Нумерическая и взвешенная дистрибуция: Бизнес-словарь: дистрибуция нумерическая и взвешенная. | FMCG: по ту сторону продажи.

Дистрибуция — что это за показатель?

Дистрибуция — что это? Это показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция — что это? Этот показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция – это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

Развитие дистрибуции

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает отпускную цену.

что это такое, виды и каналы развития

Разберем такой способ продвижения товаров и услуг как дистрибуция. Обозначим ее плюсы и минусы, ошибки начинающих дистрибьюторов, выгоду и возможные затраты. Также сравним разные виды дистрибуции и выделим лучший.

Что такое дистрибуция

Это деятельность по продаже и доставке продуктов и услуг от производителя к клиенту. По мере того как предприятия становятся все более глобальными, приоритет дистрибуции растет. Создать товар или услугу — половина дела, а вторая половина — донести продукт до клиента.

Существует путаница с тем, кто такой дистрибьютор, и чем он отличается от оптовика. Как правило, дистрибьютор тесно сотрудничает с производителем, чтобы продавать больше товаров. Обычно дистрибьюторы находят оптовиков, которые будут реализовывать их продукцию. Оптовый продавец более тесно сотрудничает с розничными, чтобы соответствовать их потребностям, покупая продукты оптом со скидкой. Поэтому дистрибуция является важной частью канала распространения, поскольку она действует как посредник между производителем и его клиентами.

Как работает дистрибуция

У производителя есть два варианта доставки продуктов до конечных пользователей — прямая продажа или использование дистрибуции. Преимущество дистрибуции заключается в том, что она позволяет производителю сосредоточиться на своей основной деятельности по производству продуктов и оставляет продажу дистрибьютору. Поняв, как работает дистрибьютор, вы можете определить, подходит ли она для вашего бизнеса.

Розничная торговля

Ценность дистрибьютора заключается в его сети торговых точек. Производитель разрабатывает контрактные цены на оптовые закупки с дистрибьютором, а дистрибьютор продает продукцию своим розничным клиентам. Это позволяет производителю доставлять свою продукцию в широкую сеть торговых точек без затрат на содержание этой самой сети.

Обслуживание клиентов

Организация продаж предполагает обслуживание и поддержку клиентов. Дистрибьютор — это сбытовая организация, которая должна иметь квалифицированный и эффективный отдел обслуживания клиентов, который занимается вопросами учета розничных клиентов, проблемами доставки и продуктами.

Дистрибьютор также берет на себя ответственность за замену или ремонт товаров, которые все еще находятся на гарантии. Производителю необходимо только обеспечить обслуживание клиентов дистрибьютора, что значительно снижает административные издержки для производителя.

Адаптация и дополнительные опции

Производители часто используют дистрибьюторов для создания конфигураций торговых точек и конечных пользователей. Производитель потребует, чтобы дистрибьютор направил персонал для прохождения сертификации, а затем дистрибьютор может взимать с розничных торговых точек плату за выполнение нестандартной работы.

Производитель поставляет дистрибьютору детали, а дистрибьютор выполняет интеграционные работы. Например, если конкретный розничный клиент имеет корпоративного клиента, который хочет установить обновленную память на всех своих компьютерах, то розничный клиент будет заказывать компьютеры с индивидуальной конфигурацией у производителя.

Правила

Дистрибьюторы продукции несут ответственность за доставку товара в торговые точки, что включает в себя доставку международных таможенных документов. Производители могут отгружать продукт по месту нахождения дистрибьютора, а затем дистрибьютор предпринимает шаги, необходимые для доставки продукта на зарубежные рынки. Это позволяет производителю расширять свою клиентскую базу без необходимости открывать международные пункты доставки или продажи.

Главные задачи и цели дистрибуции

Дистрибуция отслеживает и улучшает отношения между производителями и клиентами и может обеспечить улучшение обслуживания. Если в процессе возникают сбои, поставки теряются, клиенты, розничные торговцы и поставщики отменяют контракты, доверие теряется. Чтобы распространение продукции было действительно успешным, необходимо внедрить непрерывную обратную связь, чтобы все были довольны процессом.

Виды дистрибуции

Сперва рассмотрим основные правила и стандарты, чтобы иметь представление о видах дистрибуции. Компоненты дистрибуции:

• Упаковка. Предоставление адекватной упаковки для продукта, чтобы его можно было безопасно транспортировать.
• Управление запасами. Поддержание высокого и стабильного уровня запасов чрезвычайно важно для распределения и является одной из основных обязанностей по управлению распределением.
• Обработка заказа. Как только заказ поступает от клиента, управление дистрибуцией должно планировать доставку. Это включает сбор товара, его загрузку и своевременную доставку. Чтобы этот шаг был действительным, необходимо отправить подтверждение и выставить счет.
• Логистика. Для всех заказов важно учитывать вид транспорта для доставки. Если им требуется доставка за границу, должны быть заключены соглашения для быстрого получения разрешений. Погрузочно-разгрузочные работы должны решаться так, чтобы все необходимое оборудование было доступно на месте.
• Связь. Четкая связь необходима как внутри, так и за пределами распределительных центров. Это необходимо для того, чтобы гарантировать доставку нужных товаров, и клиенты знают, когда они получат свои товары. Если отгрузка задерживается, управление дистрибуцией должно немедленно уведомить все заинтересованные стороны.

Качественная (нумерическая) дистрибуция

Это категория, выраженная не в цифрах, а в виде описания на понятном языке. В статистике она часто используется наряду с «категориальными» данными. Когда нет естественной системы категорий, используются номинальные категории.

Когда категории упорядочены, они называются порядковыми переменными. Категориальные переменные, которые определяют размер (маленький, средний, большой и т. д.), являются порядковыми переменными. Другими словами — это ориентация на качество и прибыль, а не на количество реализованной продукции. Такой вариант подойдет для дорогостоящих продуктов, которые приносят большую прибыль даже при реализации одной единицы.

Количественная (взвешенная) дистрибуция

Числовое распределение относится к количеству единиц хранения или магазинов, которые содержат конкретную марку продукта. Численное распределение помогает рассчитать охват бренда в процентах на соответствующем рынке. Цифровая дистрибуция не имеет отношения к объему продаж марки продукта. Таким образом, числовое распределение определяет, в каком количестве мест конкретный бренд доступен для покупателей.

Числовое распределение рассчитывается следующим образом:

Числовое распределение = (Количество магазинов с определенной маркой) ÷ (Общее количество магазинов)

Рассмотрим пример продажи зубной пасты Colgate в магазине и ее объем продаж в конкретном магазине.

Поэтому если нужно рассчитать числовое распределение товара по магазинам с 1 по 3, то формула следующая:

Числовое распределение = ¾ = 75%

Это показывает, что зубная паста Colgate доступна в 3 магазинах из 4, что дает числовое распределение 75%. Если принимается определенное решение в пользу этой цифры, это может ввести в заблуждение владельцев бизнеса, поскольку видно, что магазины с 1 по 3 обеспечивают только 30% объема продаж, в то время как магазин №4 дает 70% от объема продаж.

Эту аномалию можно устранить при взвешенном распределении, которое учитывает качество распределения, что дает взвешенное распределение как 30% для магазинов 1–3. Поэтому при принятии любого решения, основанного на распределении продукта, следует учитывать как числовое, так и взвешенное распределение.

Пассивная и активная дистрибуция

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субъективное отношение поставщика к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция), или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция).

Эффективная дистрибуция — это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

Эксклюзивная дистрибуция

Это соглашение между поставщиком и розничным продавцом, предоставляющее розничному продавцу исключительные права в определенной географической зоне на реализацию продукта поставщика. Зачастую поставщик строго ограничивает количество товаров, которые он поставляет розничному продавцу.

При принятии решения об использовании стратегии эксклюзивной дистрибуции и определении того, подходит ли эксклюзивная дистрибуция для продукта поставщика, существует множество факторов. Поставщик должен понимать:

• какой тип продукта они будут распространять;
• с какими продуктами будет конкурировать их продукция;
• кто такой потребитель и почему он будет покупать продукт;
• какие розничные варианты доступны.

Цифровая или дистрибуция контента

Электронное распространение контента — беспроигрышный вариант, который требует минимум затрат. Электронную версию можно скопировать бесконечное количество раз без затрат. К таким предметам относятся видеоигры, компьютерное программное обеспечение, фильмы, музыка и электронные книги. Благодаря простоте покупки и немедленному получению покупки эта отрасль быстро развивается и приносит высокую прибыль.

В отличие от физического распространения, электронное распространение должно быть быстрым, чтобы оно было успешным. Клиенты, не получившие ссылку для загрузки в течение нескольких минут после покупки, обратятся к другим поставщикам.

Недостатком этой формы распространения является то, что для получения товаров требуется постоянное подключение к интернету, а также форматы файлов могут привести к повреждению или к загрузке, что может вызвать недовольство клиентов.

Выгода сотрудничества с дистрибьюторами

Выделяют такие плюсы:

• быстрый рост бизнеса;
• получение прибыли в пассивном режиме;
• реклама в сетях партнеров;
• гарантия прибыли и страховка от непредвиденных ситуаций.

Как стать дистрибьютором

Оптовики могут продавать любой товар, в том числе продукты питания, электронику и мебель. Как оптовый дистрибьютор, вы будете вести независимый и управляемый бизнес, который покупает продукты и продает продукты, на которые у него есть лицензия. Обычно такой бизнес действует за пределами склада, где товары принимаются, а затем отправляются покупателям для получения прибыли. Подробно рассмотрим, как стать оптовым дистрибьютором.

• Определиться с тем, что будет реализовываться. Вы можете распространять практически все что угодно, но стоит знать о продукте, который вы продаете.
• Выясните, может ли бизнес быть прибыльным. Свяжитесь с производителями продукции и узнайте точную стоимость каждого товара. Определите точную стоимость доставки от производителя до вашего склада, а также от вашего склада до вашего покупателя. Не забудьте указать стоимость склада плюс любые непредвиденные расходы. Наконец, добавьте прибыль для себя. Когда вы получите всю эту информацию и определите окончательную стоимость товара, подумайте, заплатит ли рынок ту цену, которую вы хотели бы.
• Откройте бизнес-счет, подайте налоговый идентификационный номер и получите все необходимые лицензии.
• Организуйте финансирование, если считаете, что бизнес может быть прибыльным. Подсчитайте, сколько денег вам понадобится внести на протяжении как минимум трех месяцев.
• Оборудуйте склад, сделайте свой первый заказ и работайте с ним.

Договор дистрибуции

Это официальный документ, который заключается между поставщиком и дистрибьютором. В договоре указаны такие данный:

• ответственность сторон;
• условия прекращения контракта;
• штрафы и санкции;
• длительность договора;
• требования и сроки составления отчетов;
• прибыль и распределение средств.

Договор у каждой компании свой, количество пунктов может отличаться, но независимо от устава, договор должен быть понятен, в нем должны быть четко описаны условия и особенности сотрудничества.

Каналы дистрибуции и как строится дистрибьюторская сеть

Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть

Классический алгоритм стратегического планирования включает четыре этапа.

• Сбор и анализ данных, принятие допущений. Аналитика поможет сразу же направить компанию в нужное направление и увеличить прибыль и динамику роста продаж.
• Моделирование дистрибьюторской сети. На этом этапе разрабатывается несколько вариантов модели дистрибьюторской сети на основании данных, собранных на первом этапе, и принятых допущений.
• Выбор оптимальной модели и ее внедрение. В зависимости от типа продукции, нужно выбрать один из способов, описанных выше.
• Динамическая модернизация сети. Независимо от типа продукции, можно сменить и/или дополнить набор методов продвижения новыми способами. Для примера, компакт-диски, которые ранее реализовались только через физические носители, теперь продаются через магазины в интернете. Сюда же можно отнести обучение и коучинг, которые теперь продаются в виде консультаций через Skype.

Дистрибьюторская сеть помогает быстрее и эффективнее развивать бизнес, расширяет поле для увеличения продаж, позволяет использовать все доступные методы продвижения.

Крупнейшие дистрибьюторы России

Для удобства все данные собраны в таблице. Сразу можно заметить, что все они находятся в Москве.

Типовые варианты каналов сбыта

Маркетинговое распространение можно разделить на категории мест. Примеры каналов сбыта включают в себя:

• Производитель может нанять дистрибьютора для связи с поставщиками или розничными продавцами для покупки их продукта.
• Поставщик может разместить свои акции на рынке, чтобы продавцы могли их найти и продать.
• Ритейлер может хранить широкий ассортимент товаров, стратегически размещенных в их магазине, чтобы побудить покупателей покупать.
• Оптовик может создать веб-сайт, чтобы клиенты могли заказывать товары непосредственно у них.

Стандартные ошибки дистрибуции

Как ошибаются на старте.

• Отсутствие аналитики. Пренебрежение анализом и проверкой рынка выливается в потерю средств и банкротство компании через несколько месяцев.
• Дистрибуция в двух компаниях одновременно. Большинство контрактов не позволяет так делать, но даже если контракт не содержит такого пункта, дистрибуция «во все стороны» приносит больше затрат, чем прибыли.
• Многоуровневая дистрибуция. Продажа продукта по типу «Товар внутри товара» проигрышная стратегия. Такой способ отбивает доверие к дистрибьютору и снижает процент продаж. Навязывание дополнительных услуг и товаров также снижает конверсию случайных клиентов в постоянные.

Стоит отметить, что нет единого и наилучшего вида дистрибуции, иначе всех остальных не существовало бы. Рассмотрим основные постулаты статьи:

• перед началом создания сети нужно ознакомиться с аналитикой рынка и продумать план;
• никогда не поздно добавить еще один канал реализации или устранить неприбыльный способ;
• ошибки совершают все, но не все их устраняют;
• начинать лучше с электронной дистрибуции, так как она требует не так много вложений и практических навыков.

И дистрибуция и оптовая торговля имеют право на жизнь в современных рыночных условиях, но наилучшим выбором будет их чередование и умелая комбинация.

Архивы Услуги — MSG Mystery Shopping Group

Тайный покупатель — это маркетинговое исследование, направленное на изучение уровня качества обслуживания клиентов.

Тайным покупателем может выступать любой клиент из целевой группы изучаемой компании, который знает стандарты обслуживания клиентов данной компании. Его задача — проверить соблюдение этих стандартов. Тайные покупатели обеспечивают независимую и объективную оценку существующей системы обслуживания клиентов. 

Вы сможете глазами клиентов взглянуть на ваши товары и услуги, торговые точки и работу персонала. Информация о текущем уровне сервиса и степени удовлетворенности клиентов поможем вам принимать правильные маркетинговые решения. Вы сможете превращать случайных покупателей в постоянных и лояльных клиентов, которые будут привлекать к вам своих друзей и знакомых.

Увеличение роста продаж 

Повышение лояльности клиентов

Эффективный контроль персонала

Как мы отбираем и сертифицируем тайных покупателей?

1 этап

Профильный социально-демографический отбор кандидатов по заявленным от клиента характеристикам

2 этап

Кандидат изучает стандарты работы вашей компании и разработанную инструкцию для осуществления проверки

3 этап

Кандидат проходит сертифицированное бальное тестирование для допуска к проведению проверок

Как происходит тайная проверка?

В вашу компанию приходит специально подготовленный агент, который ведет себя, как обычный покупатель. При нахождении в локации, он обращается к одному из продавцов, с просьбой помочь в выборе товара. В разговоре он задает вопросы, просит сравнить различные товары, проверяя способность продавца презентовать тот или иной товар и работать с возражениями. По истечению, примерно 15–20 минутного разговора, тайный покупатель отказывается от покупки, а возможно что-то покупает, и покидает торговый зал.

По результатам посещения заполняется анкета, где фиксируются факты выполнения и невыполнения требований, которые предъявляет руководство к персоналу. По итогам исследования вы получаете отчет установленного образца, в котором будут отражены важные данные о работе вашего персонала:

1. Как продавцы встречают и как выражают заинтересованность в посетителе.
2. Умеет ли консультант задавать «правильные» вопросы, убеждать и аргументировать в пользу продукта/услуги.
3. Готовность помочь и умение проконсультировать покупателя при неопределенном запросе.
4. Как продавец построил презентацию товара, вел ли он разговор уверенно, смог ли он заинтересовать покупателя рассказом о товаре, смог ли действительно показать товар с лучшей его стороны.
5. Как продавец реагировал на возражения покупателя, не допускал ли грубости или невежливого обращения в отношении покупателя.
6. Как продавец отреагировал на известие о том, что покупки не будет, пытался ли убедить покупателя в необходимости покупки, мотивировал ли покупателя в совершении повторного визита и покупки товара.

Формат итоговых результатов

По итогам исследования составляется аналитический отчёт. Наши отчёты могут быть отформатированы в соответствии с вашими пожеланиями.

Члены Гильдии

В настоящее время совмещаю работу в качестве директора консалтинговой компании НПО BraVo Consultant Ltd., работу руководителя дистрибьюторской компании и преподавательскую работу в университете.

ОПЫТ РАБОТЫ

03.2007 – по настоящее время Руководитель филиала во Владивостоке компании Энергии ДВ (и Коммерческий директор группы компаний Энергия ДВ (FMCG)). Территориальные продажи ТМ: Energizer, Philips Построение системы продаж (нумерическая и взвешенная дистрибуция, каналы продаж, прямые продажи, руководство тремя командами выделенных территорий (Владивосток, Хабаровск, Находка). Стратегическое планирование, работа с дебиторкой, аудит ТТ, работа по рекламациям.

05.2005 – 03.2007 Коммерческий директор (Начальник Торгового отдела FMCG) ООО «Мир Сладостей Приморья» (официальный дистрибъютор „Красный Октябрь“, „Бабаевский“, „РотФронт“, „Большевик“, „Ударница“, „Риттер“, „Нестле“ и т.д.). Построение системы продаж (нумерическая и взвешенная дистрибуция, каналы продаж, прямые продажи, руководство четырьмя командами выделенных направлений (общее число торговых представителей 32 чел., + супервайзеры 4 чел., + мерчандайзеры 3, + бренд-менеджеры 3), стратегическое планирование, работа с дебиторкой, аудит ТТ, работа по рекламациям, работа с фабриками производителями, логистика маршрутов, бюджетирование и т.д.). Медиапланирование. Креатив. Трейд и Сейл промо.

03.2003 – 05.2005 Викон-93 (Крупнейший на ДВ винный завод) Коммерческий и Финансовый директор. Постановка системы продаж. Набор и обучение региональных представителей и торговых агентов. Управленческий учет, стратегическое планирование. Бюджетирование. Контроль дебиторской и кредиторской задолженности. Работа с банками и страховыми компаниями. Маркетинговое позиционирование. Работа с поставщиками. Открытие магазинов. Трейд и сейл промо.

05.2001 — 03.2003 ООО «Ратимир». Начальник отдела стратегического развития (Крупнейший на ДВ мясоперерабатывающий холдинг). Структура и организационно-функциональные связи внутри коммерческого отдела. Контроль работы торговых и региональных представителей. Модификация структуры торговых агентов. Контроль работы фирменной сети продуктовых магазинов во Владивостоке (12 магазинов). Разработка новых финансовых продуктов. Лизинг. Факторинг. Франчайзинг. Векселя. Зарплатные проекты. Обучение сотрудников отдела маркетинга. Стратегическое планирование.

01.2000 — 03.2001 АКБ Дальрыббанк. Начальник отдела маркетинга и продаж. Разработка и проведение маркетинговой программы продвижения банковских услуг. Медиапланирование. Креатив. Разработка новых видов кредитования и банковских услуг. Пакеты банковских услуг. Открытие филиала банка. Экспресс-кредиты. Векселя. Пластиковые карты. Зарплатные проекты. Работа с VIP — клиентами. Трейд промо.

07.1998 — 01.2000 АКБ ПримСоцБанк. Менеджер отдела маркетинга и продаж. Разработка и проведение маркетинговой программы продвижения банковских услуг. Медиапланирование. Креатив. Разработка новых видов кредитования и банковских услуг. Пакеты банковских услуг. Открытие филиала банка. Экспресс-кредиты. Векселя. Пластиковые карты. Зарплатные проекты. Работа с VIP — клиентами. Трейд промо.

09.1996 — 05.1998 Рекламное Агентство ST-media group. Директор по маркетингу. Разработка новых рекламных продуктов. Медиа-планирование. Креатив. Сопровождение VIP клиентов. Трейд-промо. Расширение клиентской сети, развитие и обучение менеджеров по продажам.

БАЗОВОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

2005 — 2008. Финансовый менеджмент. Московский Экономико-Статистический Институт (МЭСИ). Финансовый менеджмент. Магистратура.

1996 — 1999 Очная аспирантура Института международных отношений ДВГУ. Специализация «Маркетинг и Реклама».

1991 — 1996 Специальность «Информационные системы в экономике» (ВГУЭС — диплом с отличием).

ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ

2006 – Сертификат по складской логистике (Хабаровск)

2006 – Сертификат по управлению запасами и логистике (Хабаровск)

2003 — Сертификат по управлению бизнес-процессами (Москва, Интерфейс)

1998 — Сертификат по франчайзингу (ВГУЭС)

1998 — Сертификат по финансовому и инвестиционному планированию (ДВГАЭУ)

1998 — Сертификат по переподготовке преподавателей ВУЗов (ДВГТУ)

1997 — Сертификат UNECIA по финансовому планированию, маркетингу и рекламе

1996 — Сертификат ROTOBO по менеджменту для малого бизнеса.

НАУЧНО-ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1996 – 2009 доцент кафедры менеджмента Тихоокеанского Государственного Экономического Университета

Автор 7 изданных книг находящихся в широкой продаже более чем 70 статей в журналах «Практические продажи», „Управленческий учет и финансы“, „Маркетинг в России и зарубежом“, „Маркетинг услуг“ и т.д.

МОИ КНИГИ:

Опыт преподавания дисциплин: Исследование систем управления, Управление Персоналом, Инвестиционное проектирование, Стратегический маркетинг, Реклама, Маркетинговые исследования, Поведение потребителей и Коммерческая деятельность и т.д.

Тел. мобильный 8-92-42-41-66-90

E-mail: [email protected]

Более подробная информация на сайтах:

http://www.fast-education.ru

http://katernuk.narod.ru

Как оценить эффективность дистрибуции (Реферат)

Реферат

По дисциплине:
«УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ»

На тему:

«КАК ОЦЕНИТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИСТРИБУЦИИ»

г. Москва — 2010 г.

Введение

Предлагаю рассмотреть ситуацию
из моей практики. В городе-миллионнике
вел деятельность региональный
производитель алкоголя. Ассортимент
продукции состоял из четырех позиций
вина и двух позиций коньяка в низком
ценовом сегменте. Торговые марки имели
малую узнаваемость. Продукцию продвигали
через несколько каналов сбыта:
дистрибьютора, оптовые базы, местные
розничные сети и супермаркеты, несетевую
розницу. Акцент сделали на продвижении
продукта через сети и супермаркеты.

В сети и супермаркеты, а также
в часть несетевой розницы осуществлялись
прямые поставки от производителя. Для
стимулирования продаж организовали
продвижение в местах продаж при помощи
POS-материалов и промоакций (дегустаций).
Текущий объем продаж не устраивал
руководство компании.

Как вы думаете, в чем была
основная причина низких продаж?

Перед тем как ответить на
этот вопрос, определим, какие этапы
проходит дистрибуция продукта на рынке
(на примере рынков FMCG (Fast
Moving Consumer
Goods — быстрооборачиваемых
продуктов)).

Существует три основных этапа
развития дистрибуции продукта на рынке:

1) выход на рынок;

2) проникновение на рынок;

3) захват рынка. Рассмотрим
каждый этап подробно.

Выход на
рынок

Выходя на рынок, компания
радует потребителей и торговых посредников
своей новинкой, на которую возлагает
большие надежды. Чтобы товар стал
популярным, необходимо организовать
его продажу в ключевых розничных точках.
Для большинства FMCG-продуктов таковыми
точками являются магазины самообслуживания
(гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры),
хотя существуют исключения из этого
правила.

Пример из практики. Несмотря
на то что продукция ведущих сигаретных
брендов представлена во всех розничных
сетях и магазинах самообслуживания,
основным каналом продаж (ключевой
розницей) для них является так называемая
«грязная» розница (ларьки / палатки
рядом с остановками, станциями метро,
пешеходными маршрутами). Среднестатистический
курильщик обычно покупает сигареты в
небольшом количестве и по дороге куда-то
(это удобнее и быстрее, чем выстаивать
очередь в кассу супермаркета).

Интересная ситуация наблюдается
у «снековиков» (компаний, которые
торгуют всевозможными закусками к
пиву): ключевая розница зависит от
сезона. Поскольку летом пиво активно
потребляют в пивных шатрах, открытых
кафе и на улице, то «ключевой»
розницей в этот период становится
«уличная» HoReCa и ларьки в людных
местах.

При продаже ряда стройматериалов
ключевой розницей являются часто не
строймаркеты, а точки на строительных
рынках. Некий производитель обуви
обнаружил, что ключевыми торговыми
точками для него являются не огромные
обувные центры с торговым залом площадью
около 500 м, а магазины с торговой площадью
около 100 м. Дело в том, что коллекция
обуви этой компании «терялась» в
большом ассортименте торгового центра,
продажи были низкими. В небольшом
магазине продукция заняла значительную
часть торгового зала и ее активно
продвигают продавцы-консультанты.
Почему стоит ориентироваться на ключевую
розницу, ведь чем шире будет представлен
продукт в разных торговых точках, тем
больше будут продажи?

Пример из практики. Компания
ООО «Самогон» в 2004 г. через
дистрибьюторов выводила на рынок бренд
«Косогоров Самогон». Занимательны
рассуждения участников этого проекта
относительно ключевой розницы для их
продукта.

«Самогон стали покупать
магазины. Брали понемногу — по две-три
бутылки, в редких случаях пять-шесть. В
первую неделю самогон попал на полки
более 100 магазинов. Впоследствии сеть
продаж самогона увеличивалась на 50-100
точек в неделю. Результаты просто
ошеломляли! К нам вновь вернулась былая
эйфория: мы же всегда знали, что самогон
— товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то
упустили из виду странную тенденцию:
новые розничные точки, торгующие
самогоном, продолжали появляться, но
прежние повторно его почему-то не брали.
Не обращать на это внимания стало
невозможно. Когда прирост новых магазинов
замедлился (самогон к тому времени
продавался уже более чем в 500 точках),
продажи вдруг резко упали. В чем же дело?

Может, заведующие магазинов
просто забывают дозаказывать напиток?
Однако все обстояло гораздо хуже: в 90%
мест, куда «Косогоров» был однажды
продан, он по-прежнему стоял на прилавках.
Повторных заказов не было потому, что
его никто не покупал. Вот это был для
нас самый настоящий момент истины.

Те магазины, где «Косогоров»
был выставлен на полках (обычные магазины
под безликой вывеской «Продукты»),
явно были не из числа мест, посещаемых
нашими потенциальными клиентами. Здесь
мы пришли к выводу, что входить на рынок
через такие магазины — затея
малоперспективная. Зачем люди ходят в
продуктовый магазин рядом с домом? Как
правило, за предметами первой необходимости.
Вряд ли человек будет интересоваться
новинками при покупке алкоголя: он
возьмет «Путинку» или «Флагман»,
«Русский стандарт» или коньяк
«Московский» (хорошо известные
бренды).

За новинками нужно идти в
сетевые магазины. Здесь покупатели
занимаются шопингом более вдумчиво, к
новым брендам более лояльны: многие
склонны считать, что в серьезных сетях
им не предложат чего-то плохого. Кроме
того, розничные сети привлекают своим
ассортиментом (скорее всего, здесь
продается что-то необычное). Тот, кто
склонен приобретать новинки, это знает
и приходит именно сюда. Это не пустое
теоретизирование: согласно экспертным
оценкам, которые давали наши дистрибьюторы
на основе опыта продаж других напитков,
обороты по сетевым магазинам могут на
один-два порядка превышать обороты
магазинов no name. В общем, было понятно:
наш потребитель «обитает» в розничных
сетях. Причем, скорее всего, не во всех:
вряд ли стоит искать его в магазинах
«Копейка» или «Пятерочка».
Представители среднего и высшего
среднего классов, которые и представляют
нашу ЦА, в эти магазины не ходят. «Наши»
сети — это «Перекресток» и «Седьмой
континент», возможно, «МЕТРО»,
«Ашан», «Рамстор», а также более
мелкие наподобие «12 месяцев» или
«Патэрсона» [1].

Зачастую новый продукт
продвигают по принципу «лишь бы
поставить на полку». В результате в
неключевых магазинах товар продается
плохо, т.к целевой потребитель там его
не покупает. Отгрузки в магазины есть,
а продаж «с полки» нет. Возникает
эффект «непродаваемости» товара.

Для оценки эффективности
дистрибуции продукта на этом этапе
можно использовать два основных
показателя. Рассмотрим их.

1. Нумерическая дистрибуция
(НД), измеряемая в процентах: количество
торговых точек, имеющих в продаже
определенный продукт (пельмени) под
брендом компании «Пельмени №1», по
отношению к общему количеству торговых
точек, реализующих этот продукт на
определенной территории. Поясним на
примере. В городе 1000 магазинов, торгующих
пельменями. Ваши «Пельмени №1»
присутствуют в 400 магазинах. Нумерическая
дистрибуция составляет 40%.

2. Взвешенная дистрибуция
(ВД), измеряемая в процентах: отношение
общего товарооборота продукта (пельменей)
в торговых точках, имеющих в продаже
бренд компании («Пельмени №1»), к
общему товарообороту этого продукта
(пельменей) на территории. Собрать
информацию о товарообороте пельменей
на территории того или иного города
очень непросто (хотя компания AC Nielsen это
делает), поэтому для расчета взвешенной
дистрибуции продукта можно использовать
следующую методику. Необходимо определить
количество (составить список) торговых
точек, которые можно отнести к ключевым
розничным каналам сбыта для вашего
продукта. Это число обычно называют
критическим количеством магазинов (N
критическое), а существующий охват
магазинов, попавших в список «N
критическое», и является показателем
взвешенной дистрибуции.

Поясним на примере. Из указанных
выше 1000 торговых точек только 500 можно
отнести к ключевой рознице, которые
предпочитают притязательные потребители,
покупающие премиум-пельмени (именно в
этом ценовом сегменте пельменей находится
ваш продукт). Из этих 500 магазинов бренд
«Пельмени №1» присутствует в 100
магазинах, т.е. показатель взвешенной
дистрибуции равен 20%.

Именно эти 100 ключевых
магазинов, входящих в N критическое, и
дают вам основные продажи, а остальные
300 торговых точек рассредоточивают
внимание торгового персонала, замораживают
ваши деньги в непроданном товаре и
увеличивают расходы на логистику. Эта
закономерность продемонстрирована на
рис.1.

Продажа продукции через
ключевую розницу дает значимый прирост
продаж при увеличении магазинов,
ориентированных на целевых потребителей,
охват неключевой розницы незначительный.
Для оценки эффективности дистрибуции
обычно используют коэффициент
эффективности дистрибуции (КЭД), который
равен отношению показателя взвешенной
дистрибуции к показателю нумерической
дистрибуции.

Возвращаясь к нашему примеру,
рассчитаем КЭД для «Пельменей №1».
Он равен 0,5 (ВД 20% // НД 40%). Для момента
выхода на рынок дистрибуция продукта
осуществляется неэффективно (рис.2), т.к
показатель по взвешенной дистрибуции
должен превышать нумерическую минимум
в два раза.

На этом этапе продукт либо
«умирает», не достигнув целевых
показателей по дистрибуции и объему
продаж, либо продолжает продвигаться
на рынке. В своей практике я часто видел
«мертвые» продукты в ассортименте
многих компаний. Однако при этом они
долгое время оставались в списке
выпускаемых продуктов.

Пример из практики. Торговые
представители одной из пивоваренных
компаний сочинили присказку про
неликвидный продукт, который их из года
в год заставляли отгружать в торговые
точки: «Пиво «Южное» — никому не
нужное».

Что же делать, если ключевой
розницей являются крупные торговые
сети (национальные и региональные), а у
компании нет маркетингового бюджета
для оплаты листинга2 и других платежей,
требуемых в этих случаях с поставщика,
а также отсутствуют подтвержденные
объемы продаж нового продукта?

Здесь возможны следующие
стратегические ходы, показавшие
эффективность на практике.

Предложить эксклюзивные
права на продажу продукта национальной
розничной сети.

Пример из практики. «Косогоров
Самогон» был «залистован» сетью
«Перекресток» без оплаты. О том,
как это произошло, рассказывает один
из участников этого проекта:

«Спустя короткое время
после того, как предложение было
отправлено, на него пришел ответ, с одной
стороны, ожидаемый, с другой — худший из
всех возможных. Было отмечено, что товар
интересен, но правила входа в сеть едины
для всех, и без маркетингового бюджета
«залистовать» в ней новый продукт
невозможно.

В своем ответе я совершенно
не искал политкорректных и обтекаемых
формулировок. Я написал, что «Косогоров
Самогон» — первый и единственный на
данный момент легальный самогон, что
во все сети он в ближайшее время все
равно не попадет, что на одной товарной
позиции сеть много денег не заработает
и вопрос не в заработках, а в том, появится
в «Перекрестке» столь оригинальный
товар или он будет в какой-то другой
сети. Я честно признался, что маркетингового
бюджета у нас нет, поблагодарил за
информацию и попрощался.

Я не рассчитывал, что мое
письмо возымеет какое-то действие, но
зря. Ответ, пришедший от менеджера
«Перекрестка» Максима Ермошина,
содержал предельно конкретное предложение.
Они готовы были принять самогон в матрицу
без всяких вступительных взносов, но
при условии: ни в одной другой крупной
розничной сети он не появится; если
предложение принимается, продукт
необходимо сопроводить информацией:
«Поставляется эксклюзивно для сети
«Перекресток».

Нетрудно догадаться, что это
предложение мы приняли. «Перекресток»
был одной из сетей, очень точно
соответствующих нашим запросам. Мы
наконец получили подтверждение своей
старой идеи: не все в бизнесе измеряется
деньгами. Очевидно, имиджевые дивиденды
(первая розничная сеть, включившая в
свой ассортимент первый легально
произведенный самогон) для «Перекрестка»
были важнее сиюминутной прибыли»
[1].

Подобный вариант возможен
только в том случае, если ваш продукт
действительно уникален и на рынке нет
больше подобных предложений.

Предложить сети кобрендинг,
т.е. размещение на упаковке продукта
торговой марки ретейлера.

Пример из практики. Компания
«Продукты питания» (бренды «Золотой
петушок» и «Домашняя сказка»)
предложила сетям кобрендинговый проект,
предусматривающий размещение на упаковке
двух марок — производителя и ретейлера.
Первым в нем согласился участвовать
торговый дом «Копейка». Для «Копейки»
это было выгодно, потому что тогда у нее
еще не было собственных торговых марок
(СТМ) замороженных полуфабрикатов.
Польза для «Продуктов питания»
была очевидной: мало того что продажи
компании в сети выросли на 25%, так она
еще и освободилась от платежей за ввод
в ассортимент новинок и от сборов на
продвижение товара [2]. Сейчас в пуле
партнеров компании такие сети, как
«Перекресток», «Виктория»,
«Дешево», «Кэш», «Квартал».

Для реализации такого варианта
нужен узнаваемый бренд, поскольку вряд
ли кому-то нужен кобрендинг с неизвестной
потребителю торговой маркой.

Сначала представить продукт
в несетевой рознице и обеспечить высокий
показатель по нумерической дистрибуции.

Пример из практики. Челябинская
компания «Ниагара» запустила
линейку уникальных для российского
потребителя продуктов — газированных
напитков на натуральной растительной
основе «Таежный дар». Спустя примерно
год после этого производитель начал
экспансию на московский рынок через
одиночные магазины. Через некоторое
время продукцией заинтересовались
закупщики «Азбуки Вкуса», и вскоре
она появилась на полках в этой сети.

Предложить сети выпуск
продукта под собственной торговой
маркой (СТМ) ретейлера.

Пример из практики. Такой
стратегии работы с сетями придерживается
производственная компания «Императорский
чай». Первый контракт был заключен в
2006 г. (сейчас их более 30). Среди заказчиков
«Ашан», «Копейка», «Магнит»,
«Гроссмарт», «Перекресток» и
Billa. В перспективе компания намерена
осваивать европейский рынок private label,
для чего получила международный
сертификат качества ISO и уже провела
предварительные переговоры с потенциальными
заказчиками, в том числе с Billa [3].

Если в ключевую розницу не
удается попасть просто, то придется
искать альтернативные пути.

Проникновение на рынок

На данном этапе изменяется
система дистрибуции продукта. Производитель
начинает диктовать свои условия торговым
посредникам (дистрибьюторам или дилерам):
сокращать их количество, закреплять
территории или клиентские сегменты за
тем или иным посредником, внедрять
ценовые модели, вводить эксклюзивные
торговые команды (на FMCG-рынках),
занимающиеся продвижением только его
продукта. Это становится необходимым
для того, чтобы эффективно управлять
дистрибуцией и продажами продукта. Рост
продаж при проникновении на рынок
уменьшается за счет увеличения взвешенной
дистрибуции (по сравнению с предыдущим
этапом), т.к при правильной работе большая
часть ключевой розницы уже охвачена.

Развитие дистрибуции и
небольшой прирост продаж идут за счет
увеличения количества торговых точек,
в которых представлен продукт. Оптимальный
КЭД на этом этапе менее двух, поскольку
увеличивается нумерическая дистрибуция.

Захват
рынка

Этот этап также связан с
очередным изменением системы дистрибуции.
Зачастую происходит либо интеграция
бизнеса производителя с дистрибьютором
(производитель «покупает» своего
дистрибьютора, инвестируя в логистику
— транспорт, склады), либо открытие
производителем собственных филиалов
и переход на прямую работу с розницей.
В ряде случаев используют гибридный
вариант, когда производитель открывает
филиалы (представительства) для работы
напрямую с сетевой розницей и ключевыми
клиентами, а остальные точки продаж
отдает на обслуживание дистрибьютору
с эксклюзивной торговой командой. На
данном этапе достигаются максимальные
показатели по дистрибуции. Одним из
способов увеличения объема продаж
является поиск возможностей для
расширения торгового пространства и
точек продаж. Пример из практики.
Ведущие производители пива расширили
торговое пространство под свою продукцию
путем установки в торговых точках
фирменных холодильников. За счет этого
товар размещался далеко от конкурентов,
а охлажденное пиво раскупали быстрее
стоящего на полке. Компания Coca-Cola для
увеличения нумерической дистрибуции
своего продукта стала устанавливать
холодильники не только в магазинах и
кафе, торгующих напитками, но и в
совершенно новых для продаж этого
напитка местах: киосках, распространяющих
печатную продукцию, аптеках, почтовых
отделениях.

Заключение

Вернемся к производителю вин
и коньяков. Как можно понять из
вышесказанного, он сделал акцент не на
тех каналах сбыта и пытался продавать
товар, используя неключевую (для его
продукта) розницу. Во-первых, в сетях и
супермаркетах его дешевая продукция
попадала на самые нижние полки, на
которых ее просто не находили покупатели.
Во-вторых, потребители выбирали коньяк,
ориентируясь на известность торговой
марки, а не на стоимость бутылки. Когда
мы проанализировали, в каких торговых
точках продукция продавалась лучше
всего, то оказалось, что это была сеть
магазинов-дискаунтеров и небольшие
магазины в спальных районах (те торговые
точки, где ведущие коньячные бренды
были представлены слабо, а потребители
обращали внимание на стоимость продукции).

По результатам этого анализа
производитель переориентировал своих
торговых представителей на вхождение
в неохваченные магазины-дискаунтеры и
магазины в спальных районах. Новая
стратегия дистрибуции позволила
увеличить объем продаж.

Список
использованной литературы

1. Полуэктов Н.,
Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А.
Самогонные хроники. — СПб.: Питер, 2008.

2. Компания
«Продукты питания» придумала
надежный способ проникнуть в розничные
сети. — www.salespro.ru.

3. Трофимова Е.
На чай к производителю // Секрет фирмы.
— 2008. — №21 (253).

Что такое дистрибуция, простыми словами, виды, каналы, 20+ фото

Дистрибуция (лат. distributio «распределение») — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.

Чтобы понять значение этого термина, вам нужно узнать, что за способы распространения он в себя включает. Обозначить его недостатки и преимущества, какую выгоду он принесет и предугадать риски. Выяснить об ошибках на начальных стадиях сотрудничества с производствами и оценить виды распределительных отношений.

Как правило, продукция производится для получения с неё выручки. Практика, о которой сейчас ведётся речь, как раз отвечает за доход с товара посредством его распространения. Вы как предприниматель выбираете систему торговли, после чего в дело вступают распределительные каналы – дистрибьюторы. Они и обеспечивают регулярные продажи.

Эта разновидность деятельности отвечает за сообщение между предпринимателем и конечным потребителем. В её процессах обычно участвуют:

• производитель или бренд – тот, кто производит предметы быта, либо предоставляет услуги;
• поставщик – иногда выполняет функцию первого, а иногда сам занимается перепродажами;
• дистрибьютор – распределитель товара или услуги;
• оптовые и розничные торговцы – они промышляют непосредственно сбытом;
• покупатель – тот, кто пользуется продуктами или сервисом.

Как действует дистрибуция

Действует она посредством распределения коммерческих ресурсов вашего предприятия между закупщиками. Дистрибутивные пути могут представлять целые цепочки фирм и товариществ, со своими задачами и методами, цель у которых одна – предоставление товара финальному пользователю.

В зависимости от того можете ли вы позволить себе дополнительную нагрузку, существует два варианта:

• самостоятельная рассылка своих изделий;
• заключение сделки с лицом, которое может выполнить эту функцию за вас.

Наиболее выгоден тот, что больше подходит под ваше дело.

Ритейл

Розничную торговлю еще называют ритейлом. Это постоянная закупка и её поштучная реализация в определённых точках средствами супермаркетов, телефонной торговли или онлайн-продаж. Ритейлер по сути тоже что и дилер. Такие цепи поставок тем и ценны, что у них множество связей с дилерами.

Вам остается только заключить контракт, на оптовый сбыт, ну а за вас уже сами подберут заказчиков из своей базы данных. Часто это просто перепродажа в магазины по выгодной цене.

Примечательно, что в этом случае вам самим не нужно будет тратиться на поддержание целой торговой структуры, при этом всё равно, имея обширный охват целевой аудитории.

Обслуживание клиентов

В обязанности любого торгового представителя входят все занятия по работе с клиентурой. Они занимаются деловыми взаимоотношениями, производят манипуляции с заказами, гарантируют сохранность и качество. Такая организация решает сразу несколько вопросов:

• поддержка и учёт базы перекупщиков – они обязаны поддерживать контакты с торговцами;
• хранение и доставка – обычно эта сфера ложится на отдел грузоперевозок;
• обеспечение среды для предоставления сервиса;
• осуществление сделок непосредственно с потребителями – распространитель может обходиться и без ритейлеров;
• гарантийное обслуживание – в основном общение с производственными организациями по замене или ремонту того что они поставляют.

Как видно изготовитель здесь участвует, только если его работа не соответствовала изначально заявленным требованиям. Ему следует просто предоставить ту вещь, которая будет отвечать условиям покупки.

Адаптация и дополнительные опции

Отношение покупателя к различным брендовым маркам переменчиво. На это влияют: специализация товарной позиции, рейтинг и даже мода. В этом деле важно уметь приспосабливаться к любым ситуациям. Поэтому за отдельную плату иногда требуют:

• проведения специальных мероприятий с потребителями через ритейлеров;
• дополнительной сертификации персонала.

Так, например, если вы поставляете специфический продукт, которому необходимо индивидуальное техобслуживание, задачей данного делового партнера будет предоставить его.

Правила дистрибуции

Здесь существует главное правило: максимальная эффективность зависит от логистики транспортировок и оптимизации перевозок. Собственно логистикой в маркетинге называют сам процесс перевозки и доставки груза. Из этого термина выделяют следующие тезисы:

• время важнее расстояния. Значит это что максимальное расстояние, рассчитывают исходя из масштаба требуемой поставки, количества единиц техники и расположения дилерских точек;
• надежность превыше скорости. Это означает, что при упаковке и выборе транспортных средств всегда используют только стандартизированные методы;
• никаких преград перед нанимателем. Распределительные компании осуществляют перевозки и на зарубежные площадки, так изготовителям не придётся самостоятельно искать выходы за границу;
• темпы производства и потребления должны совпадать. В идеале грузы с Вашего завода вывозятся прямиком к продавцу, как только тому они потребуются. Увы, на практике всё куда сложнее. Поэтому торговые агенты зачастую хранят всё у себя, при этом склады располагают как можно ближе к скупщикам или хотя бы рядом с фабриками, откуда происходят закупки.

Главные задачи и цели дистрибуции

Первостепенной целью распределения является осуществление и налаживание взаимоотношений товаропроизводителя с продавцами и целевой аудиторией. Для осуществления этой цели производится:

• анализ товарооборота;
• отслеживание конкурентов;
• привлечение клиентуры средствами поднятия уровня доверия к марке бренда и улучшения обслуживание;
• обеспечение клиентов обратной связью.

Если что-то идёт не так: происходит сбой или ошибка, этот вопрос надлежит уладить, чтобы каждый из участников процесса остался доволен конечным результатом.

Виды дистрибуции

Общее представление о характере деятельности можно составить исходя из ее норм и стандартов. Компоненты, из которых они складываются:

• безопасность транспортировок. Тара или упаковочное сырьё обязано быть надёжным;
• стабильность уровня запасов. Снабжения должно хватать, но и не быть в избытке;
• мобильность. Погрузку и препровождение необходимо планировать, как только поступит заказ. Однако перед приведением плана в исполнение, выставляют счет и получают подтверждение;
• логистика. Всем маршрутам надлежит быть оптимальными, все бумаги на перевозки составляются заранее; всё оборудование для погрузки и разгрузки должно иметься на месте;
• поддержка контакта. Торговый представитель обязан уточнять все детали поручения; сообщать о сроках и в случае задержек уведомлять заказчика.

Качественная (нумерическая) дистрибуция

Этот класс отражает максимальный размер товарооборота. Рассчитывается он исходя из товарного каталога в каждом магазине: по преимущественности изделия перед конкурентами и по его брендированности.

Этот показатель помогает определить в процентном соотношении, у каких заказчиков бренд пользуется популярностью.

Рассчитывается по формуле: («проданный объем предметов бренда» / «общий охват в категории») * 100%.

Применительно как к одному представительству поштучной перепродажи, так и ко всей области покрытия.

Количественная (взвешенная) дистрибуция

Количественное направление отвечает за исследование точек розничной торговли с конкретным товарным знаком. Этот показатель не вычисляет объёмы и эффективность той или иной продажи, он анализирует насыщенность оборота продукцией бренда (ПБ).

В процентном соотношении она определяется по формуле: («количество перекупов с ПБ (КППБ)» / «общее число дилеров(ОЧД)») * 100%.

В этом подходе допускается большая погрешность, поскольку цепь поставок не может вручную оценить все величины продаж на точке ретэйла за весь квартальный период. Это исправляется, добавлением информации о ежемесячных завозах.

Теперь формула выглядит следующим образом: («КППБ, отгруженной за месяц» / «ОЧД») * 100%.

Пассивная и активная дистрибуция

Это понятие значит субъективную оценку мероприятий распределителя непосредственно предпринимателем. Те организации, что просто перепродают, считаются пассивными, кто же прикладывает различные посильные меры по продвижению и рекламе плодов труда изготовителя, называются активными.

Эффективная форма распределения это такой план, при котором достигается максимальный результат с минимальными затратами средств, времени и сил.

Эксклюзивная дистрибуция

Эксклюзивным называют определенное индивидуальное соглашение предприятия с торговцем. Между ними заключается договор, согласно которому продавцу предоставляется исключительное право на товарооборот.

Эксклюзивные распределители это те, что являются единственными официальными посредниками на вверенной им территории.

В рамках этого контракта вы принимаете решение, что конкретно будете распространять; кто ваши конкуренты; определяете целевую аудиторию, и для каких целей, тот будет использовать ваше изделие. В зависимости от этих факторов вы либо соглашаетесь с такой стратегией, либо отказываетесь от нее.

Цифровая или дистрибуция контента

Этот вид появился относительно недавно. С развитием электронных технологий возникла потребность рассылки цифровой продукции, которую принято ещё называть программами или контентом. Разработка контента на сегодняшний момент самая популярная отрасль. Её выгода неоспорима. Для создания копии программы не требуется никаких затрат. Покупку можно совершать мгновенно, даже не выходя из дома.

Обычно через интернет продают видеоигры, операционные системы, прикладное программное обеспечение, музыку, кино, другой медиаконтент и электронные книги. Единственный недостаток цифровых покупок, для их осуществления необходимо иметь компьютерное оборудование и навыки владения им.

Выгода сотрудничества с дистрибьюторами

Если вы начинающий бизнесмен, предприниматель или поставщик вам следует знать об основных достоинствах такого товарообмена:

• быстрое развитие вашей корпорации;
• постоянная прибыль;
• продвижение при помощи рекламы;
• гарантии стабильности и страхование.

Как стать дистрибьютором

Став представителем производственной фирмы вы сможете осуществлять любой ассортимент, будь то продовольствие, бытовая техника и приспособления для дома. Вы будете независимы, реализовывать все, что только пожелаете, сотрудничая только с теми, кто вам нравится. Для того чтобы начать дистрибьюторскую деятельность, предпримите несколько шагов:

1. Определитесь с предметом сбыта. Проанализируйте обстановку, изучите то, что будете перепродавать и постарайтесь понять специфику подобного торга.
2. Оцените прибыль, которую выручите с этого. Узнайте у поставщиков, сколько стоит их работа. Рассчитайте стоимость грузоперевозки и аренды склада. Подумайте об офисе и персонале. Теперь решите, какой с этого заработок хотите оставить себе и, наконец, определите общую стоимость.
3. Зарегистрируйтесь как юридическое или физическое лицо. Откройте счёт в банке и получите все необходимые бумаги в страховых, налоговых и в других государственных службах.
4. Инвестируйте в свой бизнес. Посчитайте, сколько вы сейчас внесете, и прикиньте даты, когда вложения окупятся.
5. Ищите поставщиков и ритейлеров.
6. Закажите товароснабжение.
7. Начните распродавать всё через своих продавцов.

Договор дистрибуции

Договор это юридический документ, который заключается между производством и корпорацией, предоставляющей соответствующий сервис, для регулирования их нормативно-правовых отношений и исключения нарушений гражданского законодательства. Для этого в нем указывается:

• ответственность сторон;
• длительность сотрудничества;
• обстоятельства прекращения контрактных обязательств;
• меры в случае нарушения договоренностей;
• подотчетность;
• информация о доходах и прибыли.

Форма бланка может быть любой. Обязательств и договоренностей может быть как больше, так и меньше. В контрактных актах важна понятность и ясность условий совместного делопроизводства.

Каналы дистрибуции и как строится дистрибьюторская сеть

Розничных и оптовых торговцев в современном мире огромное множество. Обычных пользователей еще больше. Представительства корпораций как раз и нужны, чтобы объединить их взаимодействия в четкую и отлаженную структуру. Данная совокупность юридических и физических лиц называется дистрибьюторской сетью и дабы оценить ее эффективнее – измеряют уровень качества. Конкретнее это означает такую функциональность как:

• быстрая реакция на потребительские запросы;
• обширность ассортимента;
• наличие брендовых вещей в магазинах;
• удобство закупки или лёгкость создания заказа;
• возможность отследить посылку пока она в пути;
• гарантии надежности, дополнительное их обеспечение;
• возврат денег в случае несоответствия заявленному состоянию.

Подобными принципами обладает каждая хорошая коммерческая система. Но как же, её построить?

Алгоритм выстраиваем дистрибьюторскую сеть

Начните со сбора информации. Проанализируйте рынок. Вам нужно увидеть в каком направлении будет двигаться ваша компания. Где наилучшая прибыль.

Основываясь, что вы узнали на этапе анализа, разработайте модель сети, а вернее несколько ее вариаций.

Выберите самый удачный построенный вами способ распространения и примените его в реальности.

Постепенно вы поймете, как доработать выбранную вами модель. Её можно будет улучшать, и видоизменять как угодно в любое время.

С её помощью расширяйте свое влияние, используйте маркетинговые решения и развивайте свой бизнес.

Крупнейшие дистрибьюторы России

Списки информации о лучших дистрибутивных компаниях обновляются каждый год. ТОП лучших всегда составляется на процент доли оборота того или иного продукта. Чем больше было продано товаров в определенной категории, тем выше строчка.

На основании сведений полученных за 2020 десяткой крупнейших игроков на рынке массовых продаж являются:

• Пульс – 12,02%;
• Протек – 11,09%;
• Катрен – 11,05%;
• Р-Фарм – 6,01%;
• Фармкомплект– 5,02%;
• ФК Гранд Капитал – 4,04%;
• БСС – 3,03%;
• Профитмед – 2,07%;
• Биотэк – 2,03%;
• Асфадис – 2,01%.

Типовые варианты каналов сбыта

Такие каналы это ряд организаций и определенных лиц, которые участвуют в товарно-денежном обороте. Существует множество их классификаций:

• нулевого уровня – это когда производитель и конечный пользователь контактируют напрямую друг с другом;
• одноуровневые – когда существует один посредник, например тот же оптовик;
• двухуровневый – когда в этот ряд приходит ритейл.

И так далее. Часто используют сразу несколько вариантов. Распределители будучи звеньями таких цепей в зависимости от того что требуется, играют следующие роли:

• создание взаимосвязей между фирмами и продавцами;
• размещение акций на бирже для их перепродажи;
• хранение грузов;
• самостоятельная реализация закупок на онлайн-площадках.

Стандартные ошибки дистрибуции

По мнениям некоторых специалистов нынешние посреднические структуры обслуживают более крупные холдинги, а не потребителя. Из-за этого возник ряд недостатков:

• множество неточностей в планировании привели к размытости спроса, как результат потеря сумм на триллионы долларов и банкротство;
• невозможность сотрудничества с несколькими товаропроизводителями: даже если соглашение позволяет, это приводит лишь к убыткам;
• невозможность использования техник решения проблем изменения спроса
• применяемых на производствах;
• многоуровневые торги и навязывание дополнительных услуг не лучшая затея при таком методе товарно-денежного обмена;
• нерасторопность идти в ногу со временем – подозрительное отношение ко всему новому, боязнь, что инновация себя не оправдает.

Отмечается, что не существует наилучшего решения распространения товаров или услуг, иначе бы не было необходимости в рассмотренных выше. Основные тезисы, которые следует выделить:

• только аналитика и четкое планирование помогут создать крупную дистрибутивную конструкцию;
• меняться никогда не поздно, пути коммуникаций можно как добавлять, так и обрубать, если те перестали приносить прибыль;
• совершить ошибку может каждый, но не каждый её примет и лишь единицы устранят;
• начинать следует с цифровых продаж, они наиболее прибыльны и менее нуждаются в инвестировании.

Лучше всего комбинировать способы торговли. Использовать не только свои представительства, но и самостоятельные сделки с оптовиками, при этом постепенно наращивая базу собственной клиентуры.

Что такое количественная и качественная дистрибуция

И дистрибьютор, и производитель по-своему представляют, что такое количественная и качественная дистрибуция. Каждый из них трактует понятия в зависимости от специфики и особенностей организации своего рабочего процесса.

Для построения правильной бизнес-стратегии необходимо понимать то, как обе стороны видят этот процесс. Поэтому давайте разберемся с тем, как считают и трактуют качественную и количественную дистрибуцию каждый из ее участников.

Особенности количественной дистрибуции

У данного вида есть еще одно название — нумерическая. Основная ее задача — учесть все имеющиеся торговые точки, которые работают с производимым вами товаром. Для поставщика подсчет идет конкретно на количество точек, на полках которых присутствует его продукция, для дистрибьютора они представлены в виде точек, куда он в течении месяца отправил товар производителей.

Чтобы произвести расчет для количественной дистрибуции для производителей, используют следующую формулу. Берут общую сумму торговых точек, которые были учтены во время проведения аудита и делят на общее число точек, на которых была произведена проверка.

Рассмотрим на примере.

Например, вы провели аудит 100 точек и только в 75 из них на полках оказался ваш товар. Получаем, что показатель количественной дистрибуции равен 75%. Полученный результат является среднестатистическим с большой погрешностью, так как 100 точек для аудита — небольшой показатель для проведения точных расчетов.

Для дистрибьютора формула расчета выглядит иным образом. Здесь необходимо разделить количество торговых точек, куда на протяжении месяца поставлялся товар, на общее число точек, представленных на подконтрольной территории.

В данном случае результат подсчета будет более достоверным, однако он имеет 2 основных недочета:

1. Товар мог быть поставлен всего раз, например, в первой половине месяца, а оставшиеся единицы просто остались незамеченными на складах. Либо товар был распродан в первые дни после поставки.
2. Нет точных данных об общей клиентской базе. Поэтому лучше проводить подсчет одновременно с ежегодной дистрибьюторской описью территории.

Довольно часто полученные данные так и остаются неиспользованными у супервайзера. Поэтому для продуктивности работы лучше использовать специальные программные обеспечения от ABMDD. Они способны быстро синхронизироваться с системами 1С на ПК и тем самым предоставлять данные на момент реального времени с меньшими финансовыми и временными затратами.

Особенности качественной дистрибуции

Показатели качественной и количественной дистрибуции очень важны для повышения эффективности продаж того или иного вида товаров. Для производителя показателем профессионального построения качественной дистрибуции будет выступать учет сразу 3-х факторов, каждый из которых должен иметь 100% показатели:

• ТОР — ассортиментная матрица на полках торговой точки;
• превалирование его товара среди аналогичных продуктов;
• соблюдение стандарта POS – материалов.

Показатели количественной дистрибуции выступают показателем масштабности бизнеса в целом. Для более полной оценки важно проводить анализ в автоматизированной системе и включать в него мерчендайзинговый блок. Так производитель сможет получить данные о зонах размещения продукции, наличии POS-материала, а также присутствие SKU на витринах в процессе проведения аудита.

Для дистрибуторов показателем построения эффективной качественной дистрибуции будут выступать системные торговые точки с показателем выше 75%. Эти данные также можно регистрировать и мониторить в автоматизированных программах от ABMDD, отслеживать эффективность и динамику роста выполнения работы распространителем.

Для супервайзера подобное решение значительно сэкономит время и финансы, поможет наладить управленческий процесс и существенно снизить нерелевантные затраты.

Также читайте статьи по темам:

Этапы развития дистрибуции

Как управлять каналами дистрибуции?

Особенности построения дистрибуции с нуля

Как ориентироваться в формулировках FMCG

Некоторые основные термины продаж FMCG для новичков, которые планируют начать свою карьеру в сфере продаж:

FMCG : Быстро перемещающиеся потребительские товары, товары, которые быстрее перемещаются из розничной точки

Первичная продажа s: Это продажи компании дистрибьютору, например количество товара, которое дистрибьютор покупает у компании. Обычно цели регионального менеджера и регионального менеджера устанавливаются в отношении первичных продаж.

Вторичные продажи : Это продажи от дистрибьютора розничному продавцу. Обычно цели TM / TSM всегда основаны на вторичных продажах.

Отпусков (третичные продажи): это продажи от розничного продавца покупателю. Хотя компания не отслеживает продажи, тенденции продаж отслеживаются некоторыми агентствами по исследованию рынка, такими как Nielsen.

Beat : Это маршрут, которым следует продавец (DSR / SO / SR) в определенный день. Например, удар в субботу — это Location X, а удар в воскресенье — это Location Y.Если продавец посещает каждую точку в каждый альтернативный день, все розничные торговцы / магазины / торговые точки на его территории продаж будут покрыты за два дня. Таким образом, он будет посещать одну и ту же точку своего ритма трижды в неделю.

Цифровое распределение : количество (или процент) торговых точек, в которых представлен продукт компании (торговые точки, в которых есть хотя бы один артикул продукта), например Количество торговых точек, в которых продается продукция компании, измеряется числовым распределением.

Взвешенное распределение : процент от общего объема продаж, приходящийся на обслуживаемую точку.
Давайте проясним это на примере: у вас есть 10 торговых точек в ритме, теперь из этих 10 торговых точек, если ваш продукт присутствует в 4 торговых точках, то числовое распределение составляет 40%. Если на эти 4 точки продаж приходится 75% ваших общих продаж, в этом случае взвешенное распределение составит 75%. Числовое распределение дает вам представление об охвате распространения, в то время как взвешенное дает вам представление о качестве распределения.

Единица складского учета (SKU): Это относится к определенному продукту из ассортимента продукции компании.Например, 100-граммовое оригинальное мыло Dettol — это артикул мыла Dettol от Reckitt Benckiser (у Reckitt Benckiser есть и другие артикулы мыла Dettol, такие как 50-граммовое мыло Dettol, 200-граммовое мыло Dettol и т. Д.).

DSR Торговые представители дистрибьютора: работают у дистрибьюторов, но управляются TM / TSM; DSR — это продавцы, которые несут ответственность за продажу продукции компании (SKU) розничным торговцам.

Оптовики : Торговая точка считается оптовым, если на долю этой торговой точки приходится более 50% продаж этого конкретного сегмента (это предположение может отличаться для разных компаний).

Modern Trade : Супермаркеты, которые в основном продают премиум-клиентам, например Agora, Swanpa и т. Д. (Modern Trade управляется специальным каналом продаж)

Торговые схемы или торговые предложения (широко известные как TP): это схемы, которые предлагаются на рынке для периодического увеличения продаж. Торговые схемы предназначены для торговли, то есть для розничных / оптовых продавцов и дистрибьюторов.
Trade Promos бывают двух типов:

• Количественные схемы закупок (QPS): Чтобы вдохновить розничных продавцов покупать больше, иногда компания предлагает QPS.Обычно они выглядят так: Покупайте 144 штуки за раз и получите скидку 8%. Это скидки при покупке определенного количества товаров.
• Схемы покупки стоимости (VPS): они такие же, как QPS, с той лишь разницей, что они предлагаются по стоимости покупки, а не по количеству. Это будет выглядеть так: Покупайте 10 000,00 Tk за раз и получите скидку 8%. Это скидки, предлагаемые при покупке продуктов с заранее определенной стоимостью.

Торговые схемы делятся на два типа в зависимости от того, кому они предлагаются:

• Первичные схемы: это те, которые вычитаются при выставлении счетов дистрибьютору со стороны компании.Это может быть сделано, чтобы дать дистрибьютору дополнительную маржу.
• Вторичные схемы: это те, которые дистрибьютор должен сначала распространить на рынок в соответствии с торговой схемой, заявленной компанией, а затем потребовать их обратно компании.

ROI (возврат инвестиций): рассчитывается ежемесячно / ежеквартально / ежегодно, чтобы понять прибыльность дистрибьютора. Расчет рентабельности инвестиций очень важен, поскольку это инструмент переговоров с вашим дистрибьютором для управления / развертывания необходимых инвестиций.

Уравнение простое: ROI = Return / Investment, Return = (Earnings — Expenses).

FOC : Бесплатно (товары предлагаются бесплатно). Иногда компания предлагает розничным торговцам товары FOC в рамках специальной акции.

Дисплей : Относится к полке торговой точки, за которую платит компания (также может быть напольной единицей (БСС) в современной торговле). Компания обычно арендует полки торговой точки на ежемесячной арендной основе для демонстрации своей продукции.

Показатель результативности : Это процент всех успешных звонков о продажах от общего количества звонков, сделанных DSR.Обычно это измеряется ежедневно.

Другие популярные термины:
EC: эффективное покрытие, ПК: продуктивный вызов, LPC: строк на вызов, LPD: строк в день, LPM: строк в месяц, LPI: строк на счет-фактуру, KPI: ключевой показатель эффективности, TBTL: привязка по времени Торговая нагрузка, DLTL: отображение связанной торговой нагрузки, NPLP: процесс запуска нового продукта, CP: продвижение потребителей, CO: потребительское предложение, L&D: утечка и повреждение, DD: прямой дистрибьютор, SD: супер-дистрибьютор, OSDP: стационарный пункт распространения, JC: Journey Cycle, TMR: Town Market Report, Скидки: основные скидки, вторичные скидки, скидки при оплате наличными

Homburg & Partner | Глоссарий по продажам

Homburg & Partner | Глоссарий продаж | уровень распределения

Уровень распределения (также называемый квотой распределения или нормой распределения) является ключевой фигурой в экономике предприятия и указывает на распространение продукта на рынке.

Уровень распределения является показателем интенсивности распределения и предоставляет информацию о количественном присутствии на рынке. Высокая степень распространения является центральной целью политики продаж, и ее можно рассчитать по-разному. По сути, можно различать числовые и взвешенные уровни распределения. Числовой уровень распределения указывает количество торговых точек, предлагающих продукт в момент времени x, по отношению к общему количеству поставщиков на рынке. Числовой уровень распределения относительно легко рассчитать, но при этом применяется недифференцированная оценка / взвешивание точек продаж.Напротив, взвешенный уровень распределения рассчитывает оборот, созданный поставщиками, в зависимости от их численного уровня распределения по отношению к общему обороту. Таким образом, взвешенный уровень распределения позволяет делать выводы об относительном качестве партнеров по сбыту.

Достаточно теории? Заинтересованы в практических выводах? Узнайте больше о нашем отраслевом опыте продаж:

Настройки файлов cookie

Здесь вы можете найти обзор всех файлов cookie, которые мы используем на нашем веб-сайте.Кроме того, мы предлагаем вам подробную информацию о каждом отдельном файле cookie и его назначении. Вы можете включить или отключить полные группы файлов cookie, а также отдельные файлы cookie.

Все данные, собранные нашими файлами cookie, анонимны и не могут быть сопоставлены с конкретными лицами.

Сторонние файлы cookie частично сохраняют и обрабатывают информацию на серверах, принадлежащих сторонним поставщикам (см. «Показать информацию cookie» — «Поставщик»).Все сторонние поставщики обязуются защищать конфиденциальность данных.

Показать информацию о файлах cookie

Закрыть информацию о файлах cookie

Sell in FMCG: 5 основных ключевых показателей эффективности для увеличения доходов

На рынок FMCG (товары повседневного спроса) приходится более половины всех потребительских расходов. Для тех, кто хочет эффективно продавать в FMCG, важно сосредоточиться на правильных ключевых показателях эффективности и измерить успех. Мы подготовили понятный список наиболее важных KPI, которые следует учитывать при анализе эффективности вашего бренда. Приступим:

Процент распределения

Процент распределения можно выразить двояко: числовое и взвешенное распределение. Анализ этих двух объединенных переменных дает представление о состоянии распределения продукта в сети, а также о том, какое место занимает товар FMCG по сравнению с конкурентами по различным каналам распределения.

Эти две переменные можно понимать следующим образом:

1. Числовое распределение в процентах

Это процент магазинов, продающих товары повседневного спроса в данном районе. Стоимость может быть определена путем деления количества магазинов, распространяющих продукт, на общее количество магазинов в зоне. Затем это число умножается на 100, чтобы получить процент.

Чем выше процент числового распределения, тем больше товаров присутствует в магазинах.Тем не менее, эти данные следует сравнить с тем, как продукт позиционируется среди конкурентов, а также для более глубокого анализа. Бренды, которые выборочно распространяют свою продукцию, будут иметь более низкий числовой процент распространения, но это не означает, что их продажи обязательно будут ниже — это будет зависеть от реализованной стратегии.

2. Взвешенный процент распределения

Этот процент относится к обороту продаж категории продукта по сравнению с оборотом продаж, полученным от магазинов, продающих конкретный продукт из этой категории — это может быть рассчитано глобально или локально для определенной области.Затем значение умножается на 100 для получения процента.

Для брендов более стратегически выгодно размещать свои продукты в магазинах, которые получают больший процент своего товарооборота за счет категорий, к которым принадлежит их продукт. Больше продаж на рынке FMCG — это умный продакт-плейсмент.

После того, как процентное соотношение рассчитано как для числового, так и для взвешенного распределения, важно сравнить их. Цель состоит в том, чтобы получить более высокий процент взвешенного распределения, чем числовой. Например, если ваше взвешенное распределение составляет 90%, а ваше числовое распределение составляет 10%, это означает, что ваш продукт распространяется только в 10% магазинов, продающих эту конкретную категорию продуктов в данном регионе. Однако, даже если ваш продукт продается только в 10% от всей совокупности категорий продуктов, уровень проникновения на рынок составляет 90%, что делает ваш бренд лидером рынка в этом регионе. Это идеальный сценарий для эффективных продаж в FMCG. Попытайтесь выяснить, какие рыночные условия делают эти POS-направления такими успешными — являются ли возраст и тип клиентов важными факторами? Может быть, это количество людей, посещающих точки продаж? Вы можете обнаружить все это и многое другое с помощью технологии Location Intelligence , а затем воспроизвести эти точные условия и найти новые POS-зоны, соответствующие вашим критериям успеха, в разных местах.

Если ваша числовая скорость распространения выше, чем ваша номинальная скорость распространения, что-то не так. Например, представьте, что ваш продукт численно распространяется в 80% всех торговых точек, продающих продукт вашего бренда. Однако ваше взвешенное распределение составляет 20%. Это означает, что ваш бренд распространяется среди множества различных магазинов, которые продают товары вашей категории, но оборот вашего бренда составляет только 20% от общих продаж этой категории товаров в определенной области.Неудачный план распределения может быть результатом одной из следующих причин:

• Плохие переговоры с розничными торговцами
• бесхозяйственность отдела продаж
• убыточных точек продаж
• неэффективное стимулирование сбыта

Сравнивая эти два ключевых показателя эффективности, бренды могут лучше понять эффективность своих стратегий распространения и поставить перед своими отделами продаж конкретные цели как средство эффективного использования ресурсов и увеличения доходов.

Доля рынка для продажи в FMCG

Стоимость рыночной доли является важным ключевым показателем эффективности и измеряет общий успех бренда и его продуктов, доступных на рынке. Этот процент состоит из товарооборота компании, разделенного на общий товарооборот сектора. После этого это значение умножается на 100, чтобы получить правильный процент.

Хотите повысить эффективность своей стратегии распространения продукции? Узнайте, как Location Intelligence может помочь вам получить максимальную отдачу от ваших точек продаж или адаптировать ассортимент продукции на нашем веб-семинаре:

Зарегистрируйтесь сейчас

3.Распределение доли рынка

Хотя общая доля рынка важна, распределение доли рынка более контекстно. Это значение предоставляет полезную информацию о рыночной доле, которую компания получает на уровне распределения. Процент можно рассчитать, сначала преобразуя долю рынка и взвешенные проценты распределения в десятичные числа. Затем разделите десятичное значение доли рынка на десятичное значение взвешенного распределения и умножьте на 100, чтобы снова получить процентное значение.

Например, если мой бренд занимает 5% рынка и присутствует только в 10% магазинов, продающих товары данной категории, уравнение будет выглядеть следующим образом:

Согласно этому уравнению, распределенная рыночная доля моего продукта составит 50%.Это означает, что в местах, где представлен мой продукт, проникновение на рынок для этих точек продаж составляет 50%. Распределенная доля рынка — это контекстный ключевой показатель эффективности, который можно использовать для проведения глубокого анализа рыночного потенциала продукта и мотивации отделов продаж к поиску дополнительных точек продаж, аналогичных этим, и увеличению доли рынка в будущем.

Показатели расхода

4. Уровень проникновения продукта

Это значение состоит из процента домохозяйств, отдельных лиц или потребителей, которые покупают конкретный продукт.Это эквивалентно делению количества людей, которые покупают продукт, на общее количество людей в данном районе. Затем эту сумму умножают на 100, чтобы получить процент.

Уровень проникновения продукта часто оценивается для измерения эффективности рекламной кампании или продвижения по службе. Он также изучается, чтобы определить, какую часть потенциального рынка еще предстоит завоевать.

5. Доля кошелька

Доля кошелька (SOW) — это показатель, который помогает менеджерам понять, какой объем бизнеса они получают от определенных клиентов.Он используется для измерения их лояльности и приверженности бренду. Чтобы рассчитать этот показатель, все, что вам нужно сделать, это разделить общую сумму, потраченную клиентами на покупку вашего продукта, на сумму, потраченную на категорию продукта, а затем умножить на 100, чтобы получить процент.

Если доля кошелька бренда составляет 80%, это означает, что покупатели лояльны к конкретному продукту бренда четыре из пяти раз, когда закупленное количество является постоянным. Именно так многие профессионалы могут измерить лояльность к своей продукции и более стабильно продавать ее на рынке FMCG.

Анализ местоположения для повышения производительности FMCG

Перечисленные выше KPI могут использоваться для определения наличия каких-либо несоответствий в ассортименте продукции FMCG-бренда и измерения успеха — распределения, позиционирования, оборота и лояльности. Результаты, полученные в результате этого анализа, могут служить надежной отправной точкой для профессионалов FMCG, которые хотят по-настоящему понять эффективность своего продукта и оптимизировать свою стратегию. Тем не менее, на рынке доступны новые технологии, которые также могут помочь упростить этот процесс, например, определение местоположения.

Если обнаружено несоответствие между числовым и взвешенным процентами распределения, инструменты Location Intelligence могут предоставить вам список наиболее эффективных торговых точек вашего бренда. Затем вы можете определить, какие социально-демографические или экономические факторы способствуют успешности этих торговых точек (или нет). Это поможет вам выявить проблемные области и эффективно развернуть свой отдел продаж, не тратя ресурсы на неработающие POS-зоны.

Аналогичным образом, если уровень проникновения продукта чрезвычайно высок для точек продаж, в которых находится ваш продукт, технология Location Intelligence может помочь вам найти новые POS-зоны, соответствующие тем же рыночным условиям (возраст, доход, посещаемость, и т.п.). Это, в свою очередь, предоставит вашим отделам продаж больше тактического направления, чтобы они знали, какие потенциальные области POS могут принести наибольшую прибыль, и соответственно развивать свои сети распространения.

Преимущества интеллектуальных больших данных безграничны, и многие бренды FMCG начинают понимать, какое прибыльное влияние эта технология может оказать на их бизнес. Если вы хотите узнать больше о том, как Location Intelligence может помочь вам разумно продавать в секторе FMCG, не стесняйтесь, запросите демонстрацию.

Спросите о пробной версии

Взвешенное и числовое распределение в Power BI Desktop

Для моей (вымышленной!) Торговой компании я хотел бы посчитать количество магазинов в каждом
продукт был продан, затем определите процент, который этот продукт составляет от всех продаж
в тех магазинах.

Мир мягких игрушек просто перерезан ….

Прежде всего нужно определить количество магазинов, в которых продаются мои товары.Делать
это создает визуальную таблицу, затем подсчитывает CentreID
поле в
tblCentre
стол
и подсчитайте отдельно поле CentreID в tblPurchase
стол.

Интересно, что это приводит к двум различным
полученные результаты. tblCentre стол
Поле Centreid возвращает количество
ВСЕ центры. а не количество магазинов, которые продали
что-то.

Это вызвано направлением фильтрации. Мы хотим использовать продукт
table, чтобы отфильтровать центральную таблицу, но это будет противоречить
поток отношений:

Таблица продуктов и центральные таблицы могут фильтровать таблицу покупок. В настоящее время они не могут фильтровать друг друга.

Дважды щелкните отношение, которое хотите изменить. В этом примере я хочу
Products table для фильтрации таблицы Center , поэтому я
дважды щелкните отношение Purchase / Center .

Откроется окно отношений. Изменить
Направление перекрестного фильтра от до
Оба , чтобы разрешить
Приобретите стол , чтобы отфильтровать центр
стол.

Теперь у вас должны быть одинаковые результаты для обоих столбцов таблицы.
Обратите внимание, что итоговые значения отличаются из-за того, что в некоторых магазинах нет товаров:

Это соотношение понадобится нам позже при вычислении
взвешенное распределение.

Далее я хочу получить общее количество проданных товаров для каждого продукта, на который это не повлияет.
любыми внешними фильтрами. Для этого мне понадобится такая мера:

CALCULATE заменяет фильтры, применяемые к
выражение с указанными вами.
ALLEXCEPT останавливает фильтр продукта
применен к строке от удаления.

Итак, теперь у меня есть количество для каждого продукта, которое можно отфильтровать с помощью слайсеров.
или фильтры, а другой остается прежним.

Bob продал 272 единицы, 8 из которых находились в
Factory Outlet магазин.

Теперь мы можем
рассчитать числовое распределение, разделив количество магазинов, в которых товар
продано по общему количеству магазинов:

Разделите количество магазинов, в которых продается товар (отфильтровано по
строка) по общему количеству магазинов. Все
заменяет фильтр строк и возвращает все значения CentreID .

Теперь мы можем увидеть числовое распределение каждого продукта (сколько магазинов они
в / сколько их может быть):

Bob продается в 93 магазинах из 386 возможных, составляющих
жалкое покрытие 24%!

Теперь вычислим общее количество единиц.
продается для всех продуктов в магазинах, в которых продается каждый продукт. Например:
Bob продал 272 единиц в 93
магазины; сколько всего единиц было продано в этих магазинах?

Это похоже на путь — просуммируйте количество проданных за все
продукты.

К сожалению, это не работает и вместо этого возвращает итог для всех продуктов для
всего магазинов:

Произошло то же самое, что мы видели ранее.
— Power BI заменил
фильтры строк.

Нам нужно сохранить фильтр,
был применен к CentreTable по каждому продукту. Сделать это
мы можем использовать функцию SUMMARIZE для создания таблицы.

SUMMARIZE нужна таблица и хотя бы один
существующий столбец, затем имя для любых новых столбцов, которые вы хотите
создать, сгруппировав меру в каждую строку первого столбца.

SUMMARIZE создаст новую таблицу со столбцом
показывает общее количество проданных товаров в каждом магазине. Само по себе это бесполезно, так как
будет возвращать одни и те же значения каждый раз:

Так как на
Центральная таблица на этом этапе столбец результатов — это только единицы, проданные в каждом магазине.

Вместо этого нам нужно создать эту таблицу (виртуально) для каждого продукта, а затем суммировать
этот столбец, в котором указаны все единицы, проданные в магазинах, каждый продукт продан
в:

Мы можем передать таблицу в
SUMX и выберите созданный нами столбец [Всего продаж]
чтобы вернуть общий объем продаж в каждом магазине.

Добавить в
визуальный элемент вашей таблицы, и он должен выглядеть примерно так:

Теперь мы можем понять, как
Боб сделал по сравнению с остальными товарами в его магазинах.

Последнее, что нужно сделать, довольно просто: разделить индивидуумов.
продажи товара от общего количества продаж во всех магазинах:

Вы можете перепечатать весь
SUMX ( SUMMARIZE ) вычисление снова, но
гораздо проще сослаться на только что проведенную меру.

Вот и все — взвешенное и числовое распределение для .
Компания Make-a-Mammal !

Distributionsgrad

Уровень распределения , даже коэффициент распределения или коэффициент распределения (английский коэффициент распределения ) является экономическим показателем распределения продукта на рынке. ^[1] В частности, он указывает степень, в которой продукт доступен для конечного потребителя, т.е.е. это относится к потребительским товарам на последнем уровне канала продаж.

Интенсивность распространения продукта является важным критерием присутствия компании с этим продуктом на рынке. Соответственно, высокая степень распределения является центральной целью политики распределения; но подчиняться корпоративным и маркетинговым целям. ^[2]

Степень распределения может быть определена как числовых и взвешенных степеней распределения .

Составная, численно взвешенная степень распределения является фиксированным компонентом при оценке торговых посредников / каналов сбыта.

Числовое распределение

Числовая степень распределения в процентах = Anzahl der Anbieter des jeweiligen Produktes X⋅100Gesamtzahl der Anbieter {\ displaystyle {\ text {Numerischer Distributionsgrad in Prozent}} = {\ frac {{\ text {Anzahl der jeweiligen Produktes X}} \ cdot 100} {\ text {Gesamtzahl der Anbieter}}}}

Числовой коэффициент распространения указывает, в скольких точках продаж продукт / товар предлагается в момент X по отношению к общему количеству провайдеров на рынке.Транзакции регистрируются только по номеру.

Если производитель поставляет как розничным, так и оптовым торговцам, необходимо различать прямые и косвенные степени распределения. ^[3] Прямая (косвенная) числовая степень распределения показывает, какой процент потенциальных торговых посредников поставляется производителем напрямую (косвенно).

Взвешенное распределение

Взвешенный коэффициент распределения показывает, в зависимости от числового распределения, какой оборот эти поставщики создают по отношению к общему обороту.

Gewichtete Distribution in Prozent = Umsatz der Anbieter mit Produkt X⋅100Gesamtumsatz der Anbieter {\ displaystyle {\ text {Gewichtete Distribution in Prozent}} = {\ frac {{\ text {Umsatz der Anbieter mit Produkt 100}} } {\ text {Gesamtumsatz der Anbieter}}}}

Взвешенное распределение позволяет сделать выводы об относительном качестве торговых посредников.

Численно взвешенная степень распределения

Числовое и взвешенное распределение обычно объединяются для формирования численно взвешенной степени распределения .

Примерное значение 68/89 означает, что товар продается в 68% всех магазинов на рынке, и эти магазины производят 89% от общего объема продаж на рынке.

Distributionsfaktor

Распределение Коэффициент рассчитывается путем деления взвешенного значения на числовое значение.

• Пример: 8968 = 1,31 {\ displaystyle {\ frac {89} {68}} = 1 {,} 31}

Коэффициент распределения можно интерпретировать следующим образом:

• Результаты выше 1.0: Товар размещен в высокотехнологичных торговых точках; чем выше коэффициент, тем сильнее торговые точки.
• Результат 1.0: взвешенное и невзвешенное распределение в том же соотношении. Товар распространяется в точках продаж с высоким и низким оборотом. Теоретически наилучший возможный коэффициент распределения — 1,0. Так было бы, если бы продукт X был доступен в каждой точке продажи, такой как B. Почтовые марки в киосках, хлеб в продуктовых магазинах и т. Д. Это также показывает, что фактор распределения не может дать надежного утверждения о долях рынка.Хериберт Мефферт: Маркетинг . Габлер, ISBN 978-3-409-69018-8, стр. 563
• ↑ vgl. Geml / Lauer, 2008, S. 83

См. Также

литература

• Рене Бюрли, Пол Фрибе, Кларисса Пифко: Распространение: Основы с многочисленными примерами, вопросы для повторения с решениями и глоссарий , Compendio Bildungsmedien; 1-е издание, 2008 г., ISBN 3715593253
• Ричард Гемл и Герман Лауэр: Маркетинг и продажи Lexicon, 4-е издание, Штутгарт, 2008 г., ISBN 9783791027982
• Вилли Шнайдер и Александр Хенниг: Словарь ключевых фигур в области маркетинга и продаж: маркетинговая кабина от А до Я , Шпрингер, Берлин; 2-е издание, 2008 г., ISBN 3540798617, ключевые слова: распределение квота , взвешенное и распределение квота , числовое

Веб-ссылки

Блог | Как базовая математика может изменить вашу розничную торговую сеть

Дистрибьюция в рознице обрела новую жизнь после роста потребительского спроса на развивающихся рынках.Территориальное картографирование и аналитика наполнили убывающий сектор энергией и амбициями. То, что казалось вершиной, оказалось верхушкой айсберга. Благодаря этим преобразованиям розничная торговля может наконец автоматизировать свое распределение с точки зрения планирования, исполнения и оптимизации.

Но знаете ли вы, что даже с помощью элементарной математики вы можете увеличить свои розничные продажи более чем на 30%?

Все просто! Дистрибьюция — это способ достичь вашего конечного потребителя наиболее оптимальным способом.Она помогает найти нужного покупателя нужным продуктом, в нужное время и в нужном месте. Розничная торговля — это фактор множества движущихся частей, одной из которых является размещение магазинов. Прежде чем мы начнем, давайте разберемся с базовой терминологией в планировании розничной торговли.

Числовое распределение

Числовое распределение — это одностороннее распределение, показывающее общее количество розничных магазинов, в которых представлена ​​продукция компании.Очень важна количественная оценка распределения. Если у вас есть 10 магазинов в населенном пункте, компания, продающая свою продукцию через 3 из этих магазинов, будет иметь 30% -ное числовое распределение.

Взвешенное распределение

Предположим, из этих 10 магазинов три лучших магазина продают 80% от общего количества товаров. Если компания продает свою продукцию через эти 3 самых популярных магазина, это будет означать, что она доступна для 80% рынка. Это взвешенное распределение.По сути, это качественная оценка распределения.

Логистическая сеть сбыта свежих продуктов

Мультимодальное распространение

Прогрессивный концентратор и модель распределения со спицами с несколькими узлами или вспомогательными / поддерживающими точками в сети. Розничное распределение функционирует через такое мультимодальное распределение, чтобы поддерживать запасы точно в срок и бережливую систему пополнения запасов.

Вероятностное распределение

Присвоение вероятностной функции 1 (вероятность наступления события завершена) материнскому магазину (самому большому магазину на территории) и планирование результирующей системы распределения и пополнения запасов между магазинами в соответствии с отклонением от этой функции ( снижение вероятности возникновения события) может помочь в установлении требований к ресурсам и логистике по всей цепочке поставок.

Распределение обобщенных экстремальных значений (GEV)

Этот не очень простой математический инструмент работает на действительно базовой и формирующей логике вероятностного распределения, когда вы рассматриваете случайные или экстремальные значения. Экстремальные значения — это те, которые сильно отличаются от медианы. Эти экстремальные значения действительно случайны и должны быть проанализированы на предмет возможных скрытых карманов спроса на зарождающихся розничных рынках.

Первые три принципа, как вы заметили, легче понять.Четвертая формулировка проста и понятна, а историческая статистика может помочь розничным сетям лучше планировать свою логистику. Пятый вариант более динамичен и требует, чтобы механизм планирования с поддержкой машинного обучения учитывал миллионы переменных точек данных, охватывающих различные розничные торговые сети в малых и больших городах.

Это то, чем LogiNext отличается от остальных. Клиенты могут получать исчерпывающие отчеты с яркими сведениями (с помощью нашего механизма прогнозной аналитики) о возможных возможностях расширения и оптимизации.

♥ 79

Определение, формула и расчет средневзвешенного значения

Что такое средневзвешенное значение?

Средневзвешенное значение — это расчет, который учитывает разную степень важности чисел в наборе данных. При вычислении средневзвешенного значения каждое число в наборе данных умножается на заранее определенный вес перед окончательным расчетом.

Средневзвешенное значение может быть более точным, чем простое среднее значение, в котором всем числам в наборе данных присваивается одинаковый вес.

Ключевые выводы

• Средневзвешенное значение учитывает относительную важность или частоту некоторых факторов в наборе данных.
• Средневзвешенное значение иногда бывает более точным, чем простое среднее.
• Инвесторы в акции используют средневзвешенное значение для отслеживания стоимости акций, купленных в разное время.

Понимание средневзвешенных значений

При вычислении простого среднего или среднего арифметического все числа обрабатываются одинаково, и им присваивается одинаковый вес. Но средневзвешенное значение присваивает веса, которые заранее определяют относительную важность каждой точки данных.

Средневзвешенное значение чаще всего вычисляется для выравнивания частоты значений в наборе данных. Например, опрос может собрать достаточно ответов от каждой возрастной группы, чтобы считаться статистически достоверным, но возрастная группа 18-34 может иметь меньше респондентов, чем все остальные, по отношению к их доле в населении.Команда исследования может взвесить результаты возрастной группы 18-34 года, чтобы их взгляды были представлены пропорционально.

Однако значения в наборе данных могут быть взвешены по другим причинам, кроме частоты появления. Например, если ученики в танцевальном классе оцениваются по навыкам, посещаемости и манерам, оценка по навыкам может иметь больший вес, чем другие факторы.

В любом случае при средневзвешенном значении каждое значение точки данных умножается на присвоенный вес, который затем суммируется и делится на количество точек данных.

В средневзвешенном значении окончательное среднее число отражает относительную важность каждого наблюдения и, таким образом, является более информативным, чем простое среднее значение. Это также имеет эффект сглаживания данных и повышения их точности.

Средневзвешенное значение
Точка данных	Значение точки данных	Назначенная масса	Взвешенное значение точки данных
1	10	2	20
1	50	5	250
1	40	3	120
ИТОГО	100	10	390
Средневзвешенное значение			39

Взвешивание портфеля акций

Инвесторы обычно создают позицию в акции в течение нескольких лет.Это затрудняет отслеживание основы стоимости этих акций и их относительных изменений в стоимости.

Инвестор может рассчитать средневзвешенную цену акций, уплаченных за акции. Для этого умножьте количество акций, приобретенных по каждой цене, на эту цену, сложите эти значения и затем разделите общую стоимость на общее количество акций.

Средневзвешенное значение получается путем предварительного определения относительной важности каждой точки данных.

Например, предположим, что инвестор приобретает 100 акций компании в первый год по цене 10 долларов США и 50 акций той же компании во второй год по цене 40 долларов США. Чтобы получить средневзвешенное значение уплаченной цены, инвестор умножает 100 акций на 10 долларов для первого года и 50 акций на 40 долларов для второго года, а затем складывает результаты, чтобы получить в сумме 3000 долларов. Затем общая сумма, уплаченная за акции, в данном случае 3000 долларов, делится на количество акций, приобретенных за оба года, 150, чтобы получить средневзвешенную цену в размере 20 долларов.

Теперь это среднее значение взвешивается по количеству акций, приобретенных по каждой цене, а не только по абсолютной цене.

Примеры средневзвешенных значений

Средневзвешенные значения появляются во многих областях финансов, помимо покупной цены акций, включая доходность портфеля, учет запасов и оценку.

Когда фонд, владеющий несколькими ценными бумагами, увеличивается на 10 процентов за год, эти 10 процентов представляют собой средневзвешенную доходность фонда по отношению к стоимости каждой позиции в фонде.

Для учета запасов средневзвешенная стоимость запасов учитывает колебания цен на товары, например, в то время как методы LIFO (последний пришел — первый ушел) или FIFO (первый пришел — первый ушел) придает большее значение времени, чем стоимости.

Оценивая компании, чтобы определить, правильно ли установлена ​​цена на их акции, инвесторы используют средневзвешенную стоимость капитала (WACC) для дисконтирования денежных потоков компании. WACC взвешивается на основе рыночной стоимости долга и собственного капитала в структуре капитала компании.

Часто задаваемые вопросы

Чем средневзвешенное значение отличается от простого среднего?

Средневзвешенное значение учитывает относительный вклад или вес усредняемых вещей, а простое среднее — нет. Следовательно, это дает большую ценность тем элементам, которые в среднем встречаются относительно чаще.

Какие примеры средневзвешенных значений используются в финансах?

Многие средневзвешенные значения используются в финансах, включая средневзвешенную цену по объему (VWAP), средневзвешенную стоимость капитала (WACC) и экспоненциальные скользящие средние (EMA), используемые при составлении графиков.При построении весов портфелей и методах инвентаризации LIFO и FIFO также используются средневзвешенные значения.

Как рассчитывается средневзвешенное значение?

Вы можете вычислить средневзвешенное значение, последовательно умножив его относительную долю или процент на его значение и сложив эти суммы вместе.