотрим рекламу Pepsi 2017 года с участием Кендалл Дженнер. Реклама вызвала гнев из-за того, что преуменьшает значение реальных усилий активистов, но помимо этого противоречия, она также напомнила многим людям о своем главном конкуренте, кока-коле. Почему?

Десятилетиями ранее, в 1971 году, Coke выпустила телерекламу в поддержку мира с запоминающейся песней «I’d Like to Buy the World a Coke», которая стала одной из самых известных рекламных роликов всех времен.

Так, а не
сделав себя оригинальной, Pepsi просто стала подражателем.

Это не значит, что все, что делал ваш конкурент даже 40 лет назад, конечно, запрещено. Скорее, решения по брендингу, которые слишком близки к решениям ваших конкурентов, заставят вас выглядеть как подражатель или подделка.

Вместо этого стремитесь к чему-нибудь другому. Для этого не обязательно делать 180 от ваших конкурентов, а нужно искать качества и черты, которых явно не хватает их бренду.

6. Отделите то, что вы есть, от того, чем вы не являетесь

Если хотите
иметь четкий голос бренда, вам нужно не только определить, что такое голос вашего бренда
но и то, что это не так.

Например, вы
может быть случайным , но не небрежным . Или же
игривый но не детский .

Составьте список
что можно и чего нельзя, чтобы определить, что должно и не должно звучать ваше содержание.
нравиться. Например, если вы работаете над своей «игривостью», это
может звучать так:

ДО

предлагать со вкусом анекдоты
включать GIF-файлы из популярных СМИ
рассказывать занимательные истории

НЕ

сделать слишком много поп-культуры
ссылки
подшучивают над покупателем
преувеличивают для эффекта

Некоторые команды считают полезным указать типы слов, которые они используют или не используют.Например, брендбук Skype показывает, что они предпочитают такие слова, как «бесплатно», «совместное использование» и «звонки» более формальным терминам, таким как «одноранговая сеть» и «VoIP».

7. Создайте голосовую карту бренда

На этом этапе вы собираетесь систематизировать и детализировать атрибуты бренда, которые вы определили до сих пор, создав диаграмму голоса бренда.

Есть несколько
способы форматирования голосовой диаграммы вашего бренда, но вы можете упростить ее с помощью
основы:

Фирменное прилагательное
Краткое описание, которое расширяется
о выбранном прилагательном и о том, как оно отражает вашу компанию
Чем вы (занимаетесь)
Что вы (не делаете)

Все еще имеете
проблемы с конкретизацией? Попробуйте представить свой бренд как личность и
описывая их.Мой друг Google, например, умен и у него много
идеи, но он не воспринимает себя слишком серьезно. Его сосед по комнате IBM больше
прямолинейный и фокусируется на том, чтобы быть профессиональным, ответственным и формальным.

Повеселитесь и проявите творческий подход. И для большего вдохновения взгляните на другие бренды — например, Mozilla использует GIF-файлы, чтобы проиллюстрировать ценности своего бренда.

8. Убедитесь, что голос вашего бренда соответствует остальной части вашего бренда.

В идеале вы должны интегрировать этот шаг при определении голоса бренда вашего бизнеса.Но вы все равно захотите взглянуть на остальную часть своего брендинга, как только вы закрепите определенные качества, и убедитесь, что ваш новый голос соответствует культуре вашей компании.

Это важно, потому что отсутствие связи в брендинге запутает ваших клиентов. Чтобы избежать этого разрыва, вы можете сделать голос вашего бренда совместимым с этими советами:

Создайте и используйте логотип, который выравнивает
голосом вашего бренда. Например, если ваш логотип мультяшный и причудливый,
голос вашего бренда не должен звучать слишком прозаично.
Структурируйте свой календарь контента
вокруг тем, которые соответствуют индивидуальности вашего бренда и соответствуют вашим
промышленность.
Подберите свой тон и индивидуальность
по разным каналам. Например, голос вашей компании в Twitter и
LinkedIn должен отражать содержание вашего блога.
Работа с лидерами мнений и брендом
послы, разделяющие ценности вашего бренда. Вместо того, чтобы выбирать людей на основе
количество их подписчиков, ищите тех, кто производит контент,
дополняет вашу компанию.

9. Создайте документ, озвучивающий бренд, и поделитесь им со своей командой

Диаграмма голоса вашего бренда — отличная отправная точка для создания более крупного документа, озвучивающего бренд — важный справочник, который действует как руководство по стилю бренда, помогая создателям контента понять, что совпадает, а что нет.

63-страничный брендбук

Skype — отличный тому пример.

Четко обозначая голос своего бренда перед своей командой, Skype обеспечивает согласованность действий по всем каналам.В противном случае невозможно иметь единый голос бренда.

Помимо того, что в этом документе представлена диаграмма голоса вашего бренда, следует обсудить миссию, ценности, логотип вашей компании и любые стилистические предпочтения при создании контента. Если есть противоречия, устраните их, прежде чем передавать эти рекомендации своей команде.

Итоги

Откуда ты знаешь
когда вы нашли правильный голос бренда? Это случится, когда ты выложишь кусок
контента или начать новую маркетинговую кампанию, и читатель осознает, что это
вашей компании, прежде чем нажать.

Помните, голос вашего бренда — это ваше первое впечатление, а также основа развития отношений с клиентами. Это важный шаг на пути к тому, чтобы стать компанией, у которой есть постоянные клиенты и долгое время на рынке.

Джойс Чоу

Джойс Чоу (Joyce Chou) — старший специалист по контенту в Compose.ly, платформе контента, которая помогает компаниям найти опытных писателей-фрилансеров. Помимо написания статей для блога Compose.ly, Джойс также участвует в других публикациях о цифровом маркетинге, личных финансах, малом бизнесе и электронной коммерции и многом другом.Вы можете связаться с Джойс в Twitter или LinkedIn.

В PointVisible мы верим в командную работу и любим работать вместе над большими проектами. Статьи, написанные под этим именем, являются результатом совместной работы команды авторов Point Visible или гостевым постом от некоторых отраслевых экспертов.

Последние сообщения от Point Visible (посмотреть все)

Как определить тон голоса вашего бренда: инфографика и примеры

В сегодняшнюю эпоху перепроизводства контента Интернет предлагает постоянный поток выбора контента для вашей аудитории.В 2020 году, с началом COVID-19, это было особенно актуально. Примерно 50% американцев работали из дома, генерируя тонны данных.

Фактически, каждую минуту :

Twitter получил 319 новых пользователей
Пользователи Netflix транслировали 404 444 часа контента
Потребители потратили 1000000 долларов онлайн
Бизнес в Instagram профили видели 138 889 кликов
Пользователи Facebook поделились 150 000 сообщениями. (Источник: Domo, 2020)

И в этом хаосе контента пользователям требуется всего около 50 миллисекунд (то есть 0,05 секунды), чтобы сформировать свое мнение о вашем веб-сайте.

Эти данные показывают, насколько важно это первое впечатление и как мало времени у вас есть, чтобы его осознать. И как только вы привлечете их внимание, как сделать так, чтобы они остались?

Ответ — сделать тон голоса вашего бренда отличительным и запоминающимся. Тон голоса применяется для создания любого контента и общения с вашей аудиторией в Интернете.

Тон голоса отражает индивидуальность вашего бренда, помогает вам общаться с аудиторией и отличает вас от остальных.

Содержание:

Начнем с тонального определения голоса.

Когда большинство людей думают о «тоне голоса», они представляют себе устную беседу: звучит ли у вас злость? Счастливый? Осторожный? Враждебный? Часто, говоря вслух, люди могут передать эти чувства слушателям, независимо от их выбора слов. Так что же означает «тон голоса»?

Письменный тон создается словами и фразами, которые вы используете при общении, и тем, как вы структурируете свои предложения.Например, использование прямых местоимений второго лица (например, «ты») и простых случайных фраз может создать дружелюбный и привлекательный тон. Точно так же использование только местоимений от третьего лица («он», «она» или «они»), сложных формулировок и дополнительных технических терминов и отраслевого жаргона может, по сравнению, создать более формальный, отстраненный тон.

Тон голоса описывает , как ваш бренд общается с аудиторией и, таким образом, влияет на то, как люди воспринимают ваши сообщения. Другими словами, он описывает , как мы хотим общаться с нашей аудиторией, а не , что .

Тон голоса вашей компании отражает индивидуальность вашего бренда и ценности . Сюда входят слова, которые вы выбираете, и порядок, в котором вы их размещаете, и применяется ко всему предоставляемому вами контенту — контенту веб-сайтов, сообщениям в социальных сетях, электронным письмам и любым другим форматам.

Поскольку для разных целей требуются разные меры, ваш тон голоса может время от времени меняться, в зависимости от:

Аудитория, с которой вы общаетесь , если вы ориентируетесь на несколько персонажей;
Носители, которые вы используете , поскольку форматы и длина контента различаются;
Цель, которую вы преследуете , e.g., цель новостной статьи отличается от цели статьи с практическими рекомендациями.

Но даже если некоторые ситуационные изменения необходимы, ваш общий тон голоса должен быть единообразным на протяжении всей части контента, который вы доставляете.

Успешно определенный и реализованный тон голоса позволяет вашей аудитории узнавать ваш бренд только по контенту, даже если они не видят ваш логотип или название компании, прикрепленные к создаваемому вами контенту.

Хотя эти два понятия связаны (и имеют похожие названия), голос и тон бренда служат двум разным целям:

Голос бренда представляет уникальную перспективу вашего бренда и ценности, которые вы отстаиваете.Другими словами, это общая индивидуальность вашего бренда.
Тон голоса бренда — это то, как ваш бренд предпочитает общаться. Это может несколько измениться в зависимости от того, что наиболее подходит для данной ситуации.

Другими словами, возьмем себя в качестве примера: как личность у вас есть отличная точка зрения и личность, которая остается по существу неизменной на протяжении всех ваших повседневных взаимодействий. Однако то, как вы разговариваете с людьми в каждом из этих взаимодействий, может быть разным.

Вы, вероятно, используете другой тон и другую формулировку при разговоре со своим начальником, чем при написании исследовательской работы или при общении с близкими друзьями в непринужденной обстановке. Точно так же голос вашего бренда должен оставаться последовательным, даже если вам может потребоваться настроить тон голоса в соответствии с конкретным фрагментом контента.

Тон голоса может существенно повлиять на ваши отношения с аудиторией, идентичность вашего бренда и даже на вашу общую эффективность:

Он устанавливает связь с вашей аудиторией, которая поощряет диалог.65% клиентов говорят, что они эмоционально связаны с брендом, поэтому им кажется, что компания заботится о них. Заботливое или дружелюбное отношение к вашей аудитории может побудить их больше взаимодействовать с вами, давая вам возможность предложить им решение их проблем.
Это вызывает доверие у вашей аудитории . Доверие можно построить с помощью различных мер: в одном опросе 81% респондентов заявили, что для них было важно покупать товары у брендов, которые отражают их ценности.Для достижения этой цели выделите свою благотворительную деятельность, пожертвования и важные события, происходящие на рабочем месте.
Это может увеличить доход вашей компании . Опрос показывает, что средний прирост, связанный с последовательным представлением бренда, по оценкам организаций, испытывающих проблемы с согласованностью бренда, составляет 23%. Вы должны убедиться, что ваш тон голоса одинаков на всех каналах, на которых вы находитесь.
Это создает запоминающийся образ вашего бренда и людей, стоящих за ним.Однако восприятие вашего бренда зависит не только от используемого языка — ключевые цвета повышают узнаваемость бренда на 80%. Это чрезвычайно важно помнить для небольших или начинающих компаний, где контент создается без помощи дизайнера.

Если эти данные убедили вас в том, что вашей компании нужен тон голоса, и вы хотите определить, как выразить индивидуальность вашего бренда, узнайте, кто способен определять тон голоса и как это делать шаг за шагом. .

Является ли ваш тон последовательным и актуальным?

Проверьте свой тон голоса с помощью Semrush SEO Writing Assistant

Вообще говоря, не существует единственной должности, которая бы специализировалась на тональности голоса в каждой организации, поэтому кто за нее отвечает, во многом зависит от опыта вашей команды и потребностей.

Тон голоса может определить штатный специалист — стратег по бренду, стратег по контент-маркетингу, креативный директор, писатель, редактор и т. Д.- или внешняя сторона, такая как консультант по бренду, брендинговое агентство или писатель-фрилансер.

У каждого бренда своя организационная структура и уникальная история брендинга. Независимо от того, какую должность они занимают, человек или группа, ответственные за определение тона вашего бренда, должны иметь:

Аналитические навыки для проведения исследования аудитории,
Глубокие знания культуры вашего бренда от до определите свои ценности,
Навыки письма , чтобы определить, как выразить индивидуальность вашего бренда, и
Желание изменить и унифицировать способ использования языка в вашей компании.

Давайте теперь посмотрим, как определяется и реализуется тон голоса, на примерах.

Определение тона вашего голоса начинается с понимания вашей аудитории и выбора правильного языка для ее общения. Следующим шагом является определение ценностей вашего бренда, о которых вам следует помнить при создании контента и общении с читателями.

Определение этих элементов может помочь вам установить четкую тональность голосовых инструкций, на которые ваша команда может положиться при создании коммуникаций, которые рассылает ваш бренд.По мере того, как члены команды лучше знакомятся с рекомендациями и с тем, как использовать предпочтительный тон бренда, становится легче создавать новый контент, который соответствует этому видению.

Начнем с исследования аудитории вашего бренда.

Согласно отчету Salesforce, 66% клиентов ожидают, что бренды поймут их, их потребности и ожидания, но 66% также заявили, что обычно считали, что к ним относятся как к числу. Другими словами, многие клиенты чувствуют, что бренды рассматривают их не как личность с уникальными потребностями, а как анонимную фигуру в толпе.Чтобы понять, как подойти к вашей аудитории и донести соответствующие сообщения, вы должны правильно исследовать и адаптировать свой контент к их персонажам.

Узнайте их пол, возраст, интересы, образование, должность — всю информацию, к которой у вас есть доступ. Изучите их демографические данные, углубившись в Google Analytics и аналитику социальных сетей.

Затем используйте эти данные для создания портрета своей персоны. Помните, что ваша аудитория состоит не только из покупателей — ваша аудитория может включать всех, от постоянных клиентов до потенциальных будущих клиентов, которые впервые встретят вас.

Создание эффективного образа может помочь вам понять, как лучше всего общаться и взаимодействовать с аудиторией — как друг, как учитель, как заботливая бабушка?

Источник: Руководство по бренду Skype.

Совет. Отличный способ более эффективно взаимодействовать с аудиторией — подумать о том, с какими поколениями вы разговариваете. Хотя у каждого поколения много общего, их уникальный опыт по-прежнему оказывает большое влияние на то, как они общаются.

Например, многие бэби-бумеры уже вышли на пенсию — или скоро выйдут на пенсию — и приняли цифровые технологии как важную часть своей жизни.Теперь, когда они дома, они увлекаются всем: от смартфонов до носимых устройств для здоровья и хорошего самочувствия, даже игр и киберспорта. Они также много пользуются Facebook, и вероятность того, что на них повлияет онлайн-реклама, на 19% выше, чем у других поколений.

Поколение X — это группа, которая особенно интересуется активным отдыхом и хобби из-за цифрового выгорания. Качество «Я Время» — одна из центральных тем для этого поколения, так как оно помогает им отдохнуть от напряженной работы и семейной жизни. Они также стремятся получить скидки, любят готовить и выступают в роли законодателей моды в сфере ухода за кожей и косметики.

Миллениалы также являются очень активными пользователями социальных сетей, где они занимаются такими интересами, как дом, благополучие и, конечно же, их любимые домашние животные, чтобы избежать стресса, с которым они сталкиваются в повседневной жизни. Как поколение, они склонны ценить равенство, особенно в отношении семейных и домашних забот, что также оказывает большое влияние на их участие и решения о покупке.

Как и миллениалы, поколение Z руководствуется общими ценностями. Возможно, под влиянием неуверенности, которой окрашены их молодые взрослые годы, они обеспокоены такими проблемами, как изменение климата.Они хотят, чтобы не только правительство, но и организации, с которыми они взаимодействуют, продемонстрировали приверженность решению этих проблем. Как и миллениалы, у них также есть излюбленная форма эскапизма-ностальгии, охватывающая такие вещи, как виниловые пластинки, мода 90-х, кассеты и многое другое.

Следует иметь в виду, что в целом каждое поколение имеет тенденцию реагировать на того, кто был до него. Например, для многих Миллениалов Интернет был все еще относительно новым, и поэтому они приняли его всем сердцем — отсюда их неизменный энтузиазм в отношении электронной почты и социальных сетей.С другой стороны, поколение Z выросло, когда Интернет стал фактом жизни. Это означает, что до некоторой степени они утверждают себя, «отключаясь» и стремясь получить уникальный личный опыт. Они используют социальные сети в основном для выражения своей индивидуальности, делясь своим опытом.

Когда ваш образ создан, выясните, какие каналы они предпочитают использовать для общения с брендами, чтобы лучше адаптировать ваш тон голоса — углубитесь в надежное онлайн-исследование.

Продолжая тему поколений, согласно официальному документу Data Axle по маркетингу для каждого поколения потребителей,

Миллениалы ценят и электронную почту, и социальные сети, особенно такие сети, как Facebook, Twitter и Instagram.Они, как правило, лояльны к бренду, движимые индивидуализированным, межканальным опытом работы с брендом, философией бренда и вознаграждением за лояльность.
Поколение Z жаждет аутентичного, персонализированного взаимодействия с брендом, а также качественных продуктов и услуг и склонно ценить мобильные приложения над электронной почтой и социальными сетями. Хотя они предпочитают товары в магазинах, также важно обращаться к ним через предпочитаемые ими каналы в социальных сетях: Facebook, Instagram, Snapchat и все чаще в TikTok (по данным Forbes). Вы также можете проверить социальные профили своих реальных клиентов и узнать, за какими ресурсами и брендами они следят.

Вы также можете проверить социальные профили своих реальных клиентов и узнать, за какими ресурсами и брендами они следят.

Ваша цель — определить наиболее авторитетные ресурсы и самые популярные страницы социальных сетей, на которых ваша аудитория обсуждает темы, связанные с вашей отраслью. Используйте автоматизированный инструмент, такой как мониторинг бренда, чтобы найти лучшие форумы, на которых обсуждаются термины вашей отрасли и ваш собственный бренд.

Совет . Помните, что социальный контент не универсален.Каждая часть, которой вы делитесь, должна быть адаптирована к потребностям этой платформы и интересам целевой аудитории, чтобы добиться успеха.

Например, косметический бренд Glossier фокусируется на создании сообщества молодых единомышленников-энтузиастов красоты — и это повлияло не только на их контент-стратегию, но и на их удобную для Instagram упаковку и общую эстетику. Вот один из примеров того, как они к этому подходят.

Этот пост в Instagram объединяет интерес миллениалов к благополучию и уходу за собой с амбициозной, экспериментальной перспективой поколения Z, а также обращается к визуальному характеру платформы Instagram:

Затем изучите эти ресурсы — и возьмите ваше время для исследования.Обратите внимание на то, как ваша аудитория общается со сверстниками, что им нравится и не нравится в обсуждениях, общий тон обсуждений и язык, на котором люди создают наиболее популярный контент.

Эксперты говорят, что отражение моделей общения, тона и языка тела определенной группы позволяет членам почувствовать чувство принадлежности. Отражение того, как общается ваша аудитория, может сделать ваш контент более интересным. Если все сделать правильно, это может даже привести к увеличению продаж.

Сочувствие также становится все более важным. Особенно во время кризиса люди хотят не только понимать ваш тон и мотив, но и знать, что вы понимаете их .

Совет: не бойтесь говорить со своей аудиторией на их уровне. Взаимодействие с интересами вашей аудитории, даже если эти интересы не сразу совпадают с вашим продуктом или брендом, может быть отличным способом показать забавную сторону личности вашего бренда и укрепить связь.

Возьмем, к примеру, этот творческий пост в честь Дня Звездных войн от Arby’s:

Он не только обращается к популярному культурному критерию, но и придает творческий оттенок популярному ежегодному мему («4 мая с тобой») с миллениалами, на которых они нацелены.

Некоторые бренды предпочитают напрямую взаимодействовать со своей аудиторией, поощряя их делиться собственными уникальными работами и используя свою платформу для празднования своих достижений.

Например, взгляните на этот пост в Twitter от Newegg, посвященный пользовательской сборке ПК:

Традиционные методы исследования рынка, такие как опросы клиентов или интервью, являются отличным способом напрямую услышать мнение людей, которые уже знакомы с вашим брендом. .Если вы еще не обрисовали тон своего голосового руководства, это не значит, что у вашего бренда нет явной индивидуальности.

Спросите своих клиентов, как они воспринимают ваш бренд и какие события или элементы контента повлияли на это мнение. Вот несколько вопросов, которые вы можете им задать:

Как бы вы описали наш бренд в трех словах?
Если бы нашим брендом был человек, что бы это был за человек?
Какой контент / электронное письмо / твит нашего бренда лучше всего представляет нас?

Пока сохраните полученные описания; мы доберемся до них на третьем шаге.

Совет : загляните в наше полное руководство по стратегии контент-маркетинга в 2021 году, чтобы найти более продвинутые методы исследования аудитории, например:

Карта эмпатии , чтобы улучшить пользовательский опыт на основе того, что ваша аудитория думает, чувствует, видит или послушайте, и
Структура «Работа, которую необходимо выполнить» , чтобы лучше понять потребности ваших клиентов и найти причину, по которой они покупают ваш продукт.

Прежде чем вы решите, что вам следует написать, определите основную цель вашего общения.Это должно быть основано на основных ценностях вашей компании.

Определение ваших основных ценностей поможет вам не только найти язык, необходимый для эффективной передачи вашего сообщения, но также сформировать сообщество, окружающее ваш бренд, и обеспечить связь со своими клиентами.

Прозрачность имеет решающее значение, когда речь идет о создании доверия с вашими клиентами. Фактически, 95% опрошенных потребителей заявили, что они с большей вероятностью будут лояльны к компании, которой они доверяют, а 92% заявили, что они с большей вероятностью будут покупать дополнительные продукты или услуги.

Чтобы определить свои основные ценности, сначала ответьте на следующие вопросы:

Почему была создана компания?
Что делает ваш бренд уникальным?
Что вы отстаиваете как бренд?
Какими ценностями вы хотите поделиться со своей аудиторией?

Идеальных шаблонов для их описания не существует, но вы можете поучиться у других — вот отличный пример заявления Zappos об основных ценностях; это позволяет сотрудникам и клиентам легко узнать, чего ожидать при взаимодействии с Zappos.

Хотя многие компании публикуют на своих веб-сайтах свои основные ценности, от вас это не требуется. При желании вы можете сохранить его только для внутреннего пользования.

После того, как вы определили ценности своего бренда, следующим шагом будет составление краткого заявления о миссии бренда для вашей аудитории. Покажите своим читателям, кто вы, что и кто вам небезразличен, и чем ваш бренд может помочь. Вы также можете указать, что ваша компания делает для улучшения своей команды.

Вот пример редакционной миссии Стефани Шталь, менеджера по тональности голоса и рекламного сообщения CMI.(Источник: Foleon)

Институт контент-маркетинга — ведущая глобальная организация по обучению и обучению в области контент-маркетинга (вот кто мы), обучающая корпоративные бренды (это аудитория, для которой мы создаем контент), как привлекать и удерживать клиентов с помощью убедительных многоканальный сторителлинг (вот как мы им и будем помогать).
— Стефани Шталь

Помните, что вся ваша команда должна действовать в соответствии с этими ценностями.

Четко сформулированная миссия формирует культуру вашего бренда и позволяет вашей аудитории взаимодействовать с вашей компанией, особенно если эти ценности разделяются.

Чтобы ваше общение было согласованным, архитектура сообщений определяет то, что мы говорим.

Архитектура сообщений суммирует приоритетные коммуникационные цели бренда в виде короткого списка терминов, фраз или утверждений. Его основная цель — позволить всем создателям контента в компании доставлять единообразные сообщения для всех типов контента.

Архитектура сообщения — это схема или иерархия коммуникационных целей, отражающая общий словарь.
— Марго Блумштейн

Марго Блумштейн, консультант по бренду и стратегии и один из первых сторонников этого термина, делится своими советами по построению архитектуры сообщений.

Составьте список из 50–100 прилагательных, наиболее применимых в вашей отрасли (или возьмите список из ее книги), пригласите заинтересованных лиц и распределите их по трем группам:

Кто мы.
Кем мы хотели бы быть.
Кто мы не такие.

Сосредоточьтесь на столбце «Кем мы хотим быть», сгруппируйте прилагательные по сходствам и расположите их в порядке приоритета.Затем вы можете дополнить их подпунктами и цветовой кодировкой по мере необходимости, чтобы прояснить их значение. Наконец, обновите свою контент-стратегию, добавив готовую архитектуру сообщений.

Архитектура сообщений может принимать различные формы. Интерпретация Марго для «величественного финансового учреждения» выглядит примерно так:

Источник: CMI, 2016

Этот тип архитектуры сообщений описывает не только то, что это учреждение, но и то, что оно делает.

Архитектура сообщений не является голосовой диаграммой бренда, но должна дополнять ее. Он описывает , что мы хотим донести до нашей аудитории, а не , как .

Кроме того, имейте в виду, что архитектура сообщений — это не глоссарий слов для использования в вашем контенте, а приоритетные ориентиры для вашей команды, чтобы решить, что сообщить, чтобы передать приоритеты обмена сообщениями вашей организации.

Убедитесь, что вы распространяете свою архитектуру сообщений среди всех производителей контента в вашей компании и всех людей, участвующих в создании контента.

Прежде чем создавать тон голоса, подходящий для вашей компании, проверьте существующие элементы контента и коммуникации, чтобы увидеть, как звучит ваш бренд прямо сейчас.

Для этого составьте список ваших самых эффективных (в соответствии с вашими показателями контента) и лучших (по вашему мнению) активов контента и спросите себя, соответствует ли ваш текущий тон голоса:

вашим ценностям бренда. хотите пообщаться?
Отражает ваши ценности, изложенные в вашей миссии, для вашей аудитории?
Соответствует архитектуре вашего сообщения?

Просмотрите каждую часть содержимого и зарегистрируйте (например,g., в таблице) как звучит ваш бренд. Чтобы помочь контент-стратегам и другим специалистам анализировать тон голоса веб-сайта, Nielsen Norman Group определила четыре измерения тона голоса:

Спойлер : мы проанализируем каждое из них в следующей главе.

Используйте помощника по написанию SEO, чтобы убедиться, что каждый из ваших материалов соответствует формальному или повседневному тону голоса. Функция тональности голоса основана на алгоритме машинного обучения и тысячах фрагментов текста, оцениваемых людьми.

Посмотрите, где тон голоса вашего бренда падает больше всего по каждому из четырех параметров. Затем выразите свой тон в виде точки в четырехмерном пространстве, например:

Источник: Nielsen Norman Group, 2016

Совет : не забудьте вернуться к тому, как ваши клиенты описали ваш бренд в интервью. / Survey и проверьте, насколько их описание соответствует вашему. Если нет, включите их характеристики в свои выводы.

Эта визуализация расскажет вам, как звучит ваш бренд прямо сейчас, и поможет вам приблизиться к тому, как вы хотите звучать, в соответствии с ценностями вашего бренда.

Мы наконец-то подошли к этапу, на котором вы объединяете всю информацию, собранную в ходе исследования — портрет вашей аудитории и ценности бренда — и используете ее для определения тона голоса вашего бренда.

Тон голоса должен соответствовать двум элементам:

Используя параметры Nielsen Norman Group, вы можете определить не только то, как вы хотите, чтобы ваш бренд звучал, но и то, чего вы не хотите. Затем вы можете использовать эту информацию, чтобы улучшить свой новый тон и создать таблицу голосов бренда.

Продолжайте читать, чтобы узнать о каждом измерении тона голоса и увидеть тон голоса разных компаний на примере их настроенных страниц 404.

Спойлер: лучше всего подходят повседневные, разговорные и умеренно восторженные тона.

Формальные и обычные

Выбор предпочитаемого уровня формальности имеет решающее значение, поскольку он оказывает большое влияние на то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Например, использование очень формального языка может помочь вам выглядеть более авторитетным, но также может казаться более безличным.

Напротив, непринужденная речь может помочь создать ощущение индивидуальности и дружелюбия, но излишняя небрежность в неправильном контексте может заставить вас казаться неопытным или непрофессиональным.

Опросы показывают, что 65% клиентов предпочитают, чтобы их персонал службы поддержки имел непринужденный тон во время общения. Однако это также зависит от контекста, по словам Джея Айви, аналитика Software Advice, 78% клиентов были бы недовольны, если бы их запрос был отклонен обычным тоном.Напротив, если запрос был одобрен в формальном тоне, только 35% сказали, что это повлияло на их удовлетворение. Исследователи объясняют это случайным отношением, которое в определенных контекстах воспринимается как снисходительное или бесчувственное.

Марка Alfa Romeo — это сочетание рационального и эмоционального. Тем не менее, их брендовый голос, как правило, скорее формальный, чем случайный. Вот пример их страницы 404, подробно объясняющий, почему ошибка появилась в формальном пассивном голосе.

Источник: Alfa Romeo

Mini прямолинеен, искренен и интересен.Их страница 404 отражает их индивидуальность непринужденно — в отличие от Aston Martin, они используют активный голос и добавляют романтический оттенок.

Источник: Mini

Смешное против серьезного

Юмор может увеличить силу запоминания и получить больше репостов, что позволяет вам выделиться среди конкурентов — до тех пор, пока ваша аудитория находит вас забавным. Однако юмор всегда представляет собой риск в коммуникации с брендом, который может иметь неприятные последствия. Неосторожное использование может оттолкнуть пользователей, оставить впечатление несерьезности и, как следствие, непрофессионализма.

Более серьезный тон поможет укрепить доверие и доверие. Но может показаться, что серьезному языку не хватает индивидуальности и эмоций, и он даже дает ощущение напряжения.

Выбирая между смешным и серьезным тоном, помните, что смешной тон подходит не всем компаниям, но самое главное, юмор не должен мешать общению с вашей аудиторией.

Mailchimp — культовый бренд, который не воспринимает себя слишком серьезно.Они используют необычный юмор и разговорный голос во всех коммуникациях с брендом, и их страница 404 не исключение.

Источник: Mailchimp

SendinBlue , напротив, позиционируется более серьезно, несмотря на то, что они оба предлагают очень похожие услуги. Их страница 404 полностью отличается от Mailchimp и не содержит юмора.

Источник: SendinBlue

Уважительное против непочтительного

Уважительный язык дает ощущение дружелюбия и сердечности.Но слишком уважительный тон, особенно используемый в неподходящее время, может создать впечатление, что вы пытаетесь снискать расположение читателя.

Непочтительный тон помогает вашему бренду выглядеть уверенным и авторитетным и даже дает ощущение превосходства над конкурентами. Однако непочтительный язык может запугать или оскорбить читателя.

Dollar Shave Club — отличный пример успешно реализованного дерзкого и разрушительного голоса бренда. Вот их настроенная страница 404, которая прекрасно иллюстрирует это — Dollar Shave Club предлагает гифку и приглашение купить некоторые из их продуктов.

Источник: Dollar Shave Club

Gillette , напротив, имеет тенденцию уважительно общаться и использовать заботливый голос при обращении к своей аудитории, что отражено на их странице 404, где они говорят, что это работа Gillette, чтобы исправить это .

Источник: Gillete

Восторженный или фактологический

Восторженный тон дает ощущение дружелюбия и полезности, но используется в неподходящее время, он может утомить или раздражать читателя.

Реалистичный язык дает ощущение честности и простоты. Но, если он выполнен плохо, он может рассматриваться как безразличный или лишенный личности.

Taco Garage придерживается строгой позиции, продавая «настоящие тако для настоящих людей, которые действительно вкусны». Их тон голоса незамысловат и прямолинеен; их страница 404 так же проста, как и они сами.

Источник: Taco Garage

Напротив, голос бренда Taco Bell — восторженный, авантюрный, юмористический и чрезвычайно креативный.Загляните на их страницу 404, чтобы понять их личность.

Источник: Taco Bell

После того, как вы определили, где находится ваш бренд в каждом измерении, уточните его, выбрав более конкретные характеристики тона, такие как «игривый», «причудливый» или «саркастический».

Norman Nielsen Group составила список из 37 голосовых слов, которые вы можете использовать для этого. Мы разбили этот список на четыре части. Однако вы можете отнести некоторые из этих слов к другому измерению или выбрать любые другие слова для описания вашего бренда.

После того, как вы определили и уточнили желаемый тон голоса, объедините «Как мы звучим» и «Как мы хотим звучать». Проверьте, есть ли у вас противоречивые идеи, и объедините их.

Объедините все голосовые характеристики в единую таблицу, используя шаблон CMI ниже, подробно опишите каждую из них и приведите примеры того, как вы можете достичь определенного голоса. Важнейшая часть здесь — показать, чего вам следует избегать.

Источник: CMI, 2018

Если вам здесь нужна помощь, поработайте с писателями над тем, как выразить характеристики вашего голоса лингвистически.

Следующим шагом будет создание руководящих принципов тона бренда, поделиться ими со своей командой по работе с контентом и обеспечить их соблюдение в каждом типе общения.

Чтобы успешно реализовать свой тон голоса, начните с установления четких руководящих принципов бренда и убедитесь, что они время от времени пересматриваются, особенно когда происходят изменения в вашем позиционировании и целевой аудитории.

Четкие руководящие принципы, правила и положительные примеры дают людям уверенность в том, что они могут писать в этом новом стиле.Они есть у многих брендов, но только у четверти есть официальные инструкции, которые неукоснительно соблюдаются.

Начните с написания ваших руководящих принципов в голосе бренда, который вы определили — это будет прекрасный пример правильного использования его при письме.

Чтобы члены команды могли легко следовать рекомендациям, включите несколько примеров тона голоса, к которому нужно стремиться в каждой части. Кроме того, примеры неправильного тона голоса помогут писателям понять, чего не следует делать.

Ваши внутренние правила должны включать:

Портрет вашей целевой аудитории и ее голос,
Отношение вашего бренда к вашей аудитории (лучший друг, тетя, учитель и т. Д.),
Основные ценности вашего бренда,
Заявление о вашей миссии,
Архитектура вашего сообщения,
Таблица голосов вашего бренда,
Конкретный словарь и правила грамматики,
Ясные примеры в разных контекстах.

Установление определенных правил лексики и грамматики вместе с примерами того, что вы имеете в виду, может иметь большое значение для прояснения вашего бренда и тона голоса для создателей контента и даже облегчить редакционный процесс.

Вот несколько примеров правил лексики и грамматики, которые вы могли бы рассмотреть:

Грамматика и пунктуация : Насколько точно вы хотите придерживаться строгих правил грамматики? Если вы следуете определенному руководству по стилю (например, AP Style или Chicago Style), сейчас самое время сказать об этом.Или ваши авторы могут нарушать правила, например, используя фрагменты предложений, двойное отрицание для акцента или юмора, как это часто бывает в повседневной речи? Если вы используете писателей со всего мира (например, говорящих на английском в США и Великобритании), также может быть полезно указать, с какими правилами орфографии и грамматики вы собираетесь согласиться.
Сленг и ругань : Если у вас более непринужденный голос, можно ли в вашем контенте использовать текущий сленг и можете ли вы ругаться? Сленг и нецензурная лексика могут не подходить для каждого бренда или аудитории, и даже если это так, рекомендуется установить руководящие принципы в отношении того, что конкретно является приемлемым, а что — неприемлемым и почему.(Например, ваш бренд может решить, что можно использовать одни нецензурные слова, но что абсолютно недопустимо использовать другие, потому что они противоречат ценностям вашего бренда.)
Технический язык : Иногда уместно использовать высокотехничный язык, особенно если ваша аудитория состоит из опытных профессионалов, которые тоже так общаются. С другой стороны, если вы говорите в первую очередь со случайными потребителями, у которых нет такого уровня технического опыта, вероятно, лучше будет проще.
Местоимения : Когда вы пишете для широкой аудитории, это может быть важно прояснить. Можно ли писать от второго лица напрямую для аудитории (используя такие слова, как «ты»)? Это может помочь создать более личный, повседневный тон, если это уместно для вашего бренда. Напротив, если вы хотите, чтобы вещи были более формальными, вы можете ограничить писателей голосом от третьего лица (используя местоимения «он», «она» или «они», но не «я» или «вы»). .

Вдохновляйтесь рекомендациями по использованию бренда и руководствами по стилю других компаний.Помните, что тон голоса должен быть единообразным на протяжении всего вашего общения.

Назначьте ответственность за соблюдение руководящих принципов одному члену группы, например, редактору или менеджеру по содержанию. Это поможет гарантировать, что во всех коммуникациях вашего бренда используются правильные слова, чтобы распространять правильный тон во всех его результатах.

Определение тона голоса вашего бренда и установление четких руководящих принципов поможет этому тону выйти на первый план в каждой части контента. Это ключевая часть разработки контентной стратегии, соответствующей вашему видению и кажущейся аутентичной для клиентов.

Имея четкое представление о том, где живет ваша аудитория в Интернете и о каких темах они хотят услышать больше, вы можете разработать видение того, что хочет сказать ваш бренд, и определить, как использовать правильный язык, чтобы донести это сообщение.

Сохраняя единый тон во всех ваших коммуникациях, ваша аудитория получит лучшее представление о том, что означает бренд и какие общие черты вы разделяете с целевой аудиторией.

Повысьте эффективность своей стратегии контента бренда

Использование платформы Semrush Content Marketing

Простое руководство по поиску голоса вашего бренда (с бесплатным вопросником)

Независимо от того, создаете ли вы бренд с нуля или приступаете к серьезному ребрендингу, вам необходимо чтобы знать, кто вы есть, и, что наиболее важно, как эффективно об этом сообщить.Голос вашего бренда является важной частью вашей общей идентичности, так как то, как вы говорите (или не говорите), может сильно повлиять на первое впечатление людей о вас.

Если вы хотите привлечь внимание людей, заставить их почувствовать себя желанными гостями и передать индивидуальность вашего бренда, важно понимать, что такое голос вашего бренда и как его использовать. (Вы также должны убедиться, что кто-либо, создающий контент для вашего бренда, тоже знает, как его использовать.)

Конечно, определить голос вашего бренда не всегда просто.Мы знаем это, потому что много раз проходили через этот процесс со многими брендами. Это определенно требует некоторого размышления и глубокого понимания того, кто вы есть. Но есть несколько способов сделать это проще.

Здесь мы собрали наши лучшие инструменты, советы, упражнения и даже бесплатную анкету, чтобы помочь вам отточить свой голос и поделиться им со всем миром.

Что нужно знать, прежде чем найти свой голос бренда

Многие бренды совершают ошибку, погружаясь прямо в мозговой штурм, не удосужившись серьезно подумать о более широкой картине и о том, как голос их бренда вписывается в нее.

Вы не просто выбираете голос бренда по прихоти. Чтобы по-настоящему отточить и усовершенствовать его, вам необходимо глубокое и глубокое понимание того, кто ваш бренд и чего вы пытаетесь достичь. Итак, прежде чем собирать команду, убедитесь, что вы изучили основы стратегии бренда.

1) Сердце вашего бренда

Сердце вашего бренда — это выражение ваших основных убеждений, в частности:

Цель : Почему вы существуете?
Видение : Какое будущее вы хотите помочь создать?
Миссия : Как вы создаете это будущее?
Значения : Кто вы? Как ты работаешь?

Это суть того, кто вы есть.Голос вашего бренда — это просто инструмент для его выражения. (Например, если цель вашего бренда органических снеков — спасти планету и построить сообщество, голос вашего бренда, вероятно, не будет язвительным и саркастическим.)

Чтобы найти свое сердце бренда, загрузите нашу бесплатную рабочую книгу.

2) Персоны

Кого вы пытаетесь привлечь? Персонажи помогают определить, кто эти люди.

Если вы точно не знаете, кого хотите привлечь, следуйте нашему руководству по созданию персонажей.

3) Конкурентный анализ

Вы не хотите звучать так же, как ваши конкуренты, поэтому важно знать, с кем вы конкурируете и как отличаться. Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством по проведению конкурентного анализа, если вы еще этого не сделали.

Как только вы глубоко поймете ДНК вашего бренда, вы можете начать думать о том, как выразить это через голос вашего бренда.

Как найти голос вашего бренда (5 способов)

Найти голос вашего бренда может показаться пугающим, но это не утомительно.Это даже не охота. Голос вашего бренда уже существует; вам просто нужно идентифицировать, сформулировать и поделиться этим с миром. Но как его раскрыть и с чего начать?

Существует множество тактик. Некоторые предполагают длительный, затяжной процесс. Некоторым требуется говорящая палка и сеанс групповой терапии. Хотя это может сработать для некоторых людей, большинству брендов не нужно копать так глубоко, чтобы обрести свой голос. На самом деле процесс может быть позитивным и, смею сказать, веселым.

Мы не рекомендуем пытаться выбить это в ходе единого коллективного мозгового штурма.(Обычно это верный путь к катастрофе, поскольку у каждого есть свое мнение.) Вместо этого мы считаем полезным начать процесс с нескольких бесед с руководителем. Приведенные здесь вопросы, советы и упражнения предназначены для использования на протяжении всего процесса. Несколько вещей, о которых следует помнить в начале:

Убедитесь, что все, кто должен присутствовать в комнате, находятся в комнате, будь то команда бренда, основатель или другие ключевые заинтересованные стороны. Скорее всего, будут твердые мнения, но важно прийти к консенсусу, который всех устраивает.
Назначьте человека, который будет вести беседу и собирать отзывы.
Если вы хотите опросить большую группу (например, отдел из 40 человек), что иногда может быть полезно, получите эти ответы до того, как начнете эти целенаправленные мозговые штурмы.

Кроме того, на протяжении всего процесса слушайте не только то, что говорят люди в комнате, но и то, как они разговаривают друг с другом — тон, фразы, словарный запас и т. Д. Вы шутите и легкомысленны? Серьезно и по делу? Это само по себе может подсказать вам голос вашего бренда.

Если вы готовы к работе, вот как погрузиться в поиск голоса вашего бренда.

1) Ответьте на анкету голоса вашего бренда

Начните с загрузки бесплатной анкеты голоса бренда. Не стесняйтесь распечатывать, отправлять по электронной почте или распространять среди своей команды по своему усмотрению.

Эти продуманные вопросы помогут вам направить разговор, поскольку вы определите, кто вы есть, и выясните, как это выразить словами:

Когда люди взаимодействуют с нашим брендом, как мы хотим, чтобы они чувствовали себя?
Это полезный вопрос с общей картиной, позволяющий определить эмоциональное восприятие бренда, которое вы пытаетесь доставить.Голос вашего бренда — эффективный инструмент для его развития. Подумайте о том, что ваш продукт или услуга делает для людей. Как он решает проблемы людей или улучшает их жизнь? Ваш голос должен отражать и усиливать это. Например, если вы охранная компания, которая хочет, чтобы вас считали надежным защитником, вам нужно, чтобы ваш голос был уверенным и обнадеживающим.
Какие прилагательные мы бы использовали, чтобы описать наш бренд?
Предлагаем выбрать 3-5 прилагательных. Например, производитель игрушек может описать себя как «игривый», «глупый» и «предприимчивый».«Это полезный способ инкапсулировать атрибуты голоса вашего бренда. Это также хороший вопрос, чтобы задать его более широкой группе. (Часто в ответах встречаются похожие дескрипторы или темы.)
Как звучит наша конкуренция / как мы можем отличиться?
Если все в вашей отрасли говорят одинаково или пытаются следовать определенной тенденции или образу жизни, у вас есть прекрасная возможность выделиться. (Помните, несколько лет назад многие бренды пытались подражать этому Dos Equis, самому интересному человеку в мире? Это работает для пивной компании.Пекарня? не так много.)
Какой еще бренд с голосом, который мы любим?
Это может быть кто-то из вашей области или совершенно другой отрасли. Конечно, не стоит их копировать. Но подумайте, как и почему их голос резонирует с вами. Чему вы можете научиться у них? Как можно вызвать подобную эмоцию?
Если бы наш бренд был знаменитостью, кем бы мы были?
Вам не нужно выбирать одного человека; это может быть слияние. Например, бренд модных роскошных костюмов может называть себя младшим братом Джорджа Клуни.
Как мы хотим говорить о себе?
Подумайте о том, как вы описываете то, что вы делаете, на каком языке говорите и как вы хотите говорить о себе и своем бизнесе. Какой словарный запас вы используете? Какие фразы вы заканчиваете повторять? Это может помочь вам определить и уточнить голос вашего бренда.
Кем мы НЕ хотим быть / чего хотим избегать?
Знать, кем вы не являетесь, так же полезно, как и знать, кто вы есть. Есть ли модные словечки, которые вы ненавидите? Фразы, которых следует избегать? Бренды, которые вы ненавидите? Обратный подход может гарантировать, что вы останетесь верными себе.(Например, как часть маркетинговой индустрии, мы очень любим тех, у кого в биографии есть «гуру социальных сетей».)

2) Думайте о своих личностях

Различные группы людей общаются по-разному. Подросток не говорит так, как говорит бэби-бумер. Бренд йогуртов не говорит так, как говорят производители маслкаров. Если вы пытаетесь обрести голос, подумайте, с кем вы разговариваете.

Ваш бренд всегда должен быть подлинным и аутентичным, но он должен общаться таким образом, чтобы поддерживать связь с вашими целевыми клиентами.Подумайте, как эти люди говорят, какие слова они используют, с какими проблемами они сталкиваются, как они выражают себя и т. Д. Какие публикации они читают? Как выглядят их каналы в Твиттере? Какое у них чувство юмора? Эти влияния могут помочь вам найти голос, к которому они относятся.

3) Тестируйте свою команду

Попросите как можно больше людей описать голос вашего бренда, включая всех, от вашего младшего бухгалтера до основателя компании. Когда вы получите результаты, поищите общие дескрипторы или темы.

Это упражнение полезно еще и потому, что оно позволит выявить как общие черты в восприятии вашего бренда, так и расхождения. Значительные расхождения во мнениях указывают на более серьезную проблему с брендом: ваши сотрудники не понимают, кто вы, почему вы здесь или что делаете.

4) Просмотрите свой собственный контент

Иногда мы слишком много думаем о том, кем мы хотим быть, когда нам нужно просто сосредоточиться на том, кто мы есть. Глубоко погрузитесь в созданный вами контент, чтобы узнать, как вы общаетесь в настоящее время.

Просмотрите свои последние 20 твитов, несколько последних сообщений в блоге, свои коммерческие материалы, информационные бюллетени и т. Д. Когда вы просматриваете свой контент в целом, вы, вероятно, обнаружите несколько общих тем.

Тема вашего информационного бюллетеня немного резкая, как и ваши твиты? Есть ли в ваших блогах полезные советы? Эти сквозные строки могут содержать полезные подсказки, которые помогут вам сформулировать свой голос.

5) Попробуйте генератор

Если вы чувствуете усталость или творческий тупик, попробуйте генератор голоса бренда Portent, интерактивный инструмент, который поможет вам отточить свой голос.Просто ответьте на серию вопросов, и они подскажут вам, какой именно ваш «голос», и даже предложат примеры текста, который улавливает этот тип голоса.

Не обязательно принимать это как последнее слово в голосе вашего бренда. Но это хороший способ начать разговор об этом или определить, чем вы определенно не являетесь.

Завершите идентификацию вашего бренда

После того, как вы определили и сформулировали свой голос бренда, убедитесь, что все аспекты вашего бренда согласованы и связаны.Ваша цель — создать всеобъемлющую идентичность, которая позволит всем без исключения создателям контента создавать высококачественный контент под брендом. Несколько следующих шагов:

Найдите индивидуальность своего бренда. Это еще один способ заявить о себе и помочь своей команде выразить это. Начните с этих 5 советов, чтобы найти индивидуальность вашего бренда.
Четко сформулируйте послание вашего бренда. Заполните структуру сообщений вашего бренда (с помощью шаблона) и следуйте нашим советам, чтобы написать убедительные сообщения, которые конвертируют.
Завершите свою визуальную идентичность. Когда у вас есть суть вашего бренда (голос бренда, тон, индивидуальность) и сообщения, вы можете разработать элементы бренда, которые будут эффективно общаться (логотип, типографика, цвет и т. Д.). Следуйте нашему руководству, чтобы создать эффективный фирменный стиль, и воспользуйтесь нашим контрольным списком визуальной идентичности, чтобы убедиться, что он заполнен.
Упростите применение руководящих принципов вашего бренда. Узнайте, как создать рекомендации по бренду, которые включают ваш голос, тон, индивидуальность, обмен сообщениями и визуальную идентичность.(Вы также можете ознакомиться с рекомендациями по бренду в пятой колонке для вдохновения.)
Расскажите историю своего бренда своим голосом. Узнайте, как провести мозговой штурм сильных идей истории бренда, чтобы создать уникальный контент, оказывающий влияние.

Но если вам все еще не удается понять, что и как сказать, на любом этапе процесса, свяжитесь с нами. Мы будем рады помочь вам распутать это.

Что такое голос бренда и как создать значимый голос для вашего бренда

Создание уникального слогана или фразы бренда — это только первая часть маркетингового процесса.Каждый владелец бренда хочет, чтобы его аудитория запомнила его уникальное сообщение, убедившись, что в контенте достаточно сообщений, чтобы люди действовали.

Прежде чем приступить к следующей кампании, подумайте о том, как вы разговариваете со своими клиентами и как ваш бренд определяется стилем коммуникации вашего бренда.

Голос вашего бренда может иметь любой стиль, если он соответствует ценностям и образу вашего бренда — будь то авторитетный, игривый, интеллектуальный, зловещий, добрый или веселый.

Вопрос в том, как определить голос вашего бренда?

Если вы являетесь владельцем бренда и хотите определить его голос, мы вам поможем. Поймите и определите голос вашего бренда, рассмотрев множество факторов в качестве первого шага в долгом процессе.

Во-первых, вы должны понять, что такое голос бренда и чем он отличается от тона бренда.

Что такое Brand Voice?

Голос, который вы даете своему бренду, определяет его индивидуальность.Он отвечает за создание чувств и определяет восприятие вашего бренда в сознании аудитории. Голос бренда отражает все, что касается вашего бренда, от слов, языка до личности и того, как вы хотите, чтобы ваш бренд запомнился.

Если ваш логотип не появился вместе с вашим контентом, могла бы ваша аудитория идентифицировать контент как исходящий от вашего бренда?

Голос вашего бренда — это то, что выделяет вас среди других брендов и конкурентов. Это то, что закладывает основу для вашего контента, рекламы и даже предложений.Если ваша аудитория помнит ваш бренд по содержанию или индивидуальности, то это из-за его голоса.

Голос бренда успешен, когда он заставляет вашу аудиторию взаимодействовать, вовлекаться и, что наиболее важно, верить в то, что вы делаете.

Brand Voice Vs. Тон бренда

Короче говоря, голос вашего бренда — это слова, которые он произносит, а тон бренда — это то, как он это говорит.

Тон бренда отражает эмоции, которые бренд хочет доставить своей аудитории.Например, если вы напишете приветственный пост, ваш тон должен быть веселым и дружелюбным.

Тон бренда может меняться в зависимости от сообщения, но голос бренда постоянен и устойчив.

А теперь давайте углубимся в суть нашей статьи и расскажем вам о некоторых факторах, которые могут помочь вам определить голос вашего бренда.

Как создать значимый голос бренда

Голос бренда — это полная абстракция в нашем сознании. Логотип — это просто изображение, пока за ним не стоит значимое обещание: обещание бренда.

Начните с анализа обещания бренда.

Обещание бренда — это обращение к сотрудникам, инвесторам и партнерам. Эти люди уже купили бренд; им нужно знать, что делать, чтобы добиться этого. Строка, предназначенная для этих людей, будет сформулирована совершенно иначе, чем слоган.

Обещание бренда обычно воплощается в документации организации, например в брендбуке. Организация должна донести обещание бренда до всех, кто будет работать над продвижением бренда; сюда входят все сотрудники, а также внешние партнеры, такие как фрилансеры, поставщики услуг и розничные торговцы.

Обещание бренда должно помещать продукт в рамках шкалы категории, качества и уровня цен, а также организационных ценностей, если это применимо.

Категория продукта : тип предоставляемого продукта или услуги (например, бренд X = скромная мода)
Качество : ожидаемый уровень качества или качества продукта, которых ожидают покупатели (например, Brand X = «build лучший продукт »)
Цена : часть рынка, которую занимает ваша компания (бренд X = энтузиасты, т.е.e., high end)
Значения : любые организационные ценности, которые являются важным фактором при покупке для клиентов (бренд X = «используйте технологии для облегчения жизни людей»)

Мы собрали 7 самых ярких примеров обещаний бренда. мы когда-либо видели. Это просто показывает, что успешный бренд — это намного больше, чем логотип, значок или запоминающийся слоган.

BMW: Совершенная машина для вождения.
Wal-Mart: Экономьте деньги.Живи лучше.
Nike: Чтобы принести вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире.
Coca-Cola: Чтобы вдохновить на моменты оптимизма и подъема.
H&M: Больше модной одежды, которая будет полезна людям, планете и вашему кошельку.
Starbucks: Чтобы вдохновлять и развивать человеческий дух — один человек, одна чашка и один район за раз.
Apple: Думайте иначе.

Если вы хотите создать значимый голос бренда, здесь особенно актуально старое клише «действия говорят громче, чем слова».Обещание бренда ничего не стоит, если оно не выполняется.

Поймите свою целевую аудиторию

Ваша целевая аудитория зависит от продукта, который вы продаете; поэтому, исходя из этого, вам нужен голос, который может легко добраться до вашей аудитории и связаться с ней.

Например, если ваш продукт предназначен для пожилых людей, вы должны дать своему бренду голос, говорящий о зрелой и мудрой личности. А если вы продаете продукт для людей молодого возраста, тогда вы пойдете ради забавы и, возможно, саркастически.

«Ваш бренд — это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». — Джефф Безос

Вы можете собрать группу людей, друзей и родственников или создать онлайн-опрос и спросить свою аудиторию, как они видят вас.

Вот некоторые из вопросов, которые вы можете задать:

Если бы наша компания была человеком, как бы это звучало?
Почему вы пользуетесь нашими услугами?
Что вы больше всего хотите от нашего бренда?

Впечатление, которое аудитория произвела на ваш бренд и продукт, может помочь вам определить голос вашего бренда.Помните, что ваша аудитория может видеть то, чего вы не замечали.

Обязанности и ценности бренда

Каким вы видите свой бренд? Что вы хотите, чтобы он представлял? Представьте свой бренд как личность, какой вы хотите, чтобы она была? Хотите, чтобы это было весело, круто и необычно? Или это уверенно, смело и вдохновляюще?

Определение индивидуальности и характеристик вашего бренда даст вам представление о том, каким должен быть его голос.

Кроме того, определение ценностей вашего бренда и того, что он олицетворяет, является важным фактором при определении его голоса.Ценности расскажут вам больше о личности, поскольку она будет представлять ее, и с этого момента вы можете начать формировать, каким будет голос.

Например, когда вы думаете о Nike, вы думаете о ком-то, кто вдохновляет, силен, настойчив и вдохновляет.

Но когда мы думаем о TODO, мы думаем о ком-то саркастичном, забавном и крутом.

Все эти характеристики можно обнаружить, когда вы проверите их содержание.

Опишите бренд тремя словами

Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы описали его личность кому-то? А теперь поговорите о том, как вы бы тоже описали своих конкурентов как людей. Один из ваших конкурентов — классный хулиган? Другой главный болельщик? Как характерные черты вашего бренда отличает вас от других?

Теперь, когда вы знаете характер бренда и то, о чем он говорит, опишите его в трех словах и составьте схему того, что можно и чего нельзя.

Выбрав 3 слова, создайте диаграмму и начните анализировать эти 3 слова и то, как вы хотите их выразить.

Например, если вы хотите, чтобы ваш бренд был веселым человеком, запишите слово «Веселье» и начните перечислять способы, которыми вы хотите следовать, чтобы выразить это слово.

Пример: Fun.
Описание: Веселый, дружелюбный, отзывчивый человек, несущий радость и юмор.
Dos: Может быть саркастичным, следует тенденциям, мемам и использует GIF-файлы в общении.
Запрещено: Полностью зависит от мемов и шуток и высмеивает покупателя.

Вдохновляйтесь похожими брендами

При запуске бренда необходимо искать конкурентов. Это то, что удерживает вас от ошибок. Итак, когда вы ищете похожие бренды, вам нужно сосредоточиться на их голосе, но никогда не копировать его.

Вы делаете это, чтобы избежать их ошибок и не иметь того же голоса, что и они. Это всего лишь шаг, который нужно сделать, чтобы убедиться, что вы идете в правильном направлении.

Помните, что успех вашего бренда зависит от его голоса; так люди запомнят это и как оно может распространиться среди всех.

4 примера фирменного тона голоса, которые можно использовать при создании собственного

«Не используйте этот тон голоса со мной!»

Возможно — если не слишком вероятно — вы слышали это один или два раза, когда росли. Возьмите неправильный тон, и вам не понадобится второе предупреждение о том, что это не самый подходящий способ разговаривать с родителями.

Однако маркетологам не предоставлена «роскошь» столь сурового, но проницательного разговора. Читатели не спешат отдавать предпочтение сомнению. Говорите с ними неправильно, и вы можете не получить мыло в рот, но вы наверняка почувствуете укол, когда клиенты отклонят ваши сообщения в блогах и страницы в социальных сетях или даже продукты.

Как никогда раньше, читатели хотят установить эмоциональную связь с брендами, которым они следят или которым доверяют. Они хотят читать контент, который обращается к ним, а не к ним и не мимо них.Как маркетолог, вы должны знать свою целевую аудиторию и знать, как привлечь внимание к этому контенту. Но задача, как всегда, немного сложнее, чем кажется.

Развитие тона голоса

Писать так, чтобы нравиться вашим читателям, влечет за собой множество вещей. Вверху списка соображений стоит тон голоса.

Фраза «тон голоса» относится к персонажу, который принимает ваш контент. То, как вы разговариваете со своими онлайн-читателями, определяет, насколько они вовлечены, насколько образованными они станут или насколько мотивированы к действиям, которые они растут.Ваш тон голоса должен отражать все, что ценит ваш бренд и ваши клиенты. Он также должен отражать манеру речи, с которой наиболее знакомы читатели, и подходить для предполагаемой аудитории.

Итак, если бы вы были косметическим брендом, пытающимся привлечь внимание миллениалов в социальных сетях, вы могли бы использовать веселый, беззаботный тон, приправленный смайликами и жаргоном, предназначенный для общения с более молодой аудиторией. Мол, вы поняли, верно? Чем больше ваш покупатель копает письмо, тем шиббее его.Хотите читательскую аудиторию? Лучше всего писать на fleek.

Однако предположим, что вы пытаетесь привлечь внимание аудитории высшего руководства. Ваша тактика, скорее всего, изменится на 180 градусов. Костюмы, вероятно, лучше всего отреагируют на высокопрофессиональный тон, сжатый в короткие, быстрые предложения и авторитетный. Вы хотите казаться знающим. Вы хотите вдохновлять. Вы хотите обеспечить интеллектуальное лидерство и воспитать в себе руководящего состава, который будет обращаться к вам за решениями и идеями.

Что входит в тон голоса?

Хотя тон голоса можно в значительной степени понять в теории, в реальности это может быть немного сложнее. Вам придется сочетать индивидуальность бренда с грамматикой, а взаимодействие с клиентами — с риторическими приемами. Перевод идей в вашей голове в слова на странице может оказаться сложным процессом, но не невозможным. Все, что нужно, — это посмотреть рецепт тона голоса. Немного дикции здесь и немного активного голоса там, немного аллитерации по вкусу, и presto у вас есть тон вашего голоса.

Хотя точные ингредиенты могут измениться — посты в блогах, ориентированные на высшее руководство, могут захотеть обменять эти хэштеги на точную статистику — есть некоторые общие элементы любого тона голоса, которые вы захотите рассмотреть при формулировании собственной персоны бренда. К ним относятся, но не ограничиваются:

Этимология: не обязательно быть английским ученым, чтобы понимать важность исторического контекста и значения слов. В применении к тону голоса этимология просто означает понимание того, какие слова лучше всего подходят для конкретного использования.

Звук : Звуковые качества слов — то, как они звучат при произнесении — могут играть большую роль в формировании тона голоса. Использование таких устройств, как созвучие или созвучие, может создать плавное, легкое для чтения письмо, которое почти лирично при чтении клиентами.

Синтаксис : Это в основном расположение слов, структура языка. Это может пригодиться, когда вам нужны короткие отрывистые предложения.Нет никакого пуха. Это подчеркнуто. Время публики уважают. Или вы можете захотеть передать более головокружительный тип мысли с более плотной формулировкой, которая вплетается и выходит и поддерживает художественное качество, которое стремится с помощью стремительного языка бренда привлечь читателя и вдохновить его на мысль, идею, смысл. Видишь, как это просто?

Примеры фирменного тона голоса

Теперь о главном: несколько примеров фирменного тона голоса, которые могут помочь продемонстрировать различные уровни персонажей и то, как они могут влиять на ваш собственный тон голоса.У каждого бизнеса будут свои потребности, но у брендов, активно создающих особый тон голоса, есть что вынести:

Расширение возможностей и подъем — Голубь

Для компании, продающей товары для красоты и ухода за собой, было бы разумно создать обнадеживающий тон. Dove — яркий пример бренда, который создал образ, подчеркивающий ответственность, связав свое название с более широким движением, направленным на расширение прав и возможностей потребителей (особенно женщин) и повышение осведомленности о бодипозитиве.Вы, вероятно, видели рекламный щит и рекламные кампании, запущенные Dove с моделями всех цветов и размеров, но все это поддерживает успокаивающий, вдохновляющий и дружелюбный тон голоса.

Эти качества легко узнаваемы в публикациях компании в социальных сетях, а также на ее веб-сайте. То, как Dove радостно описывает свою миссию, подкрепляется утвердительным языком, который он использует, чтобы находить отклик у читателей: «красота — это источник уверенности», «воспитание чувства собственного достоинства», «раскрытие всего потенциала».Эти слова ясно показывают обещание бренда.

Дружественный, но информативный — газированная вода LaCroix

Напиток как для хипстеров, так и для мам, LaCroix стал одним из ведущих брендов, ориентированных на интернет. Тон голоса LaCroix очень похож на его продукт — игривый; и это имеет большое значение для формирования личности и установления связи с читателями или подписчиками в социальных сетях.

О газированной воде можно сказать очень много, но этот факт не подходит для LaCroix, который предлагает читателям ценный контент по всему, от сохранения свежих цветов с помощью LaCroix до создания коктейлей с любимым вкусом.Изображения — большая тема для LaCroix — эти красочные банки нужно как-то рекламировать! — но сопровождающие их подписи или блоги тщательно написаны для общения с клиентом на личном, неформальном уровне, что помогает LaCroix налаживать отношения со своей аудиторией.

За реальными словами скрывается много всего. Хотя фразы могут быть короткими и лаконичными, они отражают индивидуальность бренда, который весел, доступен и заинтересован в том, чтобы хорошо провести время с друзьями! Чем больше тон голоса подчеркивает эти качества, тем больше клиентов ассоциируют LaCroix с социальными сетями, друзьями и отдыхом.

Профессиональный и амбициозный — CloudSmartz

CloudSmartz, клиент Brafton, воплощает в себе фирменный тон голоса, который вам нужен при общении с лицами, принимающими решения, руководством или руководителями. Писать о технологиях может быть довольно сложно даже со знающей аудиторией. Читатели могут прорезать множество сокращений и жаргона, прежде чем добраться до сути сообщения; и даже если они знают, что такое SDN-WAN, неуклюжесть фраз может затруднить чтение.

Однако CloudSmartz преодолевает эти препятствия своим фирменным тоном, одновременно вдохновляющим и обоснованным.Возможности облака делают такое дальновидное письмо подходящим, но его нужно смягчить, чтобы оно по-прежнему находило отклик у руководителей бизнеса. Посмотрите этот пример из клиники о том, как закрепить такую личность:

Заголовок «Виртуализированные поставщики услуг: следующий этап развития Telcom» заставляет блог быть в русле идейного лидерства, которое CloudSmartz реализует, делая текст доступным и не громоздким, как это может получить большинство технического контента.

Пока что это в другой галактике — Skittles

Вы видели рекламу Skittles, вы съеживались от рекламы, вы задавались вопросом, что происходит с hell — но вы также, вероятно, пробовали радугу, о чем вас умоляет маркетинг Skittles.Хотя занятие кондитерским бизнесом может позволить Скиттлсу немного уйти от чего-то странного, вы, конечно же, не увидите, как Almond Joy или Nerds раздвигают внешние границы странностей так, как Skittles.

Но дело в том, что тон голоса Кегли работает! Всех разговоров о Skittlespox и радуге должно хватить любому потребителю, чтобы дважды подумать, но Skittles создал образ бренда, который обожают за его дурацкость. Вот некоторые недавние события в социальных сетях:

Советы по развитию тона вашего бренда

Хотя это помогает вам ориентироваться на эти бренды, в конечном итоге ваш тон голоса должен быть уникальным для вашего бизнеса.Чтобы достичь этого, может потребоваться некоторое время, но вот несколько основных советов, которые помогут вам добиться, чтобы тон вашего голоса соответствовал вашему бренду, вашим потребностям, вашему посланию и ожиданиям ваших клиентов:

Создание тонального и голосового руководства по стилю: тон может показаться туманным, что затрудняет понимание бизнесом. Тем не менее, они могут взять на себя управление, создав набор стандартов или руководств по бренду, чтобы определить голос бренда и управлять его использованием. Каждая организация должна иметь рабочий набор стандартов того, как звучит тон и как передаются ценности бренда.

Будьте последовательны на всех каналах : Создание авторитетного фирменного тона голоса означает сохранение его единообразия на всех каналах. Кегли так же странны в Твиттере, как и в эфире или в блогах. Такая последовательность помогает повысить осведомленность: клиент, читающий ваши статьи, а затем переходящий в учетную запись в социальной сети, должен иметь такой же опыт взаимодействия с вашим брендом, а тон голоса играет центральную роль в создании этой преемственности.

Возьмите страницу коллег по отрасли : От той отрасли, в которой вы работаете, будет зависеть то, как сформулирован ваш тон голоса.

Голос бренд: в чем разница между этими инструментами? — Маркетинг на vc.ru

в чем разница между этими инструментами? — Маркетинг на vc.ru

примеры, каким бывает голос бренда

Как выбрать голос бренда в соцсетях, чтобы за него было не стыдно — Секрет фирмы

В чём разница между голосом и тоном?

Как создать голос бренда?

Персонаж

Тон

Язык

Цель

Что делать с голосом бренда, чтобы быть понятным B2B-аудитории?

Как вести себя, если была допущена ошибка, о которой все узнали

Главная | golosbrand

Твой голос — это BRAND

ПЕРВОЕ ПРОБНОЕ ЗАНЯТИЕ БЕСПЛАТНО!

на занятии Вы:

По любым вопросам звоните

+ 7 (960) 756-13-56

В чем преимущество школы?

​

Как создать Tone of Voice

Tone of Voice: почему он так важен

Как придумать «тональность» бренда

Мудрец

Друг

Мама

Бунтарь

4 категоричных «нет» в ToV бренда

Примеры ToV, которые запоминаются

Starbucks

Mailchimp

Uber

Airbnb

Harley-Davidson

Планета Кино

Что такое голос бренда и как создать успешный голос?

Что такое голос бренда?

Как вы развиваете фирменный голос?

Исключительные примеры фирменного голоса

Время найти свой голос!

Нужен дизайн, который выделяет ваш бренд?

Наши дизайнеры могут помочь вам создать что угодно.

Как общаться с целевой аудиторией или tone of voice бренда

Голоса, которые мы слышим

Бренд-друг

Бренд-провокатор

Бренд с пользой

Бренд, который развлекает

Как найти свой tone of voice

Делаем выводы

5 простых шагов для определения и использования голоса вашего бренда

1. Соберите репрезентативную выборку вашего контента

2. Опишите голос вашего бренда тремя словами

3. Создайте голосовую карту бренда

4.Убедитесь, что ваши авторы понимают, как претворить в жизнь голос вашего бренда

5. Пересмотрите и пересмотрите таблицу голосов бренда по мере того, как компания меняется со временем.

Руководство по продвижению бренда

1.Соберите репрезентативную выборку вашего контента

2. Опишите голос вашего бренда тремя словами

3.Создать голосовую карту бренда

4. Убедитесь, что ваши авторы понимают, как претворить в жизнь голос вашего бренда.

5. Пересмотрите и пересмотрите таблицу голосов бренда по мере того, как компания меняется со временем.

9 шагов для определения бренда вашей компании

1. Изучите свой целевой рынок

Получите конкретные количественные данные о своей аудитории

2. Узнайте, как ваша аудитория общается

3. Выберите голос, подходящий для вашей отрасли.

Голубь: история успеха

4. Проведите аудит контента, чтобы узнать о вашем текущем голосе

5. Избегайте копирования конкурентов

6. Отделите то, что вы есть, от того, чем вы не являетесь

7. Создайте голосовую карту бренда

8. Убедитесь, что голос вашего бренда соответствует остальной части вашего бренда.

9. Создайте документ, озвучивающий бренд, и поделитесь им со своей командой

Итоги

Как определить тон голоса вашего бренда: инфографика и примеры

Простое руководство по поиску голоса вашего бренда (с бесплатным вопросником)

Что такое голос бренда и как создать значимый голос для вашего бренда

Что такое Brand Voice?

Brand Voice Vs. Тон бренда