Поведенческая экономика дэн ариэли: Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом
Дэн Ариели является одним из ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Сегодня он преподает в Университете Дюка (США), а также является основателем Center for Advanced Hindsight. Используя простые эксперименты Дэн Ариели изучил, как люди фактически действуют на рынке, и сравнил их поведение с тем, как бы они действовали, будучи полностью рациональными. Предметом его исследования стали такие ежедневные поступки как покупка и отказ от нее, экономия и расточительность, заказ еды в ресторанах, откладывание, нечестность и принятие решений под влиянием различных эмоциональных состояний. Полученные результаты оказались просто ошеломляющими. Они буквально бросили вызов представлениям о рациональности человека как ключевой идее современной экономики. Согласно выводам исследователя, многие наши поступки абсолютно иррациональны. Мы действуем по одним и тем же сценариям, неочевидным для самих себя и окружающих. Мы предсказуемо иррациональны! Исследование было опубликовано в ведущих научных журналах по психологии, экономике, маркетингу и управлению, а также многократно затронуто на страницах таких изданий как The New York Times, The New Yorker Magazine, The Washington Post, The Financial Times и т.д.. «Предсказуемая Иррациональность» обобщила весь опыт автора и моментально стала бестселлером. Совсем недавно Дэн Ариели закончил работу над новой книгой «Perfectly Irrational: The Unexpected Ways We Defy Logic at Work and at Home». Дэн Ариели является одним из ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Сегодня он преподает в Университете Дюка (США), а также является основателем Center for Advanced Hindsight. Используя простые эксперименты Дэн Ариели изучил, как люди фактически действуют на рынке, и сравнил их поведение с тем, как бы они действовали, будучи полностью рациональными. Предметом его исследования стали такие ежедневные поступки как покупка и отказ от нее, экономия и расточительность, заказ еды в ресторанах, откладывание, нечестность и принятие решений под влиянием различных эмоциональных состояний. Полученные результаты оказались просто ошеломляющими. Они буквально бросили вызов представлениям о рациональности человека как ключевой идее современной экономики. Согласно выводам исследователя, многие наши поступки абсолютно иррациональны. Мы действуем по одним и тем же сценариям, неочевидным для самих себя и окружающих. Мы предсказуемо иррациональны! Исследование было опубликовано в ведущих научных журналах по психологии, экономике, маркетингу и управлению, а также многократно затронуто на страницах таких изданий как The New York Times, The New Yorker Magazine, The Washington Post, The Financial Times и т.д.. «Предсказуемая Иррациональность» обобщила весь опыт автора и моментально стала бестселлером. Совсем недавно Дэн Ариели закончил работу над новой книгой «Perfectly Irrational: The Unexpected Ways We Defy Logic at Work and at Home». Свернуть описание |
Поведенческая экономика + 10 цитат из книги
Что за мастерское создание – человек!
С этой цитаты Шекспира начинается книга Дена Ариэли Поведенческая экономика. Так повелось, что человек считается полностью рациональным, логичным существом. Ведь, действительно, мы можем логически и аргументировано объяснить или оправдать любой свой поступок: невыход на запланированную пробежку, покупку нового дорогого смартфона, проигрыш в казино.
Но настолько ли мы рациональны на самом деле?
Проверить себя Ден предлагает уже с первых страниц.
К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже
[l2g name=”Поведенческая экономика” id=”13467″]
Правда об относительности
Однажды, блуждая по просторам интернета, Ден нашел предложение от журнала Economist. Они предлагали 3 варианта подписки на свое издание:
- Электронная версия за 59$
- Печатная версия за 125$
- Печатная и электронная версии за 125$
Какой из этих вариантов выбрали бы вы?
Можно не ходить к гадалке, что если бы вы являлись читателем Economist ваш внутренний советник уже начал бы шептать: «Чего медлишь? Отличное предложение! Скорее подписывайся на двойную подписку».
Профессиональный маркетолог сразу же заметит подвох и скажет, что двойная подписка специально создана для того, чтобы отвлечь внимание потенциального клиента от электронной версии и продать ему более дорогостоящую печатную.
Ведь на самом деле мы получаем один и тот же контент, но в момент выбора не можем понять истинной ценности, чем печатная версия лучше электронной. Но в тоже время, мы абсолютно точно знаем, что двойная подписка (Печатная и электронная версии за 125$) в разы лучше просто печатной версии за 125$.
В этом и заключается теория относительности, которую трактует поведенческая экономика:
Мы концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответсвии с ними сравниваем ценность каждого варианта.
Проверка на практике
Ден решил проверить теорию относительности на практике при помощи одного эксперимента.
Он выбрал 100 студентов из одной бизнес-школы и спросил, какой вариант подписки они бы предпочли. 16 студентов предпочли исключительно электронную версию за 59$, а 84 студента выбрали двойную подписку за 125$. Ни один человек не выбрал просто печатную подписку!
Что же здесь удивительного, спросите вы? Я бы поступил также.
Удивительное происходит дальше 🙂
Ден выбрал 100 следующих студентов, но в этот раз он оставил только 2 варианта:
- Электронная версия за 59$
- Печатная и электронная версии за 125$
Как, по вашему, должны были проголосовать студенты?
По логике, студенты должны были проголосовать также, ведь Ден всего лишь убрал вариант, за который никто не проголосовал! Но их выбор был абсолютно иррациональным: всего 32 человека выбрали двойную подписку, а 68 человек выбрали просто электронную.
Что повлияло на их решение?
В первом случае, наличие приманки заставило студентов выбрать вариант с двойной подпиской. Этот любопытный факт подтверждает принцип действия нашего мышления: мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами. Мы всегда сравниваем варианты между собой.
Более того, как считает Ден, такой выбор студентов было легко предугадать. В основе него лежит предсказуемая иррациональность, которая, в свою очередь, является фундаментом поведенческой экономики.
Связь с Чалдини
Хочу отметить, что вовремя чтения книги я все время вспоминал о Психологии влияния Роберта Чалдини. Она написана в таком же легком стиле и содержит массу интересных фактов и примеров. Считаю, что эти обе книжки нужно читать в связке.
Для предпринимателя они дают возможность понять как можно влиять на покупателя и на его решение. Для нас с вами в роли простых людей книги заставляют снять очки с нерациональных поступков:
- пользования кредитными картами
- попадания на приманку бесплатного
- переоценке собственного имущества
- предубеждений против дешевого товара
- отказа от данных самим себе ожиданий.
Поведенческая экономика для предпринимателей
Нулевые издержки
Первый пример о журнале Economist наглядно продемонстрировал эффективность принципа «тарифной сетки», которую успешно используют в ценообразовании множество предпринимателей. Но это не единственный совет, который могут использовать маркетологи и предприниматели.
В блоге я уже писал о двухшаговых продажах и лидмагните. В этих статьях я рассказывал о важности получения контактов потенциального клиента и дальнейшем подогреве, так как продажи в лоб не работают в 99% случаев (что перестало работать в маркетинге и почему можно посмотреть в видео ниже).
В поведенческой экономике Ден Ариэли лишний раз подтверждает мое мнение
Почему бесплатное предложение настолько эффективно, даже если оно не нужно человеку?
Почему люди выносят полные подносы на бесплатных фуршетах или почему уносят блокноты и ручки с конференций?
Почему увидев предложение «2 вещь или единица товара бесплатно» мы можем отказаться от первоначально запланированного варианта покупки в польщу менее привлекательного, но содержащего что-то бесплатное?
Ден объясняет это тем, что срабатывает фактор нулевых издержек:
выбирая бесплатный вариант, мы не видим явных возможностей что-либо потерять.
Более того, в результате ряда экспериментов ( о которых вы также сможете прочитать в книге), Ариэли пришел к мнению, что бесплатное предложение заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным чем оно является на самом деле. Именно поэтому в вашей корзине могут оказаться совсем не те вещи или продукты, которые вы планировали купить изначально ” />
История Amazon
Отдельного внимания заслуживает история Amazon.
Маркетологи компании решили воспользоваться на практике «эффектом бесплатного» и внедрить бесплатную доставку книг. Чтобы доставка была бесплатной, клиент должен был выполнить минимальный заказ.
Казалось бы, зачем читателям лишние книги, если они и раньше без проблем платили за доставку?
Но опыт компании, которым сейчас пользуются 99% интернет-магазинов, показал, что пользователи очень даже охотно увеличивают свой заказ для минимально необходимого, чтобы получить бесплатную доставку. А компания таким образом поднимает продажи.
Эффект цены
Вторая важная вещь, на которую я рекомендую обратить внимание – эффект плацебо (когда реальные лекарства заменяются «пустышкой»). Ариэли в поведенческой экономике рассказал об эксперименте, когда пользователям рассказывал о новом суперлекарстве, которое стоит значительно дороже своих аналогов, но при этом снижает боль через 10-15 минут.
В качестве эксперимента Ариэли собрал группу людей, рассказал им о новом лекарстве, а после каждый изу частников группы получил несколько легких, но весьма неприятных разрядов тока. Части группы был дан дешевый аспирин в качестве обезболивающего, другой части – новое лекарство, которое должно было снять боль через 10 минут.
Как вы думаете, какие были результаты?
Спустя 15 минут первая группа заявила о том, что боль не прошла и аспирин не помог. Участники второй группы подтвердили, что боль прошла и спросили, когда новое лекарство появится в аптеках. Вроде бы, все предсказуемо и ожидаемо. Но вся загвоздка была в том, что вместо второго лекарства участникам был выдан обычный витамин С ” />
Этот эксперимент очень хорошо демонстрирует эффект плацебо: красиво «упаковав» свой продукт и описав его выгоды, мы можем заранее сформировать ожидания и внушить покупателю его эффективность. Если продукт к тому же будет дорогой, но доступный, хорошие продажи ему обеспечены.
Ариэли подтверждает это двумя выводами: покупая товары со скидкой, мы настраиваем себя на приобретение меньших преимуществ. Равно как и замечая товары со скидкой мы начинаем предполагать, что его качество хуже других. Это, безусловно, касается не всех товаров и работает вместе с законом относительности, о котором я рассказал в начале рецензии.
Психологические аспекты иррационального поведения
До этого момента мы рассматривали интересные моменты для предпринимателей. А как же мы с вами в роли обычных людей? Есть ли что-нибудь интересное и полезное для нас?
Безусловно!
В книге приводится любопытный эксперимент, показывающий насколько нелогично мы можем поступать в возбужденном состоянии. Автор предупреждает нас, что как только мы начинаем чувствовать возбуждение, то можем наломать дров и совершить поступки, о которых будем долго жалеть. Поэтому стоит улавливать нотки растущего возбуждения и отдаляться от его источника.
Отдельно хочется рассказать о цене социальных норм и честности. Вы никогда не задумывались, почему мы без зазрения совести можем помочь близкому другу, но если он нам предложит символическую сумму денег, мы можем возмутиться?
Все дело в том, что когда мы просто помогаем, мы удовлетворяем свое “социальное эго”, показываем себя благородным и порядочным человеком. Но как только разговор заходит за деньги, мы сразу же начинаем переводить все в рыночную стоимость. Если предлагаемая сума меньше наших рыночных ожиданий, это может возмутить нас.
Поэтому, никогда не предлагайте теще деньги за ужин 🙂
Ариэли также рассматривает вопросы честности и порядочности и иррационального поведения, а также причины прокрастинации и гонки за множеством вариантов. Если вы склонны откладывать дела на потом, то в книге найдете причины прокрастинации, а также варианты решения проблемы.
Общее впечатление
Могу уверить вас в одном: взяв в руки книгу, вы не сможете оторваться пока не дочитаете ее до конца. При этом, книга будет одинакова полезна предпринимателям и маркетологам, которые хотят понять как можно влиять на своих клиентов, так и обычным людям, которые хотят понять причины своих нелогичных действий.
Безусловно, книга не содержит волшебных рецептов, которые позволят сразу же после прочтения решить все проблемы. Но то, что вы закроете книгу с массой идей и инвайтов, гарантировано!
К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже
[l2g name=”Поведенческая экономика” id=”13467″]
10 понравившихся цитат
- Деньги, по всей видимости, являются самым затратным способом мотивировать людей. Социальные нормы не только обходятся нам дешевле, но и часто являются более эффективными.
- Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле.
- Достаточно легко манипулировать желанием потребителей выложить ту или иную сумму, а это означает, что потребители не могут полностью контролировать ни собственные предпочтения, ни желание заплатить ту или иную цену за продукт или полученный опыт.
- Истина состоит в том, что плацебо работает на внушение. Плацебо эффективно, потому что люди верят в него
- Для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее.
- У теории Смита есть и темная сторона: если люди используют анализ затрат и выгод по отношению к честности, они могут использовать этот подход и при принятии решения о заведомо нечестном поступке. То есть люди являются честными лишь настолько, насколько их это устраивает (в том числе и с точки зрения соответствия ожиданиям других).
- Даже если мы не можем избавиться от собственных предубеждений и имеющегося у нас знания, то, по крайней мере, мы понимаем, что являемся пристрастными. Если мы признаем, что находимся в ловушке собственной точки зрения, не позволяющей нам продвинуться на пути к истине, то можем согласиться с идеей необходимости привлечения к решению конфликта и созданию правил нейтральной третьей стороны, не зараженной нашими ожиданиями.
- Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами. Нам свойственно считать, что мы сидим за рулем и полностью контролируем принимаемые нами решения и направление, в котором движется наша жизнь; но, увы, подобное восприятие связано скорее с нашими желаниями (то есть тем, какими мы хотим видеть себя), а не с реальным положением вещей
- Когда мы попадаем в ситуации, в которых наше личное финансовое благосостояние сталкивается с нашими моральными стандартами, мы способны по-новому взглянуть на реальность, представить себе мир с точки зрения соответствия нашим собственным эгоистичным интересам и, следовательно, допустить возможность обмана
- Как правило, мы не любим закрывать дверь перед имеющимися у нас альтернативами и стараемся словить двух зайцев. Правда заключается в том, что мы всегда будем эффективнее, если побежим только за одним из них
Особенности поведенческой экономики. Интервью — Гуманитарный портал
Вопрос: Дэн, давайте для начала выясним, сколько существует конкурирующих направлений в современной экономической науке?
Дэн Ариэли: По большому счёту, всего два. Одно из них исходит из того, что участники рыночных отношений реализуют оптимальные поведенческие стратегии, в то время как другое этой посылки попросту не признает. Конечно, в рамках каждого подхода существуют свои течения, но это уже детали. Основной водораздел всё же проходит между теми, кто ставит во главу угла анализ оптимального рыночного равновесия, и теми, кто ищет для экономики другие отправные точки.
В частности, я и мои единомышленники полагаем, что экономистам следует ставить побольше экспериментов, способных доставить нам информацию о действительных мотивациях людей и подлинном разнообразии тех способов, с помощью которых они добиваются своих целей. Если этого не делать, экономика просто потеряет связи с реальным миром.
Вопрос: А в чём состоит суть поведенческой экономики? Насколько я понимаю, у неё нет единого теоретического фундамента, подобного тому, которым располагает неоклассическое направление.
Дэн Ариэли: Действительно, такого фундамента нет, и многие видят в этом нашу слабость. Но здесь все не так просто. Я бы хотел, чтобы он был заложен, но в то же время не думаю, что это возможно. Разнообразие вариантов иррационального поведения слишком велико для того, чтобы их можно было втиснуть в единую теоретическую модель. Поэтому я считаю, что экономисты должны меньше доверять интуиции и больше полагаться на экспериментальную проверку своих гипотез.
По сути, это совершенно естественная установка для современной науки. И такие эксперименты, подобно экспериментам физиков или биологов, надо тщательно планировать и осуществлять в контролируемых условиях. Именно таким образом можно выявить характерные образцы иррационального поведения и на этой основе научиться его предсказывать. Пожалуй, к этому прежде всего и сводится наша исследовательская программа.
Вопрос: А как решить, что такое иррациональность?
Дэн Ариэли: Тут, конечно, возможны варианты. Лично мне больше всего нравится определение, которое отправляется от того, что мы зачастую ведём себя отнюдь не в соответствии с нашими собственными ожиданиями. Допустим, некто заранее решает, что в какой-то ситуации он будет действовать именно так, а не иначе, а потом на практике ведёт себя совершенно по-другому. С моей точки зрения, это и есть иррациональность.
Такое поведение означает, что человек просто не понимает себя самого, а потому рискует потерять способность принимать правильные решения. Другой важный аспект иррациональности состоит в том, что человеку свойственно одновременно иметь несовместимые желания или стремиться к противоречащим друг другу целям. Если мы адекватно поймём эти особенности собственного поведения, то сможем выяснить, что же заставляет нас вести себя с большей или меньшей степенью рациональности.
Вопрос: Это, конечно, задача-максимум. А что делаете лично Вы?
Дэн Ариэли: Сейчас меня больше всего интересуют проблемы здравоохранения и личных финансовых накоплений. Американцы слишком много тратят и недостаточно заботятся о своём здоровье, это общеизвестно. Вряд ли надо доказывать, что такое поведение противоречит тем целям, которые мы перед собой ставим, и потому абсолютно иррационально. В конце концов, каждому ведь хочется иметь отличное здоровье и рассчитывать на обеспеченную старость.
Я бы хотел понять, что надо сделать для того, чтобы мы больше откладывали на будущее и лучше следовали рекомендациям медицинской науки. А для этого очень пригодятся данные, которые я и мои коллеги получаем в контролируемых экспериментах, поставленных ради выяснения различных аспектов предсказуемой иррациональности.
Вопрос: Давайте обсудим конкретный пример. В последние годы миллионы американцев взяли ипотечные ссуды, превышающие их финансовые возможности. Они получили займы с плавающим процентом, который поначалу был невысок, а потом резко подскочил. Теперь многие заёмщики не могут платить по своим обязательствам, из-за чего на рынке недвижимости разразился сильный кризис. Как можно интерпретировать эту ситуацию в рамках поведенческой экономики?
Дэн Ариэли: Вполне естественно. Вообще-то очень трудно заранее определить, какую сумму можно без чрезмерного риска одолжить на покупку недвижимости. В своё время банки исходили из того, что максимальный размер ссуды не должен превышать 30% годового дохода, однако клиенты часто хотели получить куда больше.
Несколько лет назад финансовые институты ввели ипотечные кредиты, которые позволяли заёмщикам каждый месяц решать, будут ли они выплачивать только проценты по займу или также гасить часть основной суммы. Вроде бы всё было хорошо, заёмщики обрели дополнительную свободу выбора. Однако многие стали всячески откладывать выплату основной суммы, тем самым растягивая долг. Ради сиюминутных выгод они ставили под угрозу свою долговременную финансовую стабильность. Это как раз и есть разновидность иррационального поведения, которое мы изучаем.
Дело осложнилось тем, что кредитные компании ввели систему 2–28, о которой Вы упомянули. Ипотечный кредит, как правило, предоставляется на 30 лет. Заёмщикам разрешали два года платить очень низкие проценты, но на последующие 28 лет ставки повышались. Статистика показывает, что не менее половины получателей этих ссуд просто не могли рассчитывать на менее обременительные стандартные займы с фиксированным процентом. Однако соблазн всего двух дешёвых лет оказался настолько сильным, что множество людей согласилось на эти явно невыгодные условия. Такое поведение, конечно, иррационально, но вполне предсказуемо.
Вопрос: Дэн, в заключение позвольте вполне традиционно поинтересоваться Вашими планами. Вы сказали, что сейчас занимаетесь личными финансами и здравоохранением. А что предполагается в будущем?
Дэн Ариэли: Буду продолжать эти проекты, они рассчитаны не на один год. Кроме того, хочу вместе с коллегами заняться изучением жульничества на бытовом уровне. Я имею в виду не коррупцию чиновников, а просто крайне распространённые стереотипы нечестного поведения в обыденной жизни. Это весьма любопытная проблема.
Вопрос: Не сомневаюсь и желаю успехов. А пока позвольте Вас поблагодарить за интересную беседу.
О якорях, приманках, гусятах и поведенческой экономике
Катя Девяткина
Почему мы так легко ведемся на силу бесплатного сыра? Почему мы платим за новые гаджеты ровно столько, сколько от нас того требуют производители? Почему нам легче выбирать между похожими вариантами, нежели между абсолютно разными?
Ответы на эти, а также на миллион других вопросов, касающихся принятия нами решений, вы найдете в книге Дэна Ариэли «Поведенческая экономика». Прочитав ее вы пересмотрите не только классическую экономическую теорию, в которой ставка сделана на рациональность поведения потребителей на рынке, но и узнаете кое-что новое о самом себе.
Дэн Ариэли более 20 лет занимается исследованиями поведения человека и изучением факторов, влияющих на принятие им решений. Прелесть книги как раз в том, что весь материал базируется на результатах проведенных автором экспериментов. В ходе многочисленных исследований Дэн доказал, что наше поведение настолько иррационально, что его легко предсказать.
В сегодняшней статье я расскажу о тех моментах книги, которые, на мой взгляд, обязательно стоит взять во внимание как маркетологам, так и владельцам бизнеса. Итак, добро пожаловать в мир иррациональности!
Ловушка относительности и цены
Как увеличить средний чек в ресторане? Добавить дорогостоящие закуски в меню. Их вряд ли станут заказывать, но зато относительно их высокой стоимости остальные позиции будут выглядеть не такими уж и дорогими.
Мы оцениваем наши решения относительным образом и сравниваем их с доступной нам альтернативой.
Вся соль в том, что мы воспринимаем все, в частности — цены, относительно их окружения. Автор приводит в пример две ситуации: покупку ручки и покупку костюма. Заметив понравившуюся ручку в одном магазине за $25, и вспомнив, что в в 15 минутах ходьбы видели такую же за $18, мы, вероятнее, пойдем за более дешевым вариантом. А вот выбирав костюм за $455, и узнав, что в соседнем супермаркете, в тех же 15 минутах ходьбы, он стоит $448, мы вряд ли побежим туда. Что произошло? Ведь $7 мы могли сэкономить в обоих вариантах! А все потому, что относительно первых двух цен эти $7 выглядят для нас куда более значительными, чем относительно стоимости костюма.
Мы не только предрасположены сравнивать одни вещи с другими. Мы также склонны сравнивать между собой сравнимые вещи и стараемся воздержаться от сравнения плохо сопоставимых вещей.
Полезное знание для всех, кто задействован в продажах — нам куда проще выбрать между похожими вариантами, нежели между разными. Как применить это на практике? Рассказываю. Выберите вариант, который вам важно продать (B). Далее, придумайте для него совершенную непохожую по качествам пару (A). К примеру, это может быть путешествие в Рим и в Париж. Если нам нужно продать Рим, то нам недостаточно этих вариантов, так как человеку тяжело делать выбор между двумя разными позициями. Вводим третье значение, которое станет приманкой (-B). Например, Рим без завтрака. Дело сделано! В большинстве случаев клиент выберет полноценный Рим. Париж он отметет сразу, так как психология наша склонна делать выбор между похожими вариантами, то есть между Римом и Римом без завтрака . И сравнивая их, вероятнее, клиенты выберут нужный вам вариант (полноценный Рим).
Попробуйте ввести такую модель в свои продажи. Экспериментируйте с разными комбинациями вариантов A, B и -B. Вы удивитесь, насколько это работает.
Когда вы способны разглядеть эффект действия приманки, вы начинаете понимать, насколько важную (хотя и неявную) роль он играет в большинстве принимаемых нами решений.
Ценовые якоря и гусята
Что общего у людей и гусят? Как оказалось, подверженность импринтингу. Давайте по порядку. Однажды ученый-натуралист Конрад Лоренц во время своих экспериментов выяснил, что гусята, едва вылупившись из яйца, привязываются к первому увиденному ими движущемуся объекту. Открытие он это сделал, когда гусята привязались к нему, ибо он стал первым, кто попал в их поле зрения. И длилось это до самого момента взросления гусят. То есть, однажды приняв решение на основе окружающей их среды, они придерживаются его. Это и есть импринтинг.
А что же люди? Мы также привязываемся к «якорю», который нам забросят. Яркий пример — эксперимент, который провел автор книги над своими студентами. Он начал лекцию с декламирования стихов, после чего провел своего рода аукцион, раздав студентам листки бумаги, на которых те должны были написать свои ставки за продолжение шоу (он пообещал прочесть еще 3 разных стиха: короткий, средний и длинный).
Фишка в том, что Дэн половине студентов предложил заплатить ему 10 долларов гонорара за выступление, а второй — дать вознаграждение за то, что его послушают, также по 10 долларов. Важно знать, что Дэн не отличается высокими качествами актера и читает стихи не особо хорошо (как он написал в книге). Также он дал выбор студентам отказаться от участия в аукционе, и дал возможность менять правила игры. Например, студенты первой группы могли потребовать вознаграждение, а не наоборот.
Результаты? Первая группа и правда была готова заплатить Дэну за чтение (в среднем 1 доллар за короткий, 2 за средний и 3 за длинный). Вторая группа потребовала за слушание своих стихов по 1,3 доллара за короткий стих, 2,7 за средний, и 4,8 за длинный.
В реальном мире «якоря» формируются за счет рекомендуемых производителями или указываемых в рекламных объявлениях цен или промоакцийи других инструментов, использующихся со стороны предложения.
Сила халявы и ее аморфность
Поднимите руку, кому не нравится получать что-то бесплатно. Ставлю на то, что никто из вас ее не поднял. И это не зазорно. Мы любим халяву, так уж устроена наша психология.
Автор провел эксперимент, который отлично характеризует страсть людей к бесплатному. Исследователи взяли два вида конфет, известных на рынке США производителей (то есть, испытуемые были знакомы со вкусом конфет и не покупали кота в мешке). За более качественные конфеты была назначена цена 26 центов за штуку, а за менее качественные — по 1 центу за штуку. Что вы думаете? Спросом пользовались те конфеты, которые были дороже! Но стоило ученым снизить цену на 1 цент (то есть, теперь конфетки стояли по 25 и 0 центов соответственно), как все разгребли бесплатные.
Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно кажется.
Опасность бесплатного заключается в том, что часто можно выбрать менее выгодный для себя вариант лишь потому, что к нему шло бесплатное приложение, которое, по сути, уступает более выгодному варианту. Например, вам предложат выбрать из двух вариантов: бесплатный сертификат на 10 долларов или сертификат на 20, но за который вам нужно заплатить 7 долларов. Отвечайте быстро, что вы выберете? Ага, вот и вы попались в мышеловку с бесплатным сыром!
Еще один пример силы бесплатного у интернет-гиганта Amazon. Компания ввела бесплатную доставку, начиная с покупки на определенную сумму. К примеру, вы купили книгу на 16,95 — доплатите за доставку 3,95, а вот если купили на 31,90 — доставка бесплатна. Продажи подскочили везде, кроме Франции. Что же произошло? Неужели французы не ведутся на халяву? Оказалось, все просто — французский Amazon сделал доставку стоимостью в 20 центов. В результате и эффект был никакой. Как только они ввели бесплатную доставку, скачок продаж произошел и там. Казалось бы, 20 центов, это же вообще не деньги. А вот нет!
Причуды обладания
Вспомните, сколько раз, будучи покупателем вы недоумевали, что же это за высокую цену такую от вас требуют заплатить за интересующую вас вещь. В то же время, когда вы сами что-то хотели продать, вы чувствовали, что ваше предложение явно недооценивают. Все оттого, что причуды нашей человеческой природы таковы, что когда мы владеем вещью, и когда мы лишь на нее претендуем, то наше отношение к этой самой вещь крайне различное.
Дэн говорит о трех причудах восприятия:
- Мы влюбляемся в то, чем владеем.
- Мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить.
- Мы думаем, что люди видят сделку под тем же углом, что и мы.
На деле же все оказывается иначе. Продавец и покупатель всегда оценивают объект продажи по-разному. Как это исправить? Нужно способствовать тому, чтобы заставить покупателя чувствовать себя обладателем товара (или услуги) еще до того, как он совершил покупку.
Ощущение собственности распространяется не только на материальные объекты. Это в той же степени справедливо и в отношении наших мыслей и точек зрения.
В целом «Поведенческая экономика» — это увлекательное путешествие в глубины нашего разума, где мы вместе с автором исследуем его тайные закоулки, понимая, что большинство принимаемых нами решений настолько иррациональны, что становится даже чуточку не по себе.
О психологии поведения потребителей настоятельно рекомендую к прочтению книги «Вынос мозга» и «Buyology», авторства Мартина Линдстрома, гуру нейромаркетинга.
Книжная полка: классика поведенческой экономики
Мы готовимся к открытой программе, посвященной новым открытия в маркетинге и поведенческой экономике, и предлагаем вам освежить в памяти классические труды, определяющие этот подход.
«Мы оказываемся значительно менее рациональными в принятии решений, чем представляется с точки зрения классической экономики. Наше иррациональное поведение не является случайным и бессмысленным — оно носит систематический характер и вполне предсказуемо. Раз за разом мы допускаем одни и те же ошибки — вследствие того, что наши мозги устроены определенным образом». (Дэн Ариэли)
Классическая экономика основана на идее рациональности и рыночного равновесия: она предполагает, что люди всегда выберут тот вариант, который принесет им наибольшую выгоду, и что необычно прибыльные предложения на функционирующем рынке весьма кратковременны. И все же большую часть времени такое поведение не является для людей типичным. То, как они обрабатывают информацию и принимают решения, сложно назвать оптимальным. В поведенческой экономике используются данные психологических исследований, чтобы по-новому взглянуть на то, как люди принимают значимые в их жизни экономические решения. Сегодня на нашей книжной полке — три классических книги, которые легли в основу этих новых теорий.
Thinking Fast and Slow («Думай медленно… Решай быстро»)
Даниэль Канеман
Penguin, 2012 г.
Нобелевский лауреат Даниэль Канеман — один из отцов-основателей поведенческой экономики. В 1979 году Канеман совместно с Амосом Тверски опубликовал оригинальную статью Prospect Theory: An Analysis of Decisions under Risk («Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска»). В статье были представлены результаты экспериментов, которые наглядно демонстрировали, что поведение большинства людей отличается иррациональностью, они систематически переоценивают маловероятные события и склонны верить в то, что маловероятные события происходят чаще, чем это бывает на самом деле. Кроме того, люди больше боятся потерь, чем ценят приобретенную выгоду. В своей книге Thinking Fast and Slow («Думай медленно… Решай быстро»), ставшей бестселлером, Канеман рассуждает о том, чем вызваны систематические ошибки в мышлении нормальных людей и что можно предпринять, чтобы преодолеть эти естественные искажения в механизме мышления человека. По мнению Канемана, для человека характерно два вида мышления: он называет их «система 1» и «система 2». Система 1 быстрая, интуитивная и эмоциональная. Это доминирующая система; она используется нами повседневно и отличается высокой эффективностью. Система 2 более медленная, она в большей степени основана на размышлениях и логике. К сожалению, система 1 подвержена определенным видам ошибок. Одним из примеров может служить излишнее доверие к эвристике. Люди склонны использовать имеющуюся у них информацию для принятия решений. Именно этим объясняется наша вера в то, что авиакатастрофы и серийные убийства, о которых широко сообщается в СМИ, происходят намного чаще, чем в действительности, и почему мы их так сильно страшимся. Доверием к эвристике также объясняется эффективность такого распространенного маркетингового приема, как фрейминг (техника манипулирования информацией, предлагаемой вниманию потребителя, с целью повлиять на принятое им решение). Так, дорогие вина перечисляются в меню не для того, чтобы их выбрали многие посетители ресторана, а чтобы в сравнении с ними вина средней ценовой категории казались отличным выбором.
Канеман уверен, что понимание того, как работает система 1, поможет людям осознанно обращаться к системе 2 в тех случаях, когда необходимо принять взвешенное решение. Одной из проблем является излишняя уверенность, которую мы часто испытываем: «Мы очень часто испытываем уверенность, даже если не правы, и объективный наблюдатель с большей степенью вероятности, чем мы сами, заметит наши ошибки». Вот почему так важно выслушать независимое мнение. В качестве неотъемлемой части любого плана действий Канеман предлагает устанавливать контрольные точки и использовать контрольные листы, основанные на показателях, характерных для определенной отрасли деятельности. Между тем человеческая природа такова, что многие люди предпочитают полагаться на свои собственные суждения и продолжают доверять интуиции, вместо того чтобы обратиться к проверенной, более эффективной практике решения вопросов.
(Книга доступна в переводе на русском языке)
Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness
(«Подталкивание: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье»)
Касс Санстейн и Ричард Талер
Yale University Press, 2008 г.
Этой книге ставят в заслугу влияние, которое она оказала на президента США Барака Обаму и премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, подтолкнув их к созданию в администрациях своих стран специальных подразделений для изучения поведенческих моделей. Касс Санстейн, ученый в области юриспруденции, и экономист Ричард Талер описывают, как государственные и частные организации могут использовать принципы поведенческой экономики, чтобы помочь людям принимать в повседневной жизни взвешенные решения. Смысл в том, чтобы мягко и ненавязчиво подтолкнуть людей к желаемому поведению, — касается ли это энергосбережения, принятия разумных финансовых решений или здорового питания. Центральной идеей данной теории является концепция архитектуры выбора. Авторы уверены, что преобразовывая контекст ситуации или среды в случаях, предполагающих принятие решений, можно оказать положительное (или отрицательное) влияние на эти решения. Самый простой пример — это выбор варианта по умолчанию. Большинство людей предпочитают стандартный выбор по умолчанию — будь то настройки нового смартфона или автоматическая подписка на пенсионный план компании, в которой они работают. Выбором по умолчанию легко манипулировать, чтобы получить желаемый результат, в то же время оставляя свободу выбора нестандартного решения.
В книге приводятся примеры целого ряда поразительно успешных, и зачастую низкозатратных, инициатив, основанных на идее поведенческого инсайта. Пожалуй, наиболее известным примером является налоговый эксперимент в штате Миннесота. Забывчивым налогоплательщикам были разосланы письма-напоминания с одним из четырех сообщений:
- описание социально значимых инициатив, на которые могут пойти уплаченные ими налоги;
- напоминание о штрафах, которым они подвергнутся, если не заплатят;
- предложение воспользоваться услугами «горячей линии», которая поможет в заполнении непонятных форм;
- информация о том, что 90% налогоплательщиков вовремя оплачивают налоги.
Только четвертое сообщение принесло ощутимый результат. Похоже, новая информация о том, что почти все заплатили налоги вовремя, заставила людей поступить таким же образом. Общественное воздействие с призывами к альтруизму, с угрозами и с предложением помощи желаемого результата достичь не помогло.
Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions
(«Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения»)
Дэн Ариэли, HarperCollins, 2009 г.
(Книга доступна в переводе на русском языке)
Дэн Ариэли, профессор Массачусетского технологического института и Университета Дьюка, автор нескольких бестселлеров и популярных лекций TED, объясняет свой глубокий интерес к тому, «как наилучшим образом обеспечивать пациентам болезненное, но неизбежное лечение» тем, что в возрасте 18 лет в результате несчастного случая он получил ожоги третьей степени 70% тела. Исследования приобрели более широкий характер, а их результаты были опубликованы в книге Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions («Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения»). Объектом особого интереса Ариэли являются иррациональные причины, лежащие в основе оценки людьми тех или иных ценностей: «В действительности потребители не так уж хорошо контролируют собственные предпочтения и цену, которую они готовы заплатить за различные товары и впечатления». В качестве примера он приводит формирование рынка черного жемчуга, который изначально считался недорогим. Но как только один из известных дилеров по продаже драгоценных камней согласился поместить их в витрине магазина на Пятой авеню, а в глянцевых журналах была размещена реклама, где жемчуг ставился в один ряд с бриллиантами, рубинами и изумрудами, новые украшения стали восприниматься иначе. Ариэли вводит понятие «произвольной когерентности» для описания ситуации, когда первоначальная цена была определена произвольно, но как только эта цена установилась в нашем сознании, она становится своего рода якорем, который влияет на наше восприятие последующих цен. Стремление установить новый ценовой порог на общеизвестный продукт — как это произошло с кофе в сети кофеен Starbucks — может стать нелегкой задачей. Тогда все дело было во впечатлениях — в атмосфере итальянских кофеен, которую предлагали в Starbucks, и после того как посетители «поднялись на новую ступень потребления, все последующие изменения воспринимались намного проще».
Много места в книге отведено описанию довольно нестандартных экспериментов, которые Ариэли проводил для проверки своих теоретических предположений. Он описывает, как тайком поместил шесть упаковок Coca-Cola в студенческий холодильник, чтобы проверить честность студентов; добавил уксус в пиво, чтобы проверить, как ожидания повлияют на предпочтения; предложил детям обменяться лакомствами на Хеллоуин, чтобы доказать иррациональную притягательность получить что-то бесплатно. И даже свои учебные классы Ариэли превращал в лабораторию. Он описывает эксперимент с крайним сроком выполнения задания, цель которого — исследовать способность к самоконтролю и склонность откладывать все на последний момент, а также другой эксперимент с произвольными числами для проверки эффекта «якорения» (когда наши первые впечатления оказывают влияние на множество последующих). Одними из самых примечательных можно назвать результаты его экспериментов в медицинской области. Эти эксперименты показали, что более высокая цена, уплаченная за болеутоляющее или противопростудное средство, вызывает улучшение самочувствия: «Если речь заходит о лекарствах, люди получают то, за что платят. Цена способна изменить их опыт».
Подробнее об открытой программы, посвященной применению концепции поведенческой экономике в маркетинге – по этой ссылке. Программа пройдет 21-23 июня совместно с Yale School of Management.
Поведенческая экономика
ДЭН АРИЭЛИ.
КТО МЫ: СУПЕРМЕНЫ ИЛИ ГОМЕРЫ СИМПСОНЫ?
Как заинтересовать читателей статьей об экономике? Если читатель не экономист — практически невозможно. И это вполне справедливо: тусклые диаграммы, монотонный текст, сухие факты, что уж говорить про термины… Держу пари, половину из этих терминов читающие вообще не понимают, а авторы статей (которые тоже, возможно, не совсем осознают смысл напечатанных слов) стремятся насытить текст большим количеством красивых нечитабельных слов. Вывод прост: экономическую статью будет интересно читать тогда, когда она будет написана ясным и доходчивым языком. А статью о поведенческой экономике – вдвойне! Потому что это только на половину экономика. И это действительно увлекательно!
«Иррациональное поведение» — тема, на которую мы побеседуем. Здесь не будет никаких экономических изысков, поверьте, вы поймете абсолютно всё, более того, вы поймете, что все эти несложные истины вы сами замечали и прекрасно знаете об их существовании.
Многие ведут себя иррационально, интуитивно. Каждый человек индивидуален и интуиция у каждого своя. Исходя из этого, логично предположить, что иррационально принятые решения не поддаются никакому научному объяснению и являются абсолютно непредсказуемыми. Как бы ни так. Эту точку зрения опровергает Дэн Ариэли, профессор «Массачусетского Технологического», автор серьезного экономического издания «Предсказуемо иррационален: скрытые силы, влияющие на наши решения» и не менее серьезной кулинарной книги «Едим без крошек. Искусство обедать над раковиной». Профессор проводит параллель между иррациональным поведением и оптическими иллюзиями. Поясню: оптические иллюзии обманывают наше видение, предлагая ложную «картинку», интуиция работает по аналогичному принципу: решения, которые мы принимаем якобы самостоятельно, на самом деле были приняты до нас и совсем не нами. Преимущество оптических иллюзий заключается в том, что их легко перепроверить и увидеть ошибку.
«У нас отличное зрение. Эволюция отвела под зрение огромную часть мозга. Мы целыми днями смотрим – анализируем зрительные образы. И если мы предсказуемо оказываемся жертвами оптических иллюзий, то, наверно, оказываемся жертвами иллюзий и в других вещах, к которым у нас способности похуже. Скажем, эволюция нас не научила хорошо принимать решения в области финансов» — говорит Ариэли.
Стало быть, мы совершаем множество ошибок, но уличить себя в этом мы не можем, в противоположность оптическим обманам. По словам Ариэли, когнитивные иллюзии (или иллюзии принятия решений) мы не можем выявить по одной простой причине: у нас нет средств, нет инструментов для этого.
В качестве примера автор приводит эксперимент, поставленный на собственных студентах. Увидев рекламу годовой подписки журнала The Economist, у Ариэли возникло желание позвонить в редакцию и спросить «Чем они вообще там думали?»: журнал предлагал электронную подписку за 59 долларов, печатную подписку – за 125 долларов, а третий вариант – и печатную и электронную вместе тоже за 125. Абсолютно нелогично, правда? Ничего не изменяя, профессор предложил своим студентам все эти варианты. 16 человек выбрали электронную подписку за 59 долларов, а 84 человека предпочли третий вариант – и печать и интернет-версию за 125 долларов. Промежуточное предложение приобрести только печатную подписку на журнал за 125 долларов ни у кого не вызвало энтузиазма. Ключевой этап эксперимента заключался в отсеве промежуточного варианта, не отличавшегося популярностью среди студентов. Убрав никчемную опцию, Ариэли раздал отредактированные рекламки сотне других студентов. И вот что получилось: самый популярный вариант, интернет- и бумажная подписка вместе, стал самым непопулярным. Лишь 32 человека пожелали купить комплексную подписку за 125 долларов. А непопулярный вариант – онлайн-подписка за 59 долларов – стал популярным, 68 человек польстились на это предложение. «Выбор номер 2 никому не нужен, — утверждает Ариэли. – Но лишь как вариант подписки. Он нужен для другого: он помогает людям понять, чего они на самом деле хотят. На фоне варианта с бумагой за 125, вариант с бумагой и онлайном за те же деньги выглядел просто фантастически! Его и выбирали» .
Данным примером автор обнародовал феномен варианта-антиприманки – отвлекающей версии. С точки зрения поведенческой экономики, такого поворота событий и следовало ожидать. Это наглядный пример абсолютно иррационального поведения, которое на самом деле, было вполне предсказуемо.
«Мы просыпаемся по утрам и думаем, что принимаем осознанные решения: открываем шкаф и думаем что надеть; открываем холодильник и решаем чем завтракать. Но на самом деле эти решения уже приняты за нас» — размышляет Ариэли. Соглашусь, очень трудно понять, что в действительности это тоже иллюзия, что мы воображаем, будто приняли то или иное решение, когда на самом деле все обстоит иначе. Почему так? Решение – очень непростое дело, оно требует усилий, оно влечет за собой ответственность и… что, если оно неверное? Никому не хочется признавать ошибочным решение, принятое самостоятельно, правда? Именно поэтому мы и клюем на то, что нам подсовывают.
«Штука в том, что мы на самом деле не знаем чего мы хотим, поэтому мы и подвержены внешним влияниям, попадаемся на варианты «по умолчанию» — продолжает автор.
Стандартная классическая экономика предполагает, что все люди универсальны и рациональны; осуществляют выбор с учетом взвешенно обработанной информации, и принимают разумные рациональные решения. Поведенческая экономика не соглашается с этими постулатами. Дело в том, что рационального «экономического» человека не существует, а иррациональность заложена глубоко в нас, в наше поведение, в наше мышление, в наше сознание. Но это не значит, что решения принимаются бездумно и хаотично, нет. Даже иррациональное поведение запрограммировано по определенной системе, поэтому и является предсказуемым и ожидаемым, на что и делаются ставки.
Поведенческая экономика соткана реалистами, поэтому и лишена мифов, которыми кишит оптимизм; поведенческая экономика видит человека таким, каковым он является. Со всеми его недостатками и достоинствами, а признание иррациональности человеческого поведения позволяет корректировать ее последствия в дальнейшем.
«Кто мы: Супермены или Гомеры Симпсоны? Когда речь идет о физическом мире, мы понимаем, как ограничены наши возможности и мы строим лестницы, чтобы их преодолевать… Главное, мы понимаем наши пределы и создаем вещи, которые позволяют нам их обойти. Но когда речь заходит о ментальном мире, мы строим вещи вроде систем здравоохранения так, словно не знаем о своих пределах. Мы игнорируем свою ограниченность. Но если мы лучше будем понимать свои ментальные ограничения так же, как понимаем физические, пусть понимать их куда сложнее, то сможем построить лучший мир. На это вся надежда» — заключает Ариэли.
Автор:
Толкова АННА 785
Хеллоуин в поведенческих исследованиях — ECONS.ONLINE
Канун Дня Всех Святых – особенное время не только для производителей маскарадных костюмов и сладостей и не только для самих детей, которым в этот день разрешается требовать угощения, стучась в двери соседей, но и для ученых, специализирующихся на поведенческих исследованиях. Психологи и специалисты по поведенческой экономике используют Хеллоуин для изучения механизмов принятия решений, наблюдая, как участники традиционной хеллоуинской забавы trick-or-treat («угости, или пожалеешь», «сласти или страсти», «сладость или гадость») делают выбор между различными угощениями и подстраиваются под предлагаемые исследователями обстоятельства. «В обычной жизни я и мои коллеги ограничены стерильными условиями университетских лабораторий, где людям нужно делать выбор, сидя перед монитором и нажимая на кнопку. А Хеллоуин – время, когда то, как люди делают выбор, можно наблюдать в естественных условиях», –
объяснял директор Центра поведенческой экономики Школы менеджмента Ротмана
Дилип Соман.
Кроме того, дети, в отличие от взрослых участников лабораторных исследований, во время Хеллоуина
не придают значения, а иногда даже и не знают о том, что участвуют в эксперименте, – они ведут себя абсолютно естественно, а в качестве вознаграждения их вполне устраивает леденец или шоколадный батончик. Данные, полученные в ходе таких полевых экспериментов, позволили сделать множество выводов: например, глубже изучить механизм иррационального выбора и феномен привлекательности бесплатного, определить, в какой ситуации потребители более склонны пробовать альтернативный продукт и при каких условиях могут изменить своим предпочтениям, включая политические.
«Наивная диверсификация»
Четверть века назад при помощи эксперимента с детьми в Хеллоуин Дэниел Рид и Джордж Левенштейн из Университета Карнеги – Меллона наглядно
продемонстрировали, как работает так называемая
«ошибка диверсификации» (diversification bias): когда людям необходимо единовременно приобрести большое количество товара, они стремятся к диверсификации, выбирая разные варианты этого товара, в том числе те, которые нравятся им меньше, тем самым снижая полезность покупки.
Хозяева нескольких домов по просьбе Рида и Левенштейна предлагали детям, которые пришли к ним за сладостями, выбрать по две конфеты, при этом выбор был ограничен двумя видами шоколадных батончиков – Milky Way и 3 Musketeers. В одной группе взять две любые конфеты можно было сразу, а во второй группе дети должны были сначала выбрать одну из двух конфет в одном доме, а затем отправиться в дом по соседству и только там выбрать вторую.
Когда дети брали по одной конфете в каждом доме, большинство из них оба раза выбирали одни и те же батончики – те, которые им больше нравятся. Однако абсолютно все участники эксперимента, которым предстояло взять за один раз сразу две конфеты, диверсифицировали выбор и предпочитали разные, то есть вели себя так, как это делает большинство покупателей в супермаркетах, – это «наивная диверсификация», которую впервые в 1992 г.
описали исследователи Итамар Симонсон (Стэнфорд) и Рассел Винер (Университет Нью-Йорка). Их работа показала, что чем больше продуктов покупатель кладет в корзину за одно посещение, тем разнообразнее выбранные им товары и тем больше вероятность, что он купит что-то ему в действительности ненужное. Если человек зашел в магазин за едой на обед, он, скорее всего, возьмет то, что ему больше нравится, например клубничный йогурт и сэндвич с индейкой. Но если покупка рассчитана на неделю, в большинстве случаев к клубничному йогурту и индейке добавятся йогурты с другим вкусом и другой сорт мяса – даже если они нравятся меньше.
Впоследствии выводы хеллоуинского эксперимента с конфетами использовались и для изучения финансового поведения. Дети клали обе конфеты в пакет, чтобы съесть потом, – то есть на самом деле важен «состав портфеля», а не диверсификация в момент принятия решения,
указывали классик поведенческой экономики Ричард Талер и его соавтор Шломо Бенарци в работе, посвященной «наивной диверсификации» в решениях частных инвесторов. Вследствие этого же когнитивного искажения инвесторы при покупке нескольких видов акций в течение одного дня
склонны покупать их в равном количестве, наугад используя доступные опции. Впоследствии очень немногие из них сохраняют такое же равное распределение бумаг в своих портфелях, переосмысливая сделанный выбор и рационально перераспределяя структуру портфеля: эффект «наивной диверсификации» сказывается только в сам день покупки.
Особая ценность бесплатного
Какую ценность люди придают тому, что досталось им бесплатно? Чтобы это изучить, профессор психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка Дэн Ариели, автор бестселлеров
«Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» и
«Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков», провел серию экспериментов. Классическая экономическая теория предполагает, что люди, делая выбор из нескольких вариантов, стремятся к опции, выгоды от которой больше всего превышают издержки, – например, выберут более дешевый товар из всех, соответствующих их предпочтениям. Но когда речь идет о бесплатном, люди не просто вычитают издержки из выгод, пишет Ариели: тому, что достается бесплатно, люди априори приписывают более высокую ценность, видят в нем больше выгод и, как следствие, зачастую принимают иррациональные решения.
Один из экспериментов Ариели провел не выходя из дома: его участниками стали дети, которые на Хеллоуин пришли к профессору за угощением. Ариели выдавал всем детям по три крохотных конфеты Hershey’s Kisses (весом менее 5 граммов каждая), но затем сразу же предлагал более выгодный обмен. Одна группа детей могла получить маленький батончик Snickers (он весит примерно в шесть раз больше, чем Hershey’s Kisses) в обмен на одну конфету, и большой Snickers весом в 12 раз больше одной конфеты – в обмен на две из них. 93% детей в этой группе выбрали большой Snickers в обмен на две конфеты и поступили рационально, ведь эта сделка более выгодна.
Во второй же группе условия обмена были еще более привлекательными: можно было или получить маленький Snickers просто так, то есть бесплатно, в дополнение к трем конфеткам, или же взять большой Snickers взамен всего одной маленькой конфеты. «И это была бы потрясающая сделка!» – комментировал впоследствии Ариели. Но 70% детей предпочли маленький «бесплатный» Snickers, иррационально отказавшись от куда более выгодного варианта. Аналогичные эксперименты со взрослыми, которые выбирали между различными вариантами обмена, показали те же результаты: когда цена обеих опций больше нуля, люди склонны к рациональному выбору, но если один из вариантов бесплатный, то люди сразу же переоценивают его выгоду. Бесплатное вызывает у людей такие глубокие эмоции и так искушает, что заставляет переплачивать или отказываться от чего-то лучшего в погоне за этими ощущениями, говорит Ариели.
Анонимность и честность
Маскарадный костюм позволяет «скрыть» свою личность, что может приводить к поведению, которое осуждается в обычных условиях. В 1970-х американские психологи
провели в Хеллоуин масштабный эксперимент с участием более 1300 детей. Исследователи, изображавшие хозяев, спрашивали имена у некоторых из пришедших к ним за сладостями детей и всем визитерам предлагали взять по одной конфете со стола, где также лежали монеты. Затем взрослые уходили, наблюдая за детьми из укрытия. Думая, что их не видят, дети, у которых не спрашивали имен, были склонны чаще брать более одной конфеты, а также чаще воровать монеты. Если ребенок приходил один, анонимность увеличивала вероятность нарушения им условий на 14%, а анонимность в группах – на 36%. Дети, которых сопровождали взрослые, ожидаемо практически не нарушали условий хозяев, даже оставаясь инкогнито.
Стойкость политических предпочтений
Как и Ариели, профессор Северо-Западного университета
Дин Карлан, специализирующийся на изучении проблем бедности и поведенческой экономике, не раз
использовал собственный дом для экспериментов во время Хеллоуина. Один из таких экспериментов
проводился в два этапа с разрывом в четыре года – в 2008 и 2012 гг. в разгар президентских гонок в США. Дети, которые пришли за сладостями, могли взять конфеты с одного из двух стоявших перед ними столов – «республиканского» или «демократического»: около каждого были установлены картонные ростовые фигуры кандидата от партии. В 2008 г. можно было взять угощение со стола, рядом с которым размещалась фигура Барака Обамы, или со стола, у которого стояла фигура Джона Маккейна, в 2012 г. – со столов с Обамой или Миттом Ромни.
В своем эксперименте Карлан и его коллега по Йелю Джулиан Джеймисон хотели проверить, насколько устойчивы политические предпочтения и может ли «взятка» в форме лишних конфет заставить детей изменить взглядам, которые, как правило, предопределяются родителями. Большинство жителей городка Нью-Хейвен, в котором тогда жил Карлан, традиционно голосуют за демократов. Всем детям, пришедшим к Карлану за сладостями, говорили, что с республиканского стола можно взять вдвое больше конфет, чем со стола Обамы. Политические предпочтения оказались очень стойкими, хотя выбор был абсолютно символическим, пишут авторы: в контрольной группе, где за выбор республиканского стола не предлагалось дополнительного вознаграждения, в 2008 г. 78% детей предпочли взять конфеты у Обамы, а в группе, где с республиканского стола можно было взять вдвое больше, 68% детей все равно выбрали стол демократов; в 2012 гг. – 83% и 78% соответственно.
Но примечательно, что вознаграждение «за изменение взглядов» привлекало только детей постарше. Подавляющее большинство детей в возрасте 8 лет и младше, несмотря на предложение получить больше сладостей, взяли конфеты с того стола, с которого планировали. Однако дети, которым было 9 лет и больше, вели себя иначе: до того, как они узнавали о награде, в 2008 г. к столу Маккейна планировали подойти 10% пришедших, а после обещания «взятки» подошли 31%, в 2012 г. это соотношение было 16% против 31%. Возможно, дети помладше строже следуют родительскому выбору, рассуждают авторы, к тому же младшие дети, в отличие от старших, были с родителями, которые, как правило, пытались повлиять на выбор ребенка и были готовы лишить детей дополнительных сладостей в силу политических предпочтений даже в столь символическом голосовании.
Карлан проводил множество аналогичных экспериментов в течение многих лет: например, он
тестировал, как кампания Мишель Обамы, пропагандировавшей здоровый образ жизни в бытность свою первой леди, влияет на выбор между конфетами и фруктами (перед изображением Мишель Обамы дети на 19% чаще выбирали фрукты вместо сладостей, чем перед изображением других женщин-политиков и у стола без всяких фотографий), а также при каких условиях дети более склонны к риску и более толерантны к неопределенности – то есть готовы вытягивать конфеты из непрозрачного пакета. Но в этом году проведение хеллоуинских экспериментов может оказаться затруднительным: 41% американцев планируют отказаться от походов по соседским домам на Хеллоуин из-за пандемии,
показал опрос, проведенный исследователями из Университета Делавэра, 47% думают отказаться от раздачи конфет.
Интервью с Дэном Ариэли — Введение в поведенческую экономику
Дэн Ариэли — один из самых проницательных исследователей в развивающейся области поведенческой экономики. В обход общепринятого мнения стандартной экономики о том, что должны делать люди, задуманные как рациональные максимизаторы полезности, Ариэли использует гениальные социально-психологические эксперименты, чтобы раскрыть то, что люди на самом деле делают. Он обнаруживает, что человеческое поведение систематически и предсказуемо отходит от стандартной экономической теории, и это открытие он подробно исследует в нескольких популярных книгах (см. Ниже).
Невероятно плодовитый исследователь, Ариели — профессор поведенческой экономики Джеймса Б. Дьюка в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюка. Ариели родился в Нью-Йорке, но большую часть своей юности провел в Израиле, вырос в прибрежном городе Рамат-ха-Шарон. Во время учебы в старшей школе он попал во взрыв и получил ожоги третьей степени более 70 процентов своего тела. Именно в то время, когда он лечился в больнице, он впервые начал рассматривать некоторые принципы, лежащие в основе поведенческой экономики.После своего испытания он продолжал исследовать способы, с помощью которых можно было бы проводить лечение пациентов таким образом, чтобы оно было менее болезненным и могло бы улучшить их общее выздоровление и процесс исцеления (его статья «Болезненные уроки» описывает его испытание).
Ариэли основал Центр расширенного ретроспективного анализа в 2007 году. Центр работает над разработкой «поведенческих вмешательств, которые помогают людям стать счастливее, здоровее и богаче». Команда докторантов и научных сотрудников центра работает над дальнейшими академическими исследованиями в области поведенческой экономики.Чтобы облегчить их исследования, Центр управляет лабораторией Start Up Lab, которая в партнерстве с молодыми компаниями разрабатывает решения в области здравоохранения и финансов, которые, в частности, повысят благосостояние потребителей или улучшат их финансы. Центр также управляет лабораторией Common Cents Lab при поддержке MetLife Foundation, которая работает над улучшением финансового благосостояния американцев из низкого и среднего класса.
Ариели также стал соучредителем BEworks с Ниной Мазар в 2010 году. Команда BEworks помогает бизнес-лидерам Global 1000, которые испытывают проблемы в своей деятельности или маркетинговых стратегиях.Ариэли и его коллеги используют поведенческую экономику, чтобы рекомендовать и внедрять решения этих проблем.
См. Также: Чем я могу заниматься со степенью экономиста?
Всегда плодовитый, Ариэли также часто участвует в TED Talks и является автором трех пользующихся большим успехом популярных книг по поведенческой экономике: Предсказуемо иррационально , Верх иррациональности и The Honest Правда о нечестности .Последняя книга также была превращена в документальный фильм: The (Dis) Honesty Project .
Ариэли получил степень бакалавра психологии в Тель-Авивском университете, а также степень магистра и доктора когнитивной психологии в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл. Затем он получил вторую докторскую степень в области делового администрирования в Университете Дьюка. Он использовал свое сочетание исследований в области психологии и бизнеса в качестве основы для многих принципов, которые он применяет в поведенческой экономике.
SuperScholar, , который проводил интервью с Ариэли в 2011 году , любезно разрешил TheBestSchools.org перепечатать его здесь. Комментируя это интервью, профессор Ариэли заметил: «Это одни из лучших вопросов, которые я когда-либо задавал — спасибо».
Интервью с Дэном Ариэли
Профессор Ариэли, вы один из лидеров в недавно появившейся области, известной как поведенческая экономика. Вы можете простым языком объяснить, что такое поведенческая экономика?
Да, лучше всего думать о поведенческой экономике в отличие от стандартной экономики.В стандартной экономической теории мы думаем — мы предполагаем, — что люди абсолютно рациональны, а это означает, что они всегда ведут себя наилучшим образом для них. Они могут все вычислить, они могут все рассчитать и всегда могут последовательно принимать правильные решения. Напротив, поведенческая экономика мало что делает о людях. Вместо того чтобы исходить из идеи, что люди абсолютно рациональны, мы говорим, что просто не знаем, но давайте проверим это. Итак, мы ставим людей в разные ситуации, чтобы проверить, как они на самом деле принимают решения.И что мы обнаруживаем в этих экспериментах, так это то, что люди часто ведут себя не так, как вы ожидаете с совершенно рациональной точки зрения. Так что, по сути, это эмпирический и неидеалистический способ взглянуть на человеческое поведение. И поскольку мы обнаруживаем, что люди ведут себя не так, как ожидалось, часто иррационально, это также часто приводит к различным выводам о том, как следует создавать компании, что должно делать правительство и, конечно же, что должны делать люди.
Как вы заинтересовались этой специальностью?
Моей отправной точкой послужил личный опыт.Много лет назад я получил тяжелую травму в результате взрыва и после этого долго пролежал в больнице. Больницы — это места, где можно наблюдать множество иррациональных поступков. В моем конкретном случае самым сложным для меня был вопрос о снятии повязки. Представьте, что вы ожоговый пациент, и медсестре пришлось снять с вас повязки, и вопрос в том, какова правильная стратегия. Вы срываете повязки медленно, долго, но каждая секунда не так болезненна, или вы срываете их быстро — не так много секунд, но каждая секунда намного болезненнее.Какой из них правильный?
Медсестры в моем отделении верили в метод разрыва. Они считали, что именно это приведет к наименьшей боли, и я часто спорил и умолял их попробовать что-то другое. Они сказали мне, что были правы, что они знают, что делают, и что их подход причинит мне наименьшее количество боли в целом. Когда я выписался из больницы много лет спустя, я попробовал это. Я провел несколько экспериментов, чтобы проверить, правильно ли это.Я привел людей в лабораторию. Я давал им боль разного профиля и интенсивности с течением времени. Я проверил, что заставляет людей испытывать более или менее болезненные ощущения. И я обнаружил, что медсестры действительно ошибались. На самом деле, когда вы смотрите на болезненные переживания с течением времени, продолжительность боли не имеет большого значения, но ее интенсивность имеет большое значение.
И с этого момента я начал изучать все виды поведения, в которых мы имели представление о том, что рационально. Мы думаем, что знаем, что делать правильно: что хорошо для нас, что хорошо для наших клиентов, что хорошо для наших пациентов.Но на самом деле мы ошибаемся, и мы ошибаемся систематическим и предсказуемым образом. И это в основном то, чему были посвящены мои исследования.
Какова была реакция традиционных экономистов на поведенческую экономику?
Они не особо любят это. Долгое время их линия защиты заключалась в том, что это всего лишь маленькие решения маленьких людей. Они сказали бы — вы ничего не можете сказать о данных, данные есть данные — и поэтому они сказали бы: «О да, мы можем видеть, как это произошло, но это просто обычные люди, принимающие регулярные решения.И если вы просто возьмете это и отдадите профессионалам, принимающим важные важные решения с большими деньгами, все ошибки исчезнут ». Так что это была своего рода защита. Но с учетом финансового кризиса говорить об этом намного сложнее. Даже в этом случае экономисты из Чикаго по-прежнему говорят: «О, этого никогда не случится на рынках». Большинство людей признают, что такое поведение или эти наборы поведения, которые, хотя и иррациональны, не просто случаются, а случаются часто.
Какова история поведенческой экономики? Как началась работа в этой области?
На самом деле, если вдуматься, у экономики была своя история поведения — если вы посмотрите на книгу Адама Смита «Богатство народов» или «Теория моральных чувств» .Это не сочинения, чуткие к человеческим мотивам и желаниям выходят за рамки холодных расчетов. Таким образом, исторически экономика была в большей степени связана с психологией, но затем, по мере того, как экономика становилась все более и более математической, в основном из-за податливости, экономика начала предполагать совершенную рациональность. И поначалу это было просто так удобно. Люди говорят: «О, это было как если бы» — если бы люди были такими, давайте посчитаем, что бы произошло. Идея заключалась в том, что на самом деле люди не такие, но мы можем просто притвориться, что люди такие, и, возможно, мы сможем понять некоторые идеи.Это было просто из-за математической податливости. Со временем, я думаю, люди забыли, что это было просто для математической податливости, и начали относиться к этому как к реальному. И поведенческая экономика в некотором смысле пытается обратить эту тенденцию вспять и сказать: давайте вернемся и вспомним некоторые из более широкого набора человеческих мотиваторов,
В начале 1970-х Дэниел Канеман и Амос Тверски показали, что наше интуитивное понимание вероятности часто систематически отклоняется от того, что диктует математическая теория вероятности и статистики.
Совершенно верно.
Является ли их работа началом поведенческой экономики или вы помещаете ее в другое место?
Опять же, в более широкой исторической перспективе, экономика началась более поведенчески. Но современная версия поведенческой экономики определенно началась более или менее с Канемана и Тверски.
Вы бы сказали, что это определяющий момент, locus classicus в том виде, в каком мы его знаем сегодня?
Да.
Для большинства людей один кандидат наук. много. Вы получили две докторские степени: первую по когнитивной психологии, вторую по бизнесу. Как вы выбрали этот академический путь?
Причина, по которой я получил вторую докторскую степень. во многом благодаря Дэнни Канеману, который, когда я получал свою первую докторскую степень. в психологии, настоятельно рекомендовал мне получить степень доктора философии. в бизнесе. Причина заключалась в том, что он видел, как в бизнес-школах эта область развивается больше, чем на традиционных факультетах психологии.
Каким образом наличие двух докторских степеней помогло вашим исследованиям в области поведенческой экономики?
Я считаю поведенческую экономику смесью психологии и экономики. Когда я получил докторскую степень, я получил немного психологии. Я получил степень по когнитивной психологии и немного по экономике, когда получил диплом специалиста по бизнесу, так что это было хорошее сочетание. Я также должен проводить больше времени в школе, верно? Итак, я провел шесть с половиной лет, получив двух кандидатов наук. Это больше, чем большинство людей обычно тратит на получение степени доктора философии, поэтому у меня просто появилось больше времени на занятия.
Какие программы последипломного образования позволят человеку проводить передовые исследования в области поведенческой экономики?
Моим любимым исследователем в этой области является Джордж Левенштейн из Карнеги-Меллона. Я думаю, что сейчас нет программы обучения поведенческой экономике. Речь идет о наставничестве и работе с кем-то. И я думаю, что Джордж, вероятно, самый творческий, вдумчивый и новаторский исследователь в этой области. Так что, если бы это был я, я бы пошел учиться с ним.Скажу еще кое-что. В Гарвардской экономической программе работает много специалистов. У них, вероятно, очень высокая концентрация людей, занимающихся поведенческой экономикой, поэтому с точки зрения простого общения с людьми эта программа тоже очень и очень хороша.
В своем исследовании вы иногда коррелируете поведение субъектов с их нейронной активностью, используя сканирование мозга, такое как фМРТ. Сколько исследований поведенческой экономики используют сканирование мозга?
Сейчас очень маленькая деталь.Я думаю, что эта область в целом пытается выяснить, чему на самом деле могут научить нас эти нейронные методы. И некоторые люди верят в это больше, некоторые люди верят в это меньше. Но поле просто пытается выяснить, что делать с этим новым типом данных.
Подпадает ли такое исследование под то, что сейчас называется нейронной экономикой?
Да, это нынешнее название. Люди, которые называют это нейронной экономикой, хотят обойти психологию. Но, думаю, в целом… в принципе, это могло бы быть очень плодотворное направление.
Можете ли вы тогда сказать, что разница между нейронной экономикой и поведенческой экономикой заключается в том, что поведенческая экономика по-прежнему ориентирована в первую очередь на психологию?
Поведенческая экономика — вы знаете, есть разные версии, их довольно много, но в основном это метод. Так что в поведенческой экономике это в основном эксперимент и поле для наблюдения. Вы наблюдаете за тем, что делают люди. В нейронной экономике вы пытаетесь наблюдать, что происходит в мозгу людей.И есть всевозможные ограничения, потому что вы знаете, что нельзя отвести кого-нибудь в ресторан и посмотреть, что у него в голове. Итак, он имеет дело с некоторыми явлениями, но на другом уровне измерения.
В своем исследовании вы обнаружили, что люди часто ведут себя совершенно не так, как если бы они были рациональными максимизаторами полезности. Каковы некоторые из наиболее ярких примеров из вашего опыта того, как люди «плохо себя ведут»?
Я думаю, что наиболее распространенный пример связан с влиянием эмоций на наше поведение.Итак, любой, кто когда-либо ходил в ресторан и говорил, что будет сидеть на диете, а затем официант приходит с шоколадным суфле, и они меняют свое мнение, испытали это на собственном опыте. И дело не только в ресторане, дело в упражнениях и диете, дело в экономии денег — все это нерационально. Еще один очень своевременный пример — это текстовые сообщения во время вождения, что многие люди и делают. Некоторые боятся признаться в этом, но многие люди так делают. Это очень разрушительное поведение.
Ваша книга Предсказуемо иррационально и ее продолжение Верх иррациональности чрезвычайно занимательны и информативны. Как одна книга опирается на другую?
Итак, две книги имеют несколько разные фокусы. Первый в основном о психологии денег. Речь идет об ошибках, которые люди совершают, когда думают и принимают решения о деньгах. Как мы делаем покупки, что случилось, когда что-то было бесплатным? Это большая часть его.Как мы становимся жертвами наших привычек — вот в центре внимания Predictably Irrational . Обратная сторона иррациональности в основном рассматривает это с некоторой стороны и говорит: давайте изучать не то, как мы ведем себя с точки зрения денег, а давайте рассмотрим два класса поведения. Один из них — это то, как мы ведем себя на рабочем месте, а второй — как мы ведем себя в более личной жизни. Так, например, рабочие места связаны с тем, что происходит, когда люди получают большие бонусы.Как большие бонусы влияют на их результативность, и как мы гордимся тем, что создали. Иногда мы слишком гордимся и доверяем.
И затем часть личной жизни связана с тем, как мы адаптируемся, как мы привыкаем к вещам. Во многих примерах я использую свой личный опыт в качестве отправной точки. Итак, если у кого-то была серьезная травма, я задаю вопрос: что случилось, если у вас была серьезная травма, как вы ее преодолели? Как вы приспосабливаетесь к новой жизни? И вы знаете, до того, как я получил травму, у меня были некоторые представления о том, кто я и каковы мои способности, с кем встречаться со мной и какой у меня будет жизнь.И все это прошло мимо ушей, когда я получил травму. Внезапно мне пришлось разработать новый идеал того, кем я мог бы быть, и как я мог бы функционировать, и как этот процесс происходит. Итак, это пример гораздо более личной темы о моей личной жизни. Хотя не все переживают странную трагедию, принципы кажутся довольно общими.
При невероятно активном исследовательском графике, который вы придерживаетесь, как вы нашли время для написания этих книг и почему вы их написали?
На самом деле, когда я начинал, я надеялся написать кулинарную книгу.У меня возникла идея написать кулинарную книгу под названием Обед без крошек: искусство есть над раковиной . Это был взгляд на жизнь с точки зрения поведенческой экономики, но через призму кухни. Никто не хотел издавать эту книгу. Я пробовал одного издателя за другим, и в конце концов кто-то сказал, что если я хочу написать о своей кулинарной книге, мне нужно написать что-то, что люди прочтут в первую очередь, а именно книгу о моих исследованиях. Я сказал: «Хорошо, если придется, то придется». Вот тогда я и начал писать.Это была мотивация для этого. Но, конечно же, как только я начал, я обнаружил, как весело писать широкой аудитории о моем исследовании. Так что мне это понравилось, и я продолжал это делать. Мне очень нравился этот тип письма, но я стараюсь ограничиться тем, что пишу так только по выходным, потому что в противном случае, я чувствую, это возьмет верх.
Как эти книги были восприняты коллегами в вашей области?
В основном думаю положительно. Вы знаете, что у каждого есть свои жалобы и свои особые версии, но в основном я получаю хорошие отклики от людей.
В « Предсказуемо иррационально» вы пишете: «Если бы я извлек один главный урок из исследования, описанного в этой книге, то это то, что мы пешки в игре, силы которой мы по большей части не понимаем. Мы обычно думаем о себе, как о сидящих на водительском месте, с полным контролем над решениями, которые мы принимаем, и над направлением нашей жизни; но, увы, это восприятие больше связано с нашими желаниями — с тем, как мы хотим видеть себя, — чем с реальностью.«Как вы думаете, нужно ли в этом утверждении уточнить нюансы? Ваше исследование, безусловно, прекрасно показывает, как люди систематически отходят от рациональности. И все же не предполагает ли приписывание иррациональности известному стандарту рациональности, который нарушается?
Да, это действительно очень важный вопрос, потому что не для каждого поведения мы знаем, что является стандартом. Таким образом, это не тот случай, когда мы можем взять каждое поведение и сказать, что является стандартом. Когда мы можем, мы можем исследовать, рациональны люди или нет, но, как вы сказали, это не всегда возможно.Когда мы не знаем, какой стандарт является правильным — это очень трудно понять — поэтому вопрос остается без ответа. Возьмите что-нибудь простое, например, какой цвет вам нравится. Я не знаю, что сказать, если вам нравится красный или зеленый цвет, для этого нет рационального стандарта. Или, в более крайнем случае, представьте, что вам нравится рисковать. Очень трудно однозначно сказать вам, правильный это или неправильный образ поведения в вашей жизни. Итак, существует целая область человеческого поведения, в которой у нас еще нет инструментов, чтобы выяснить, указывает ли конкретное поведение на рациональное или иррациональное действие.Мы просто не знаем, как это сделать.
Итак, в некоторых случаях мы не знаем стандарта.
Верно.
И все же в некоторых случаях мы знаем стандарт. Возьмем снова Канемана и Тверски, которые показали, что люди, не обращая внимания на статистическую теорию, отклоняются от нее предсказуемым образом. И все же, взяв в руки карандаш и бумагу и сознательно применяя статистическую теорию, можно восстановить рациональность. Не могли бы вы прокомментировать, как ваше исследование может на самом деле вызвать обновленный, хотя и умеренный, рационализм, который признает наши систематические предубеждения и иррациональности и, насколько это возможно, исправляет их?
Думаю, это наша цель.Цель исследования не в том, чтобы высмеивать людей, не в том, чтобы сказать: «Эй, ты ошибаешься здесь или ты ошибаешься там». Цель состоит в том, чтобы систематически рассматривать те вещи, которые люди могут делать неправильно, и думать о том, как мы могли бы их исправить. Так, например, люди часто, как мы уже говорили, слишком много едят на обед. Они ходят на обед и едят все эти очень полные продукты. В США и особенно в Нью-Йорке мы пытались проверить это, сообщая людям, сколько калорий содержит каждый конкретный кусок пищи.Опытным путем оказывается, что люди не едят меньше из-за этой информации. Результаты экспериментов с калориями в Нью-Йорке не обнадеживают.
Ладно, это грустная сторона, правда? Кажется, проблема переедания — не информационный барьер. Поэтому мы пробовали другие вещи. Мы спросили, что, если мы скажем людям, когда они придут в ресторан быстрого питания: «Эй, вы знаете, что если мы дадим вам половину порции картофеля фри, вы сможете сэкономить 250 калорий?» Вы бы хотели это? Оказывается, это нравится примерно половине людей, и они готовы это принять.То, что вы в основном создали, — это механизм, который позволяет людям осознать — немного похоже на пример с бумагой и карандашом, который вы привели, — что они могут потерпеть неудачу, что затем заставляет их не терпеть неудач в такой же степени. Поэтому мы постоянно думаем о рыночных механизмах, которые позволят людям понять, что они делают, и, надеюсь, изменить их поведение.
Некоторые видео с вами появляются на YouTube. В одном, который получил довольно много мнений, вы описываете, как люди ведут себя по-разному, когда они действуют на основе финансовых, а не социальных норм.Вы также подробно описали эту разницу в своих книгах. Есть ли практические способы реализации этой идеи при формулировании государственной и корпоративной политики? И если да, то как?
Да, это действительно очень важный момент, который часто ускользает от людей. Представление о том, что люди просто хотят денег, что это единственный реальный мотиватор, который у нас есть для нашей жизни, я считаю чрезмерно упрощенным и, честно говоря, немного оскорбительным для человеческого духа. Я думаю, что если бы вы поняли, что у людей есть ряд мотиваций, в том числе деньги, но также и другие вещи, это стало бы хорошей отправной точкой.Подумайте о том, что еще мы могли бы захотеть создать, какое еще поведение мы могли бы захотеть создать. Я думаю, это первое осознание: человеческое поведение имеет целый ряд мотиваций, и мы могли бы заботиться о многих и многих вещах. И тогда где это может быть применимо?
Например, как бы вы создали другой финансовый рынок, если бы понимали весь спектр человеческих мотиваций? За что вы платили бы людям и как бы вы платили им, и вы бы создали систему, в которой люди заботятся только о деньгах, а мы говорим им, что деньги — это единственное, что нужно? Что бы вы сделали с точки зрения выгоды для своего сотрудника? Как по-настоящему их мотивировать? И это также говорит о том, как мы думаем о налогах? Хотим ли мы думать о них как о финансовом обмене между человеком и обществом, в котором они живут, правительством, или мы хотим думать о налогах как о части более широкой социальной нормы, как о социальном обязательстве, частью которого они являются? Причина, по которой вторая книга называется The Upside of Irrationality , заключается в том, что факты показывают, что люди обладают огромной способностью заботиться друг о друге и заботиться об обществе, в котором они живут, — заботиться о других людях.И если бы это могло произойти, я думаю, мы могли бы добиться гораздо лучших результатов.
В своей книге Nudge бихевиористские экономисты Ричард Талер и Касс Санстейн предлагают то, что они называют «либертарианский патернализм», который, по сути, утверждает, что политики должны направить наши предсказуемые иррациональности в нашу пользу. В качестве примера они приводят такую организацию питания в школьных столовых, чтобы учащиеся выбирали более здоровую пищу. Вся еда по-прежнему будет там, и студенты смогут есть, как всегда, но, понимая наши поведенческие предрасположенности (предсказуемые иррациональности), Талер и Санстейн утверждают, что лица, определяющие политику (которых они называют «архитекторами выбора»), могут действовать в наших интересах, получая мы неосознанно выбираем более здоровую пищу.Это звучит безобидно, но если от таких политиков потребуется сделать полное раскрытие информации, например, «Поведенческие экономисты устроили нынешнюю ситуацию таким образом, что вы будете склонны принимать решения таким образом, чтобы они приносили вам пользу, а мы определяем выгоду таким-то и так-то». ” Более широкий вопрос заключается в следующем: должны ли бихевиористские экономисты, когда они предлагают улучшить нашу жизнь, быть обязаны рассказывать нам, что они на самом деле делают? Есть ли шанс, что бихевиористские экономисты могут бессознательно воскресить утопическое видение общества Б. Ф. Скиннера, изложенное в его книге Beyond Freedom and Dignity ?
Несколько хороших вопросов.Прежде всего, я думаю, что понятия Талера и Касса очень важны, но я не думаю, что они охватывают диапазон того, что может сделать поведенческая экономика. Конечно, вы можете расположить вещи в кафетерии, и люди будут вести себя немного иначе, но есть вещи, которые, даже если вы переставите по-другому, люди не сделают правильный выбор.
Например, калорийный эксперимент в Нью-Йорке?
Например. Но также подумайте о чем-то вроде вождения в нетрезвом виде.Люди знают, что это нехорошо, но, тем не менее, у нас должны быть очень строгие правила. Недостаточно сделать какое-то предложение. Или возьмите сбережения на пенсию. Оказывается, людям очень нужна помощь с накоплением на пенсию. Это не то, что люди от природы умеют делать, не говоря уже о том, кого вы хотите прооперировать, если у вас очень деликатная медицинская ситуация, верно? Во всех этих решениях подталкивание людей может помочь в некоторых случаях, но это не будет полным решением.Мне нравится то, что они делают, но вопрос, который вы поднимаете, на самом деле намного шире и сложнее в тех случаях, когда это не просто подталкивание, а чисто отцовский.
Например, я запрещаю людям писать текстовые сообщения и водить машину. Или я запрещаю людям есть слишком много трансжиров. Это очень сложные случаи. И теперь вопрос в том, будут ли люди возмущены, если люди узнают, что кто-то перестраивает их среду обитания, чтобы обмануть их? Думаю, ответ, скорее всего, да. Должны ли мы в этих условиях скрывать разработчика политик? Думаю, нет.Итак, я думаю, что люди имеют право знать, кто организует их среду и с какой целью. Компании могут делать это так, как хотят, но когда это делает правительство, я думаю, что правительство должно быть открыто об этом. И вы знаете, что люди действительно расстраиваются, и это прекрасно. Это часть истории. Я думаю, что это нормально — изменять среду людей, чтобы стимулировать разное поведение. Мне не нравится идея, что мы будем скрывать это от людей.
В статье Верх иррациональности вы описываете силу извинений для восстановления нарушенных отношений.Извинение может стать катализатором прощения. И все же во многих случаях извинений никогда не приносят. Человек, совершающий ошибку, отказывается признать это или исправить ситуацию. Предлагает ли ваше исследование какое-либо представление о прощении без извинений?
Мы обнаружили, что время немного лечит даже без извинений. Кажется, что время немного помогает, но мы не нашли лекарства, которое было бы лучше извинений.
Те, кто не приносит извинений, могут и не заслуживать прощения, но когда совершается проступок и за него не извиняются, жертва часто переносит негодование и боль от обиды.Непрощение может поработить жертву перед преступником даже после того, как преступление давно миновало. Как люди могут преодолеть такое негодование и боль без извинений?
У нас есть данные, свидетельствующие о том, что часть проблемы связана с потерей контроля. Когда кто-то плохо с вами обращался, вы чувствуете, что ваш контроль над миром ослаб, и, если вы можете восстановить чувство контроля, это может немного помочь. Опять же, сделать непросто.
Большая часть вашей работы носит статистический характер.Вы смотрите на образцы из различных экспериментальных условий и делаете вывод, что одна группа, скажем, ведет себя более нечестно, чем контрольная группа, когда она утверждает, что набрала в среднем более высокие баллы на экзамене, чем те, чьи ответы на экзамене могут быть проверены (т. Е. Контрольная группа). группа). Несомненно, ваши статистические методы действительно определяют реальные эффекты — как группы, одна действует более честно, чем другая. Но здесь возникает вопрос: есть ли люди — выбросы или аномалии, как мы могли бы их назвать, — которые ведут себя иррационально в соответствии с традиционной экономической теорией, но также и непредсказуемо?
Вопрос об индивидуальных различиях — очень важный вопрос во многих отношениях.Некоторые люди более рациональны, чем другие? Являются ли некоторые люди иррациональными по-разному? Пока что каждый раз, когда мы проводим эксперимент, не все ведут себя одинаково. Но чего мы не смогли сделать, так это выяснить, каким образом одни и те же люди ведут себя последовательно в разных экспериментах. Например, мы не нашли сверхрациональных людей, мы не нашли людей, которые нарушают наши идеи аналогичным образом, но отличаются от других людей — в ходе экспериментов. Отчасти это сложно сделать, и мы мало что сделали, но до сих пор, когда мы искали их, мы не нашли их, нам не удалось сделать это хорошо.Но это не значит, что это конец света. Но это явно важное направление.
Если вы подумаете, например, об экспериментах Стэнли Милгрэма по подчинению авторитету из 1960-х годов, он показал, что подавляющее большинство экспериментальных субъектов, подвергаясь определенным авторитарным способам контроля, будут действовать таким образом, который, как они думали, причинял невообразимую боль и даже смерть другим. В то же время Милгрэм обнаружил, что от 10 до 15 процентов испытуемых отказывались от принуждения к насилию над своей совестью.Вы нашли что-нибудь подобное в своем исследовании?
Знаете что, мы находим это в каждой конкретной ситуации. Некоторые люди ведут себя рационально. Но вопрос эксперимента Милгрэма заключается в том, что произойдет, если мы повторим тот же эксперимент месяц спустя. Откажутся ли те же 15 процентов людей или другие 15 процентов? Тот факт, что есть люди, которые ведут себя хорошо — или не ведут себя иррационально, или не поддаются давлению, или что-то еще — не обязательно означает, что одни и те же люди будут делать это снова и снова.И мы не нашли людей, которые бы не делали это повторно. Но и Милгрэм их не нашел.
В одном из ваших исследований извинений вы соблазняете испытуемых действовать обманом, заставляя экспериментатора вести себя грубо, без извинений. Более того, вы затем обнаруживаете, что такие испытуемые проявляют большую склонность обманывать этого экспериментатора из денег. Но все же любой из этих субъектов, даже если с ним грубо обращаются и не приносят извинений, все же отказывается жульничать?
Некоторые люди этого не сделали.Забавно, я не подумал о сравнении Милграма, но около 15% не обманули. Но, опять же, мы не знаем, являются ли это одни и те же люди, которые не обманывали бы каждый раз, или, например, эти люди, у которых был особенно хороший день утром, или люди, у которых было что-то очень конкретное. Мы также не знаем, не обманули бы они в другой ситуации. В каждом эксперименте мы находим людей, которые ведут себя рационально, но пока не знаем, в чем их причины.
Объяснили ли 15% причину отказа от жульничества?
Мы этого не делаем.Одна из вещей в нашей исследовательской программе в целом заключается в том, что мы не верим, что люди действительно могут сказать вам, почему они действуют определенным образом. Поэтому мы их обычно даже не спрашиваем. Другое дело, что особенно с обманом мы стараемся не спрашивать людей. Мы стараемся не склонять людей к обману, воровству или нечестным действиям, а затем подходим к ним и спрашиваем: «Почему вы это сделали?» Комитет по исследованиям человека не позволяет нам этого делать.
Может ли книга под названием Unpredictally Irrational , в которой основное внимание уделяется таким выбросам, иметь заслуги в ваших глазах?
Думаю, что да.Но я думаю, что здесь мы должны сосредоточиться на сходстве между людьми по двум причинам. Во-первых, сходство больше, чем различий, поэтому мы должны сосредоточиться на большом эффекте. Другое дело, когда мы обнаруживаем сходство, мы можем думать о том, что делать с точки зрения политики, помощи, механизма и так далее. Но в качестве следующего шага, я думаю, было бы очень полезно перейти к ситуации, когда мы смотрим на выбросы, когда мы смотрим на людей, которые не были частью массы, которые ведут себя таким же образом.
В одном из ваших экспериментов по проверке честности вы вводите испытуемых Десять заповедей, тем самым заставляя их мыслить морально. Вы обнаружите, что по сравнению с контрольной группой это ведет к большей честности. Обсуждая этот эксперимент, вы поднимаете вопрос, не плохо ли преподавать Библию в школах для повышения доверия в обществе, что, как вы видите, важно для его бесперебойного функционирования. Поднимая эту возможность и оставляя в стороне озабоченность по поводу Первой поправки, видите ли вы такое моральное побуждение чисто с прагматической точки зрения — например, нам нужно заставить людей действовать лучше, и, если это сработает, давайте использовать это — или вы видите более глубокую истину в основе этого — например, существует моральная структура вселенной, возможно, данная Богом, который действительно существует, и нам нужно обращать внимание? Короче говоря, вы бы использовали Десять заповедей как благородную ложь или как истину с большой буквы.
Раньше я не задумывался над этим вопросом. Прагматическая часть меня просто говорит: «Это работает, давайте воспользуемся этим». И, кстати, я не ограничиваю себя Десятью заповедями. Я счастлив использовать любые символы, чтобы люди были честнее. Например, если врачи со стетоскопами становятся более честными, это прекрасно. Один инженер сказал мне, что когда у него на руке инженерное кольцо из его школы, и он измеряет что-то рукой, это напоминает ему о моральных стандартах инженерии.Так что я счастлив использовать то, что есть. Что касается вопроса о том, есть ли у Вселенной какой-то моральный характер, я пока не уверен. Но я не думаю, что нам нужно ждать, пока мы это выясним, прежде чем мы сможем использовать эти инструменты для уменьшения аморального поведения.
Некоторые из ваших исследований посвящены эффекту плацебо. Здесь вы указываете, что ожидания могут иметь сильное влияние на людей, что может проявляться даже в их здоровье и физическом благополучии. В этом свете не могли бы вы прокомментировать следующее недавнее исследование плацебо (опубликованное в The Week ):
Новый взгляд на плацебо.Всегда считалось, что «эффект плацебо» — таблетки без активных ингредиентов, вызывающие улучшение состояния пациентов, — полагаются на людей, которые думают, что они получают настоящую вещь. Но это мнение может быть ошибочным, как показывает исследование Гарвардской медицинской школы. Исследователи набрали 80 человек с синдромом раздраженного кишечника и сказали им, что они не будут получать ни таблеток, ни плацебо в рамках исследования «новой терапии разума и тела». Некоторым испытуемым было предложено принимать таблетки два раза в день из бутылочек с надписью «таблетки плацебо», и им неоднократно напоминали, что таблетки неактивны.«Им так много раз говорили, что у них все вылетало из ушей», — говорит ведущий автор Тед Капчук ScienceMag.org. Тем не менее, через три недели 59 процентов людей, принимавших плацебо, заявили, что их симптомы улучшились — намного больше, чем у 35 процентов, которые ничего не принимали. Это говорит о том, говорит Капчук, что собственные механизмы исцеления организма могут быть запущены простым вниманием со стороны другого человека; плацебо служат подтверждением того, что человек болен и хочет быть здоровым. По его словам, помимо «простого позитивного мышления, может быть значительная польза от самого выполнения медицинского ритуала».«Моя личная гипотеза заключается в том, что этого не произошло бы без позитивных отношений между врачом и пациентом».
Как ваше собственное исследование объясняет такие открытия, в которых роль плацебо не только не скрывается, но даже явно выражается?
Одна из вещей, которые мы обнаружили, заключается в том, что эффекты плацебо не связаны с обдуманным мышлением; они были о возникающих неявных ассоциациях. Итак, если кто-то дал вам лекарство, и оно было с большой скидкой, даже если вы его не заплатили, идея скидки привела к представлениям о низком качестве, которые заставили вас меньше верить в лекарство и так далее.Все дело в том, какие выводы вы делаете. Поэтому я думаю, что для людей, которые плохо относятся к плацебо, и вы говорите им: «Эй, это плацебо», это уменьшит их ожидания и заставит их испытать нечто худшее. Но я думаю, что сейчас все больше и больше людей влюблены в плацебо и положительно относятся к нему. В этом случае упоминание людям о том, что это плацебо, не обязательно ухудшит эффект. Но опять же, реальная проблема заключается в автоматических ожиданиях и в том, что заставляет людей думать так или иначе.
Если кто-то хочет сделать карьеру в области поведенческой экономики, какие специальности бакалавриата лучше всего подготовят его к этому? На ваш взгляд, каковы десять или около того лучших программ для выпускников по поведенческой экономике?
Я думаю, вы хотите сочетать психологию и экономику, и вы также хотите убедиться, что у вас достаточно опыта в экспериментальных методах и статистике. И, наконец, это одна из тех областей, где нужен практический опыт. Поэтому важно найти лабораторию и начать работать с кем-нибудь над исследованиями.Что касается хороших программ, это были бы Карнеги-Меллон, Гарвард, Корнелл, Стэнфорд, Массачусетский технологический институт, в Йельском университете есть очень хорошие люди, Нью-Йоркский университет… и я думаю, это будет мой список.
Вы были невероятно плодотворным исследователем, изучающим самые разные виды человеческого поведения. Несомненно, вы и дальше будете находить множество интересных задач для работы. Есть ли какие-то более широкие темы, которые объединяют ваши исследования?
Нет, у меня действительно нет темы для исследования.Меня очень мотивирует то, что со мной происходит по всему миру. Так что речь идет о том, что происходит там, и о том, на что, я думаю, мы можем повлиять. Например, в наши дни я думаю, что вопросы неравенства доходов, налогообложения и того, как нам выбраться из этого государственного долга, очень важны. Думаю, мы начнем их добавлять. Здравоохранение — это большая важная проблема, которая имеет множество последствий. Я думаю, мы будем это изучать. Это не столько тема с теоретической точки зрения, сколько я пытаюсь смотреть на проблемы, которые, по моему мнению, важны для общества, и смотрю на социальные науки как на инструмент для достижения некоторого прогресса в их решении.
Следующий вопрос должен был заключаться в том, есть ли что-то одно, некая объединяющая нить, которую вы пытались понять, глядя на такие разнообразные явления, как сила приманок в маркетинге, эффект извинений в восстановлении отношений и столкновение финансовых и социальных норм, но, похоже, вы ответили на этот вопрос.
Я думаю, что ответ заключается в том, что я был бы очень счастлив, если бы через много лет появился один ответ, одна тема или лежащий в основе механизм.Но я не задерживаю дыхание из-за этого, и пока я пытаюсь просто прагматично продвигаться вперед.
Каким вы видите будущее поведенческой экономики?
Я думаю, что его роль в основном заключается в прикладных социальных науках. Мир ставит перед людьми множество проблем, и по мере того, как мы изобретаем все больше технологий, иногда эти проблемы становятся все больше и больше. И снова подумайте о текстовых сообщениях во время вождения. Двадцать лет назад это не было проблемой.Создавая эти проблемы, мы должны тщательно обдумывать, что мы делаем с собой — как создавать лучшие технологии и как создавать ситуации, которые не подвергают опасности самих себя. Я думаю, что общественные науки — это, по сути, способ понять это.
Произведет ли поведенческая экономика революцию в экономике в целом?
Не думаю. Экономика — прекрасное, замечательное исследование, и люди делают много интересных успехов. Точно так же, как социологи не совсем правы, антропологи не совершенно правы, психологи не совершенно правы, экономисты не совершенно правы.Но это не означает, что они не имеют права изучать то, что они изучают, по-своему и лучше понимать их точку зрения. Опасность не в изучении экономики. Опасность заключается в чрезмерном использовании экономики для обоснования наших решений. Я надеюсь, что мы продолжим изучать экономику, но не будем преувеличивать ее полезность.
Останутся ли какие-либо аспекты традиционной экономики, задуманной в терминах рациональной максимизации полезности, невосприимчивыми к поведенческой экономике?
Да.Это выходит за рамки поведенческой экономики.
Каким вы видите более широкое влияние поведенческой экономики на общество и культуру в ближайшие годы?
Я надеюсь, что поведенческая экономика окажет прямое влияние на общество. Например, представьте, что правительство рассматривает новый план медицинского страхования или рассматривает новый способ регулирования банковского поведения, или то, как делать риски, или какая защита потребителей необходима в отношении их кредитных карт и ипотечных кредитов.Я надеюсь, что вместо того, чтобы просто полагаться на советы стандартной экономики, они расширили бы свой кругозор и включили людей из других областей социальных наук, включая психологов и бихевиористских экономистов, возможно, социологов. По сути, я хочу сказать, что прежде чем мы продолжим их реализацию, давайте проявим скромность, чтобы понять, как мало мы знаем. Давайте посмотрим на несколько точек зрения и в идеале проведем несколько экспериментов, чтобы выяснить, что действительно работает. Один из уроков поведенческой экономики для меня заключается в том, как мало мы знаем и как часто ошибаемся.И если это так, то нам просто нужно быть немного скромнее, и нам нужно протестировать вещи более подробно.
Рекомендации Дэна Ариэли из пяти книг по поведенческой экономике
Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики, говорит, что мы все можем лучше осознавать свое окружение и процесс принятия решений. Он предлагает следующие пять книг:
Невидимая горилла
Нам кажется, что мы видим глазами, но на самом деле мы видим в основном мозгом.Наш мозг мастерски дает нам то, что мы ожидаем увидеть. Все дело в ожидании, и когда что-то противоречит ожиданиям, мы их просто не осознаем. Мы путешествуем по миру с чувством, что обращаем внимание на множество вещей. На самом деле мы замечаем гораздо меньше, чем думаем. И если мы замечаем гораздо меньше, чем думаем, что это значит для нашей способности разбираться в вещах вокруг нас, учиться и совершенствоваться? Значит, у нас серьезная проблема. Я думаю, что эта книга проделала огромную работу, показав, что даже в видении, которое в целом является такой хорошей системой, мы плохо обучены, чтобы принимать правильные решения.
Бездумная еда
Это одна из моих любимых книг. Он берет многие из этих выводов о процессе принятия решений и показывает, как они работают в сфере питания. Еда осязаема, поэтому она помогает нам понять принципы.
Человек и ситуация
Это старомодное, но полезное. Эта книга показывает, как, принимая решения, мы думаем, что личность играет большую роль. «Я из тех, кто делает то же самое, или из тех, кто делает то же самое.«Реальность такова, что среда, в которой мы принимаем решения, во многом определяет то, что мы делаем. Mindless Eating также рассказывает о том, как пища влияет на нас. Nudge также посвящен этому — как мы можем на самом деле спроектировать окружающую среду или внешние факторы, чтобы принимать лучшие решения. Но Человек и ситуация была первой книгой, в которой четко сформулировано, как мы думаем, что принимаем решения, когда на самом деле окружающая среда имеет большое отношение к этому.
Влияние
Книга Чалдини очень важна, потому что она охватывает ряд способов, которыми мы в конечном итоге что-то делаем, и то, как мы не понимаем, почему мы это делаем. Это также показывает, насколько другие люди в конечном итоге могут контролировать наши действия. Оба эти элемента имеют решающее значение. В наши дни книга становится еще более важной.
Подтолкнуть
Одна из причин, по которой Nudge так важна, заключается в том, что она берет эти идеи и применяет их к области политики.Вот ошибки, которые мы делаем. Вот как маркетологи пытаются на нас повлиять. Вот как мы сможем дать отпор. Если бы политики понимали эти принципы, что они могли бы сделать? Еще одна важная вещь в книге — это то, что в ней подробно описаны небольшие вмешательства. По сути, это книга о дешевом убеждении.
Дэн Ариэли — автор бестселлеров книги «Плюс иррациональности: неожиданные преимущества отказа от логики на работе и дома» и «Предсказуемо иррациональное, переработанное и расширенное издание: Скрытые силы, формирующие наши решения».
Конец рациональной экономики
В 2008 году сильное землетрясение превратило финансовый мир в руины. Стоя в дыму и пепле, Алан Гринспен, бывший председатель Федеральной резервной системы США, когда-то провозглашенный «величайшим банкиром из когда-либо живших», признался Конгрессу, что он «шокирован» тем, что рынки не работают в соответствии с его ожиданиями на протяжении всей жизни. . Он «ошибся, предполагая, что корыстные интересы организаций, особенно банков и других, таковы, что они лучше всех способны защитить своих акционеров.”
Сейчас мы платим ужасную цену за нашу немигающую веру в силу невидимой руки. Мы с трудом осознаем ложность стандартной экономической теории, согласно которой люди всегда способны принимать рациональные решения и что рынки и институты в совокупности вполне саморегулируются. Если предположения о том, как все должно работать, подвели нас в гиперрациональном мире Уолл-стрит, какой ущерб они нанесли другим учреждениям и организациям, которые также состоят из склонных к ошибкам и менее логичных людей? И куда дальше идти корпоративным менеджерам, обученным рациональным предположениям, но ведущим беспорядочный, часто непредсказуемый бизнес?
Мы наконец начинаем понимать, что иррациональность — это настоящая невидимая рука, которая движет человеческими решениями.Это был болезненный урок, но, возможно, лучшая сторона заключается в том, что теперь компании видят, насколько важно предохраняться от неверных предположений. Вооружившись знанием того, что человеческие существа мотивированы когнитивными предубеждениями, о которых они в основном не подозревают (настоящая невидимая рука, если она когда-либо была), предприятия могут начать лучше защищаться от глупости и расточительства.
Возникающая область поведенческой экономики предлагает радикально иной взгляд на то, как работают люди и организации. В этой статье я исследую небольшой набор давно устоявшихся деловых предположений через призму поведенческой экономики.Поступая таким образом, я надеюсь показать не только то, что компании могут лучше справляться с работой по повышению эффективности своих продуктов и услуг, а их клиенты — более счастливыми, а их сотрудники — более продуктивными, но и что они также могут избегать катастрофических ошибок.
Поведенческая экономика 101
Основываясь на аспектах психологии и экономики, рабочее предположение поведенческой экономики состоит в том, что когнитивные предубеждения часто мешают людям принимать рациональные решения, несмотря на все их усилия.(Если бы люди были персонажами комиксов, мы были бы более тесно связаны с Гомером Симпсоном, чем с Суперменом.) Поведенческая экономика избегает общих принципов стандартной экономики, которые долгое время преподаются как руководящие принципы в бизнес-школах, и исследует реальные решения, которые принимают люди. сколько потратить на чашку кофе, откладывать или не откладывать на пенсию, решать, стоит ли жульничать и на сколько, делать ли здоровый выбор в диете или сексе и т. д. Например, в одном исследовании, где людям предлагали на выбор модный трюфель Lindt за 15 центов и поцелуй Hershey’s за пенни, подавляющее большинство (73%) выбрали трюфель.Но когда мы предложили те же шоколадные конфеты за один пенни меньше — трюфель за 14 центов и поцелуй даром, — только 31% участников выбрали его. Мы обнаружили, что слово «бесплатный» — чрезвычайно сильная приманка, которая может даже отвратить нас от более выгодного предложения в пользу «бесплатного».
В течение последних нескольких десятилетий поведенческая экономика в значительной степени считалась второстепенной дисциплиной — несколько отчужденным маленьким кузеном стандартной экономики. Хотя практикующие традиционную экономику неохотно признавали, что люди могут время от времени вести себя нерационально, они, как правило, придерживались своего теоретического оружия.Они утверждали, что эксперименты, проводимые бихевиористскими экономистами и психологами, хотя и интересны, не подрывают рациональные модели, потому что они проводятся в контролируемых условиях и без самого важного регулятора рационального поведения: обширной конкурентной среды рынка. Затем, в октябре 2008 года, Гринспен признался. Вера в высшую рациональность людей, организаций и рынков рухнула, а сопутствующие опасности для бизнеса и государственной политики были полностью раскрыты.
В отличие, например, от FDA, которое заставляет практикующих врачей и фармацевтические компании проверять свои предположения перед отправкой лечения на рынок, ни одна организация не требует, чтобы бизнес (а также государственный сектор) выяснял истину. Соответственно, фирмы должны начать изучение основных представлений о клиентах, сотрудниках, операциях и политике. Когда организации осознают и предвидят иррациональное поведение, они могут научиться его компенсировать и избегать пагубных результатов.Давайте подробнее рассмотрим несколько примеров.
Темная сторона совместной работы
Несколько лет назад мои коллеги и я обнаружили, что большинство людей, действуя самостоятельно и имея возможность, обманывают — но совсем немного, все время предаваясь рационализации, которая позволяет им жить с самими собой. (См. «Как честные люди обманывают», HBR, февраль 2008 г.) Мы также обнаружили, что простой акт, заключающийся в том, чтобы попросить людей подумать об их этических основах, скажем, о Десяти заповедях, или своем собственном моральном кодексе, прежде чем у них появится возможность обмануть устранили нечестность.
Большинство людей, действуя самостоятельно и имея возможность, обманывают — но совсем немного.
Но что происходит, когда люди сотрудничают? Принимают ли автономные команды более этичные решения? Мы решили выяснить. В серии из трех экспериментов мы предложили участникам решить 20 математических задач за пять минут и заплатили им по 50 центов за каждый правильный ответ. В нашей первой процедуре (контрольное условие) отдельных участников попросили записать количество задач, на которые они правильно ответили, в бланках сбора и передать их экспериментатору, который сверил итоги с листами задач.Во втором сеансе участники без проверки разрезали свои бланки ответов и просто отправили свои бланки для сбора экспериментатору. Возможно, неудивительно, что мы обнаружили, что эти участники лгали, говоря, что они правильно ответили в среднем на два вопроса больше, чем в контрольной группе.
Все стало интереснее в третьем сеансе, когда участники работали в парах и делили добычу. Результаты показали, что, когда человек понимает, что его или ее обман принесет пользу другим членам команды за счет увеличения выплаты, нечестность еще больше возрастет на 25%.
В другом случае мы попытались выяснить, будут ли мониторинг и контроль противодействовать командному мошенничеству. На самом деле это не так. Хотя читерство несколько уменьшилось, оно не исчезло. Что еще более тревожно, по мере того, как члены нашей экспериментальной группы сближались, тенденция к обману ради команды усилилась. Другие эксперименты показали, что, если явно видно, что один человек обманывает, члены команды — особенно те, кто чувствует связь с мошенником — могут отклониться от своих собственных моральных компасов и усилить обман.Кажется, что измена заразна.
Эти результаты имеют серьезные последствия для неконтролируемой совместной работы в организациях. Хотя рабочие группы могут иметь множество социальных и функциональных преимуществ, они также могут быть более уязвимы для неэтичного поведения.
Мотив мести: когда клиенты недовольны
Теперь давайте посмотрим на поведение клиентов — область, которая особенно чревата иррациональностью. Это редкая компания, которая постоянно делает своих клиентов счастливыми, хотя многие благородно стараются.И они должны; слишком многие фирмы не понимают цену недовольства клиентов. Действительно, при благоприятных обстоятельствах большинство из нас более чем счастливы отомстить.
Аялет Гнизи из Университета Сан-Диего и я решили выяснить, может ли даже низкий уровень раздражения заставить людей искать возмездия. Если это так, мы могли бы предположить, что мстительное поведение в реальном мире сброшенных звонков, отмен рейсов и штрафов по кредитным картам будет еще более серьезным.
Дэниел, актер, который был нашим нанятым «агентом», дал участникам кафе несколько листов бумаги, покрытых буквами, и попросил их найти подходящие пары.Участникам обещали по 5 долларов за выполнение задания. При этом каждый подписал квитанцию и получил пачку банкнот по 1 доллару. Даниэль «по ошибке» переплатил некоторым из них на два, три или четыре доллара.
В условии «без раздражения» Даниэль объяснил задачу и поставил участников на нее. В состоянии «раздражения» он притворился, что отвечает на сотовый телефон, пока дает инструкции, в течение 15 секунд разговаривал с другом о пицце, повесил трубку, а затем продолжил выполнение инструкций, не подтверждая и не извиняясь за то, что принял звонок. .Мы хотели выяснить, будут ли «раздраженные» участники отомстить, оставив у себя дополнительные деньги, которые он им дал.
Лишь 14% подвергшихся грубому обращению Даниэля вернули дополнительные деньги по сравнению с 45% из другой группы. Тот факт, что только 45% вернули дополнительные деньги, достаточно удручает, но поразительно, что 15-секундный телефонный звонок значительно снизил вероятность того, что участники вернут деньги.
В другой версии эксперимента мы хотели узнать больше о побуждении к наказанию.Будет ли иметь значение, утверждал ли Даниэль, что он работал на кого-то другого? Будут ли участники наказывать директора (исследователей, стоящих за исследованием) за плохое поведение агента? Наши результаты показали, что если люди чувствуют необходимость отомстить, они не делают различий между ними.
Это плохая новость для работодателей. Если кто-то, кто работает на вас, расстроит клиента — даже не связанными с работой способами, — вы, скорее всего, заплатите за это. Даже малейший проступок со стороны сотрудника может воспламенить инстинкт решительной мести работодателю, независимо от того, кто виноват.
Что могут сделать представители компании или частные лица, чтобы успокоить инстинкт мести в деловых или личных обменах? Извинения работают, по крайней мере, временно. В еще одной версии нашего эксперимента Дэниел извинился за прерывание телефонного разговора. Мы были удивлены, обнаружив, что выражение сожаления было идеальным лекарством. Процент людей, вернувших лишние деньги, был таким же, как в случае «извинения», так и в случае «без раздражения». Как оказалось, слово «извините» полностью нейтрализовало раздражение.(Конечно, эффективность извинений может уменьшаться с увеличением частоты раздражения.)
Месть и обман — лишь два из иррациональных поступков, лежащих в основе решений сотрудников и клиентов.
Месть и обман — это лишь два из иррациональных поступков, которые компании обнаруживают в основе решений и действий своих сотрудников и клиентов. Признавая это, каков путь вперед?
Эксперименты с поведением
Эксперименты в области поведенческой экономики, которые исследуют решения и действия людей, очень отличаются от тех видов тестов, которые компании традиционно используют для опробования новых продуктовых идей и маркетинговых концепций или для открытия возможностей.Разница не в самой методологии исследования, а в процессе отбора идей для тестирования.
Стандартный бизнес-подход к экспериментам похож на инженерный проект. Он делает сильные предположения о законах, управляющих поведением различных субъектов; вопрос только в том, как объединить их таким образом, чтобы это имело смысл для конкретного приложения. (Компании, которые собирают большие объемы данных о транзакциях, далеко впереди в этой области. Гигант казино Harrahs, например, известен тем, что проводит эксперименты с использованием данных клиентов для разработки набора индивидуальных услуг и предложений.) Подход поведенческой экономики, напротив, больше похож на научный проект: мы одновременно ищем руководящие принципы и способы их реализации. Рассмотрим, например:
Ценообразование.
Я не знаю, проводили ли руководители Apple эксперимент по поведенческой экономике, когда они представили iPhone по цене 600 долларов, а затем быстро снизили цену до 400 долларов, но этот шаг выявил кое-что важное о человеческом поведении. Запечатлевая цену в 600 долларов в умах людей, Apple смогла заставить потребителей думать, что 400 долларов — это очень выгодная сделка.При стандартном подходе к установлению цен люди, работающие в группе ценообразования Apple, могли спросить фокус-группы о различных ценах на телефон и, основываясь на отзывах участников, выбрать цену, которая, по их мнению, принесет максимальную прибыль (400 долларов США). Но если бы Apple установила начальную цену в 400 долларов, у потребителей не было бы оснований для сравнения, поскольку они никогда раньше не видели такой продукт.
Приняв точку зрения поведенческой экономики, Apple могла бы начать с того, что поставила под сомнение предположение о том, что люди будут знать, как оценивать новаторский продукт, и, таким образом, поставила бы различные эксперименты с ценообразованием.Цель этого типа теста — не просто найти оптимальную цену, но и выяснить, как люди приходят к решению покупать по этой цене. Компаниям также необходимо учитывать, как начальная цена может повлиять на восприятие стоимости в течение длительного времени.
Запуск продукта.
Поведенческие экономисты могут также рассмотреть роль привычки и доверия в выборе потребителя. Возьмем производителя, который планирует продавать моющее средство тройной концентрации, исходя из теории, что экологически сознательные потребители предпочтут избавляться от отходов.Учитывая почти автоматическое желание покупателей приобрести одно и то же моющее средство, должен ли производитель упаковать концентрат в бутылку стандартного размера и взимать за него больше? Или производителю следует попытаться сломить силу потребительской привычки и упаковать концентрат в бутылку, размер которой составляет треть оригинала? А как насчет доверия? Если потребители не верят, что производитель поставляет более концентрированный продукт, учитывая, что продукт пахнет и выглядит так же, как и раньше, будут ли они готовы за него платить? Как производителю преодолеть это препятствие?
Покупатели.
В настоящее время различные компании используют подход, основанный на поведенческой экономике, для более тщательного изучения поведения клиентов и сотрудников. Например, одна автомобильная страховая компания обнаружила, что большинство людей при заполнении форм, в которых спрашивают, сколько миль они проехали за год, утверждали, что проехали меньше, чем на самом деле. Основываясь на открытии того, что люди менее склонны к обману после того, как им напоминают об их собственных этических стандартах, компания переместила линию подписи в верхнюю часть формы.Кандидаты, подписавшие форму вверху, сообщили, что проезжают в среднем на 2700 миль в год больше, чем те, кто подписал в конце.
В другом примере кабельный гигант Comcast начал решать проблему мести клиентов, используя Twitter для проактивного реагирования на проблемы. Директор по цифровому обслуживанию Фрэнк Элиасон обнаружил, что, выполнив поиск по слову «Comcast» (или, иногда, «Comcrap»), он может найти недовольных клиентов, которые просто высказывались перед собой и своими друзьями, и ответить на их проблемы. прежде, чем они стали официальными жалобами.(Другие компании, включая JetBlue, General Motors, Kodak, Dell и Whole Foods Market, теперь также отслеживают комментарии клиентов в Twitter.)
Создание потенциала поведенческой экономики
Поведенческую экономику можно рассматривать как удручающую; в конце концов, многие из наших экспериментов показывают, что люди неспособны принимать правильные решения. Многочисленные результаты показывают, что мы эмоциональны, близоруки, легко сбиваемся с толку и отвлекаемся. Тем не менее компании, инвестирующие в поведенческие эксперименты, могут радикально улучшить процесс принятия решений и снизить риски.
Фирмы, заинтересованные в экспериментах с поведением, должны понимать, что этот процесс требует много времени и требует деликатности. Слишком часто компании стремятся узнать что-то о привычках своих клиентов, но обнаруживают, что их метод исследования неверен, а выводы неверны. Умные организации будут развивать способность к поведенческой экономике, нанимая квалифицированных экспериментаторов и проводя небольшие испытания, которые опираются друг на друга.
Как только понимание иррациональности встроено в структуру организации, подход поведенческой экономики может быть применен практически ко всем областям бизнеса, от управления и отношений с сотрудниками до маркетинга и обслуживания клиентов.Это, вероятно, наиболее полезно в областях, о которых мы меньше всего знаем, например о взаимосвязи между компенсацией и производительностью, риском и вознаграждением, лояльностью и потребительскими привычками, а также ценообразованием и покупательским поведением. По мере того, как компании становятся более склонными подвергать сомнению свои предположения, узнавать что-то о пристрастиях своих заинтересованных сторон и делиться результатами своего обучения, они, несомненно, станут намного мудрее.
Версия этой статьи появилась в выпуске журнала Harvard Business Review за июль – август 2009 г.
Мы забываем, что все относительно
Сьюзен Томпкинс — чья-то тетя Сьюзен, и у всех есть версия кого-то вроде тети Сьюзен. Тетя Сьюзен — по-настоящему счастливая и любящая женщина, которая также покупает подарки для своих племянников и племянниц, когда делает покупки для себя и своих детей. Тетя Сьюзен любит делать покупки в JCPenney. Она ходила по магазинам там с детства, ходила с родителями, бабушками и дедушками, помогая им находить выгодные покупки. Всегда можно было найти так много отличных предложений.Это была забавная игра: бегать вокруг, искать наивысшее число рядом с символом процента, гордиться тем, что обнаружил секретный тайник.
В последние годы тетя Сьюзен таскала с собой детей своего брата, показывая им уродливые свитера и несоответствующие наряды, от которых они просто «не могли отказаться, потому что это такие отличные предложения!» Хотя детям это не понравилось, ей понравилось. Получение выгодных сделок в JCPenney по-прежнему было большим волнением для тети Сьюзен.
Затем однажды Рон Джонсон, новый генеральный директор JCPenney, расторгнул все сделки.Он повсеместно ввел то, что он называл «справедливым и беспристрастным» ценообразованием. Больше никаких распродаж, скидок, купонов или скидок.
Внезапно Сьюзен стало грустно. Потом она разозлилась. Потом она полностью перестала ходить в JCPenney. Она даже создала онлайн-группу со своими друзьями под названием «Я ненавижу Рона Джонсона». Она была не одна. Многие клиенты покинули JCPenney. Это было плохое время для компании. Для Сьюзен это было неподходящее время. Плохое время для Рона Джонсона. Плохое время было и для уродливых свитеров: они не могли купить себя.Единственные, кто хорошо проводит время? Племянники Сьюзен.
Год спустя тетя Сьюзен узнала, что в JCPenney вернулись скидки. Осторожно, насторожившись, она вернулась. Она порылась в вешалке с брючными костюмами, осмотрела шарфы и посмотрела на пресс-папье. И она посмотрела на цены. «скидка в 20.» «Снижены.» «Продается.» В тот первый день она купила всего пару вещей, но с тех пор вернулась к своему прежнему «Я» Пенни. Она снова счастлива. А это означает больше походов по магазинам, уродливых свитеров и неловких благодарностей от ее близких.Ура.
JCPenney для ваших мыслей
В 2012 году Рон Джонсон, новый генеральный директор JCPenney, отказался от традиционной и, да, немного обманчивой практики Пенни: маркировать продукты вверх, а затем снова вниз. За десятилетия до прихода Джонсона JCPenney всегда предлагал покупателям, например, тете Сьюзан, купоны, специальные предложения и скидки в магазинах. Они снизили «обычные цены» Пенни, которые были искусственно завышены, чтобы выглядеть как «выгодные сделки», но на самом деле после скидок их цены соответствовали ценам во всех остальных странах.Чтобы определить окончательную розничную цену товара, покупатели и магазин должны разыграть этот театр Кабуки, сначала поднимая цены, а затем снижая их всевозможными творческими способами, с разными знаками, процентами, распродажами и скидками. И они играли в эту игру снова и снова.
Затем Рон Джонсон сделал цены в магазине «справедливыми». Больше никаких купонов, охоты за скидками и уловок для распродаж. Просто реальная цена, примерно равная ценам конкурентов и примерно равная их предыдущим «окончательным» ценам — после их повышения и дисконтирования.Джонсон считал, что его новая практика была более ясной, более уважительной и менее манипулятивной для его клиентов (и, конечно, он был прав).
Компания JCPenney Рона Джонсона предлагала товары по более честным ценам и была отклонена в пользу уловок продаж.
За исключением того, что лояльные клиенты, такие как тетя Сьюзен, ненавидели это. Они ненавидели «честность и честность». Они отказались от цепочки, ворча о том, что чувствуют себя обманутыми, обманутыми и преданными реальной и истинной ценой, и им не нравятся честные, справедливые цены.В течение года Джеймс Пенни потерял невероятные 985 миллионов долларов, а Джонсон остался без работы.
Почти сразу после его увольнения прейскурантная цена большинства товаров в JCPenney выросла на 60% и более. Один приставной столик стоимостью 150 долларов вырос до «ежедневной цены» 245 долларов. Мало того, что обычные цены были выше, но и было больше возможностей для скидок: вместо одного доллара магазин предлагал «распродажные», «оригинальные» и «оценочные» цены. Конечно, когда мы учитываем доступные скидки — по распродаже, купону или специальной сделке — цены практически не меняются.Они просто так не выглядели. Теперь казалось, что JCPenney снова предлагает действительно отличные предложения.
Компания JCPenney Рона Джонсона предлагала товары по более честным ценам и была отклонена в пользу уловок продаж. Тетя Сьюзен до сих пор его ненавидит. Подумайте об этом: клиенты JCPenney голосовали своими кошельками, и они решили, что ими манипулируют. Они хотели сделок, выгод и продаж, даже если это означало возвращение завышенных обычных цен — именно это в конечном итоге и сделал Дж. С. Пенни.
Дж. С. Пенни и Рон Джонсон заплатили высокую цену за непонимание психологии ценообразования.Но в конце концов компания поняла, что она может построить бизнес, основываясь на нашей неспособности рационально оценивать стоимость. Или, как однажды сказал Х. Л. Менкен: «Никто никогда не разорялся, недооценивая интеллект американской общественности».
Что здесь происходит?
История тети Сьюзан и Дж. К. Пенни показывает некоторые из многих эффектов теории относительности , одной из самых мощных сил, которые заставляют нас оценивать ценность способами, которые мало связаны с реальной ценностью. В JCPenney тетя Сьюзен оценивала ценность на основе относительной ценности, но относительно чего? Относительно первоначальной объявленной цены.JCPenney помог ей провести сравнение, разместив скидку в процентах и добавив такие пометки, как «распродажа» и «специальный», чтобы сосредоточить ее внимание на той удивительной относительной цене, которую они предложили.
Что бы вы купили? Классическая рубашка по цене 60 долларов или такая же классическая рубашка по цене 100 долларов, но «Распродажа! 40% скидка! Всего 60 долларов! »?
Это не имеет значения, правда? Рубашка за 60 долларов — это рубашка за 60 долларов, независимо от того, на каком языке и какой графике написано на ценнике. Да, но поскольку теория относительности действует на нас очень глубоко, мы не видим этих двоих одинаково, и если бы мы были постоянными клиентами, как тетя Сьюзен, мы бы каждый раз покупали футболку со скидкой — и были бы возмущены просто наличием прямой 60 долларов.
Когда трудно напрямую измерить ценность чего-либо, мы сравниваем это с другими вещами, например, с конкурирующим продуктом или другими версиями того же продукта. Когда мы сравниваем предметы, мы создаем относительные ценности.
Логично ли такое поведение? Нет. Имеет ли это смысл, когда вы понимаете теорию относительности? да. Часто ли это случается? да. Стоило ли это руководителю его работы? Абсолютно.
Часто мы не можем измерить стоимость товаров и услуг самостоятельно.В вакууме, как мы можем подсчитать стоимость дома или бутерброда, медицинского обслуживания или албанского трехпалого барашка? Сложность понимания того, как правильно оценивать вещи, заставляет нас искать альтернативные способы измерения ценности. Вот здесь и появляется относительность.
Когда трудно напрямую измерить ценность чего-либо, мы сравниваем это с другими вещами, например, с конкурирующим продуктом или другими версиями того же продукта. Когда мы сравниваем предметы, мы создаем относительные ценности. Это не кажется слишком проблемным, правда?
Проблема не в самой концепции относительности, а в том, как мы ее применяем.Если бы мы сравнили все со всем остальным, мы бы учли наши альтернативные издержки, и все было бы хорошо. Но мы этого не делаем. Мы сравниваем товар только с одним другим (иногда с двумя). Вот когда относительность может нас обмануть.
Шестьдесят долларов относительно дешево по сравнению со 100 долларами, но помните альтернативные издержки? Мы должны сравнивать 60 долларов с 0 долларами или со всеми другими вещами, которые мы могли бы купить за 60 долларов. Но мы этого не делаем. Не тогда, когда, как тетя Сьюзен, мы используем относительную стоимость для сравнения текущей цены предмета с суммой, которая была раньше, чем она была до продажи (или, как говорилось, стоила), чтобы определить ее стоимость.Вот как нас смущает теория относительности.
Распродажа JCPenney стала важным ориентиром для покупателей. Не просто важный сигнал, но часто единственный сигнал. Цена продажи — и экономия, которую рекламировал JCPenney, — предоставили покупателям информацию о том, насколько выгодна каждая покупка.
Распродажа JCPenney дает покупателям контекст, а без контекста, как мы можем определить ценность рубашки? Как мы могли узнать, стоит он 60 долларов или нет? Мы не можем. Но по сравнению с рубашкой за 100 долларов, рубашка за 60 долларов кажется отличной ценой, не так ли? Да ведь это почти как получить 40 долларов в подарок! Давайте все купим по одному, чтобы над нашими племянниками в школе посмеялись!
Отказавшись от продаж и «сбережений», JCPenney удалила элемент, который помогал их клиентам чувствовать, что их решения были правильными.Простой взгляд на цену продажи рядом с «обычной» ценой дал им некоторое представление о том, что они приняли разумное решение. Но это не так.
Дэн Ариэли — предсказуемо иррационально
Стать звездой спорной академической дисциплины поведенческой экономики не для слабонервных.
Линии битвы были начерчены почти четыре десятилетия назад, когда такие новаторские мыслители, как Дэниел Канеман, Амос Тверски и Ричард Талер бросили вызов традиционным экономическим догмам с их теориями о непредсказуемом влиянии человеческого поведения на проверенные и проверенные экономические модели.Ступать на священную землю господствующей экономической теории вызвали интенсивные противоречия и междисциплинарные критики, которые с тех пор не утихают.
Для Дэна Ариэли, бихевиористского экономиста из Школы бизнеса Fuqua Университета Дьюка и автора бестселлера «Предсказуемо иррационально: скрытые силы, формирующие наши решения» (Харпер, 2008 г.), небольшая горячая дискуссия о его работе блекнет. сравнение с его собственной замечательной одиссеей. Израильтянин, родившийся в Нью-Йорке, но выросший в Рамат-ха-Шароне, небольшом городке к северу от Тель-Авива, Ариели приветствует боевые выступления с радостью человека, пережившего более жесткие сражения.
Когда Ариэли было 18 лет, сразу после того, как он присоединился к израильской армии, он был на собрании в комнате, заполненной боеприпасами, когда по необъяснимым причинам загорелась магниевая ракета, которая использовалась для освещения полей сражений ночью. В результате взрыва он получил ожоги более 70 процентов тела.
После мучительного трехлетнего пребывания в больнице, бесчисленных операций, пересадки кожи и мучительной борьбы за исцеление Ариэли снова вошел в мир, который стал чужим и недоступным. Ему пришлось заново учиться мирским аспектам жизни, например, как войти в ванну и воссоединиться как социальное существо.Вместо того, чтобы поддаться жалости к себе, он вернулся в академию и открыл для себя начальные принципы своей карьеры. Сегодня 43-летний Ариэли сохраняет то, что он описывает как свою израильскую воинственность, наряду с острым чувством юмора и невозмутимым равновесием. Его испытание вызвало глубокое самоанализ о его собственном психологическом устройстве и восхищение тем, почему люди ведут себя именно так.
Традиционные экономисты отвергают работы Ариели и других бихевиористских экономистов как несущественные мелочи — умные лабораторные эксперименты, неприменимые к реальному миру финансов и политики.Но Ариели считает, что экономический кризис 2008 года и признание бывшего председателя правления Федеральной резервной системы Алана Гринспена в том, что он ошибался в отношении рациональности рынков, подтверждают дело его жизни. Если Ариели в чем-то разбирается, так это иррациональное поведение.
Ариэли впервые столкнулся с иррациональным поведением во время длительного пребывания в израильской больнице. Бинты и повязки, покрывающие его сильно обгоревшее тело, требовали ежедневной смены. Медсестры настаивали на том, что правильная и наименее болезненная процедура — это быстро срывать повязки — подобно тому, как родитель снимает пластырь ребенку — начиная с наиболее поврежденного участка и заканчивая наименее пораженным участком.Но в случае с Ариэли этот продолжающийся час процесс был пыткой, и он быстро испугался этого. Он считал, что более медленное и мягкое снятие повязки будет гораздо менее мучительным, даже если это займет в два раза больше времени. Медсестры отказались ему верить.
Позже, когда он, наконец, выписался из больницы и поступил в Тель-Авивский университет, Ариэли взял курс по физиологии мозга, который преподавал Ханан Френк, который стал одним из первых наставников. Под руководством Френка Ариэли разработал и провел серию экспериментов, используя тепло, холодную воду, давление тисков, громкие звуки и тому подобное, чтобы определить, как люди реагируют на боль.Когда он закончил, у него были доказательства того, что он был прав и что медсестры в больнице пришли к иррациональному выводу и ошибались.
Хотя Ариэли вернулся в больницу и объяснил свое исследование медсестрам, они вежливо отказались изменить свои методы. Но для Ариэли этот опыт был катарсическим. «Это глубоко изменило мой взгляд на исследования и во многом определило мое будущее», — писал он. Больше всего на свете опыт Ариэли научил его подвергать сомнению то, что считалось фактом, и искать доказательства в поддержку своих выводов.Он был увлечен экспериментами и с этого момента полагался на эмпирическую информацию, чтобы сформировать свое мышление. Он часами сидел в кафе и наблюдал за людьми и их поведением.
Теперь, имея докторскую степень в области психологии и вторую докторскую степень в области делового администрирования, Ариели, убежденный бунтарь, сохраняет ненасытное любопытство к тому, что движет людьми. В иррациональном мире рациональный человек может быть королем, но Ариэли считает, что иррациональное поведение не только предсказуемо, но и потенциально выгодно для непредубежденных, новаторских мыслителей в бизнесе, политике и других сферах жизни.Он наслаждается страстными дебатами почти так же, как бесчисленные эксперименты, которые он проводил для своих академических исследований. Между тем, его книга-бестселлер привлекла к нему внимание всего мира.
В книге описаны десятки экспериментов, которые Ариэли провел за последнее десятилетие с коллегами и аспирантами, в основном во время его работы в Массачусетском технологическом институте. Sloan School of Management и на других должностях в Принстоне и Калифорнийском университете в Беркли. Его эксперименты представляют собой эклектичный микс, в котором исследуется все, от онлайн-знакомств до истоков неэтичного поведения.Он широко использует студенческие сообщества, вовлекая их в различные эмпирические исследования. Например, он протестировал эффект плацебо, создаваемый дорогостоящим фирменным аспирином, по сравнению с дешевым фирменным препаратом среди студентов. Он произвел фурор своим экспериментом по сексуальному возбуждению, который отслеживал все более иррациональное состояние, которого достигают молодые люди, когда они все больше и больше возбуждаются во время мастурбации. Ариэли считает, что такие проблемы, как подростковая беременность, изнасилование на свидании и распространение ВИЧ-инфекции. и СПИД можно лучше понять, если мы предскажем, как кто-то ведет себя в сексуальном возбуждении.
Ариэли был замечен скользящим по спальням или работающим под видом официанта в баре, и все это во имя социальных наук. Однажды он пробрался в общежитие Массачусетского технологического института и положил несколько упаковок кока-колы по шесть штук в холодильники в общих помещениях на каждом этаже. Он тайком проверил холодильники и обнаружил, что в течение 72 часов вся кока-кола исчезла. Затем он поместил тарелку с шестью однодолларовыми банкнотами в каждый из тех же холодильников и стал ждать.По прошествии 72 часов ни одного доллара не было взято.
Ариэли пришел к выводу, что людям комфортно обманывать или воровать, когда наличные деньги не задействованы напрямую. «Компании обманывают свои методы бухгалтерского учета, руководители обманывают, используя опционы на акции задним числом, лоббисты обманывают политиков, андеррайтинговые стороны», — написал он. Пока люди могут держаться подальше от реальных денег, они могут как-то оправдать нечестное поведение. Это может во многом объяснить всплеск корпоративных злоупотреблений за последнее десятилетие.По словам Ариэли, руководители Enron не стали бы грабить старушек с помощью блэкджеков и вынимать деньги из их кошельков, но они смогли рационализировать уничтожение пенсионных сбережений десятков тысяч сотрудников и инвесторов.
Учитывая, что традиционные экономисты не смогли предсказать или объяснить события последних трех лет, Ариели убежден, что поведенческая экономика — это правильный подход для понимания и решения глобальных экономических проблем.
«Как показывают результаты, представленные в этой книге, мы все гораздо менее рациональны в принятии решений, чем предполагает стандартная экономическая теория», — пишет Ариэли.«Наше иррациональное поведение не является ни случайным, ни бессмысленным — оно систематично и предсказуемо. Мы все совершаем одни и те же ошибки снова и снова из-за основной структуры нашего мозга. Так разве не имеет смысла изменить стандартную экономическую теорию и отойти от наивной психологии, которая часто не проходит тесты разума, самоанализа и эмпирического исследования? »
Чтобы способствовать развитию эмпиризма, Ариэли посвятил свою жизнь экспериментам. Он счастлив в браке, у него двое маленьких детей, но у него мало времени для посторонних интересов.«Раньше я был более интересным парнем с хобби, такими как полет на самолете и подводное плавание с аквалангом», — сказал он. «Но на самом деле академия берет на себя все. У меня гораздо больше идей для экспериментов, чем времени на их реализацию ».
Майкл И. Нортон, доцент кафедры маркетинга Гарвардской школы бизнеса, защитил докторскую диссертацию в Массачусетском технологическом институте, где Ариели был его советником. «Вы могли пойти к нему в офис и сказать:« Я провел 100 экспериментов, опубликовал 20 статей и написал 10 книг-бестселлеров », а он сделал паузу и ответил:« Что еще? », — сказал Нортон.«Он также применяет это к себе. `Что еще я могу сделать? Какие есть интересные вопросы, с кем еще я мог бы работать и разговаривать? »Всегда возникает вопрос:« Что дальше? »Многие ученые застревают, работая над одним и тем же. Дэн всегда ищет способ двигаться вперед ».
Ариэли стал очень востребованным экспертом на фоне нынешнего энтузиазма по поводу поведенческой экономики. Он был частью команды ученых-бихевиористов и экономистов, в которую входили Канеман, Талер, Касс Р.Санстейн и Роберт Б. Чалдини, которые консультировали Барака Обаму по вопросам борьбы с негативной рекламой, сбора пожертвований на избирательную кампанию и получения голосов во время его президентской кампании. А книга Ариэли — один из нескольких бизнес-бестселлеров, основанных на поведенческой науке, в том числе «Freakonomics», «Nudge» и «The Wisdom of Crowds», бросивших вызов господствующему экономическому мышлению. Его следующая книга «Плюс иррациональности: неожиданные преимущества отказа от логики на работе и дома» только что поступает в книжные магазины.
Главный аргумент Ариэли прост.
«Стандартная экономическая теория предполагает, что мы рациональны — что мы знаем всю соответствующую информацию о наших решениях, что мы можем рассчитать ценность различных вариантов, с которыми мы сталкиваемся, и что мы когнитивно свободны при взвешивании разветвлений каждого потенциального выбора, — пишет Ариэли. «В результате предполагается, что мы принимаем логичные и разумные решения. И даже если мы время от времени принимаем неверное решение, стандартная экономическая точка зрения предполагает, что мы быстро извлечем уроки из своих ошибок либо самостоятельно, либо с помощью рыночных сил.На основе этих предположений экономисты делают далеко идущие выводы обо всем: от торговых тенденций до законодательства и государственной политики ».
Но Ариэли и его коллеги-бихевиористы не согласны. Они считают, что экономика имела бы больше смысла, если бы она была основана на том, как люди ведут себя на самом деле, а не на том, как они должны себя вести. Руководствуясь этой гипотезой, Ариэли считает, что существует неограниченное количество социальных, экономических и политических проблем, которые можно решить или, по крайней мере, более эффективно решать в хаотическом мире.
Наблюдение за человеческим поведением
Из своего офиса нижнего уровня, спрятанного в углу современного здания из стекла и стали Фукуа, Ариели превратился в знаменитость факультета и магнит для студентов и посетителей со всего мира. Он держит Segway припаркованным перед дверью, чтобы доставлять удовольствие от его использования, а также для того, чтобы передвигаться по огромному кампусу быстрее и легче для его поврежденного тела. Ожоги оставили массивные шрамы на его руках и лице. Кожные трансплантаты на правой стороне лица заметны, но незаметны.С большими темными глазами и копной темных волос у Ариэли мальчишеская внешность, отражающая озорную натуру, которая, по словам его друзей, восходит к его раннему детству. Даже в седьмом классе Ариели был самоуверенным и мятежным, израильтянин Феррис Бьюллер, возглавивший восстание своих одноклассников против администрации и потребовавший обширной школьной реформы. Он написал Билль о правах студентов, распространил петиции и выиграл по множеству вопросов, включая содержание викторин. В конце концов, он зашел слишком далеко.
«Меня фактически исключили из средней школы», — с улыбкой вспоминает Ариэли. «Директор пытался управлять очень плотным судном, и я причинял ей много горя». Он смог пройти через старшую школу, проявляя большую сдержанность, и как раз собирался пройти обязательную военную службу, когда его жизнь навсегда изменилась.
Ариэли отмечает, что, если бы не методы лечения ожогов, разработанные во время войны во Вьетнаме, он бы умер. Боль была такой продолжительной и безжалостной, что он задумал покончить жизнь самоубийством.Однако он настаивает на том, что никогда не спрашивал: «Почему я?» «Я действительно спрашивал себя, стоила ли вся эта боль того, но я никогда не чувствовал себя плохо», — сказал он.
Второй этап его лечения, возможно, был самым тяжелым. «Печально то, что по мере того, как мне становилось лучше, становилось хуже», — объяснил он. «Я действительно не понимал, к чему приводят такие ожоги. Я подумал: «У всех есть ожог, и он просто пройдет, верно?» У нас нет образа ожога, который никогда не проходит. Сегодня эти клетки кожи — это не те клетки, которые были сожжены, но они продолжают регенерировать в виде шрамов.
Пока Ариэли психологически осознавал реалии своего будущего, ему пришлось иметь дело с другой физической травмой — сокращением рубцовой ткани. С каждым днем Ариэли приходилось постоянно растягивать конечности, чтобы рубцовая ткань не стягивалась настолько сильно, что он не мог пользоваться руками, руками или ногами. «Это действительно было похоже на предательство, как будто мое тело действовало против меня, и я должен был причинить себе вред, чтобы преодолеть свое тело», — сказал он. «Речь шла не о желании поправиться; Я просто хочу испортиться.
Поскольку Ариэли был так изолирован в течение столь длительного периода становления, у него было много времени, чтобы обдумать вопросы о человеческом поведении. Когда он наконец прибыл в университет, его страсть к исследованию этих жизненных вопросов расцвела.
«Он был одним из тех студентов, которые были воплощением мечты лектора», — сказал Ханан Френк, профессор и наставник. «Он преследовал своих лекторов и безжалостно требовал от них ответов. У меня было очень мало таких учеников, как он, и я сразу же заинтересовался им.Он приходил ко мне в рабочее время и доводил меня до предела моих знаний ».
В своем кабинете герцога Ариэли также испытывает давление со стороны студентов за его внимание и понимание. Опрашивая бывших студентов и сотрудников, можно снова и снова слышать о его щедрости и искренней заботе о своих учениках. «Он очень отзывчивый парень», — сказал Джон Линч-младший, доктор философии Ариэли. советник в Duke. «Когда он работал в Массачусетском технологическом институте, если у него были деньги, чтобы поддержать некоторых постдоков, переживающих тяжелые времена, он нанимал их просто для того, чтобы им помочь.
Когда он не ведет занятия по поведенческой экономике, Ариэли разговаривает по телефону с коллегами и студентами, с которыми он проводит эксперименты.
Мало что тревожит ученых больше, чем коллега-академик с книгой-бестселлером. Работа Ариэли, которую хвалят многие в этой области, подверглась критике извне и даже в рамках поведенческой экономики. Рецензируя книгу Ариэли для The New Republic, Алан Вулф, профессор политологии из Бостонского колледжа, поставил Ариэли на обвинение в том, что он называет «предвзятостью отбора» при проведении своих экспериментов.Практически полностью полагаясь на исследования студентов из Массачусетского технологического института. Вулф написал, что Ариэли делает необоснованные предположения о населении в целом и в паре других кампусов.
«Ариэли обязан напоминать своим читателям, большинство из которых не психологи и не экономисты, о проблемах предвзятости отбора, которые вытекают из его чрезмерной зависимости от студентов как субъектов. Но он этого не делает. На самом деле, он делает прямо противоположное, — обобщает он из M.I.T. классные комнаты для человечества в целом и с энтузиазмом », — написал Вулф.«Это можно назвать техникой большого скольжения, незаметно переходящей от управляемого и искусственного эксперимента к захватывающему дух обобщению вопросов, которые на протяжении веков озадачивали философов и теологов. Это делает чтение занимательным. Увы, это мало что говорит нам о том, какие мы существа ».
Это отрицание ценности его работы стало утомительным и, казалось бы, вездесущим фактом в жизни Ариэли. «Рациональные экономисты из Чикаго не думают, что то, что мы делаем, очень полезно», — сказал он.«Когда я выступаю с докладом на факультете экономики, есть люди, которые останавливают меня каждые 90 секунд и говорят, что я идиот. Это отлично. Это академические дебаты, и они могут высказать свое мнение, а я — свое. Я пытаюсь убедить их, и я не принимаю это на свой счет ». Академические разногласия, конечно, не являются чем-то необычным, и Ариэли, хотя он и презирает личные нападки, не тронут этим противоречием.
Он считает, что степень в области психологии более ценна, чем степень по экономике, и есть очевидная ценность в том, чтобы разъяснить, что не так с экономическим мышлением, одновременно давая уроки о том, как изменить пагубное поведение.Поскольку он предпочел опубликовать популярную книгу для массового потребителя, а не академический фолиант, Ариэли считает, что дебаты вышли за рамки академических кругов в общественное достояние. «В каком-то смысле мы пытаемся обойти экономистов, и у нас это неплохо получается», — сказал он. Он также слышал критику Вулфа своих экспериментальных процедур и придерживается своего убеждения, что его эксперименты над студентами точно отражают поведенческие тенденции всего населения. Люди — это люди, и такие характеристики, как зрелость, опыт и мудрость, не отменяют человеческих склонностей.
«В экономических академических кругах, а также на улице верили в то, что эти эксперименты были милыми и приятными, но это студенты, поэтому очевидно, что все эти иррациональности исчезнут, когда эти люди получат настоящую работу и примут важные решения для много денег и работа в конкурентной среде рынка », — сказал Ариэли. По его словам, экономический кризис убедительно свидетельствует об обратном.
Ариэли пишет, что он сторонник использования всех инструментов, которые позволяют решать проблему «с бесстрастием науки.Он продолжает: «Мы должны изучить различные гипотезы и возможные механизмы и подвергнуть их тщательной эмпирической проверке». По его мнению, в идеальном мире никакая государственная политика не могла бы быть реализована без тщательного изучения группой экспертов из многих дисциплин и тестирования плана.
Как эмпирик и агностик, Ариэли говорит, что он не связан ни с одной доктриной. По словам Ариели, экономисты, как и теологи, основывают свои убеждения и строят свои теоретические модели на идее о том, что люди по своей сути рациональны.Он готов принять все, что показывают эмпирические данные, независимо от того, являются ли результаты рациональными или иррациональными. По его словам, очень важно найти место для серой зоны, которой является человеческое поведение. Безрассудно полагать, что в любой дисциплине есть ответы на все вопросы.
По словам Ариэли, это не значит, что традиционная экономика ошибочна. «Просто это не совсем так, — сказал он. «Как психолог, я бы никогда не сказал, что каждый момент в психологии идеально описывает человеческое поведение. Он фиксирует некую суть человеческого поведения.Экономика такая же. Трудность в том, что экономисты, в отличие от других людей, не обладают смирением. Экономика представляется внешнему миру так: «У нас есть ответы!» И это опасная часть ».
По мере того как бихевиористы становятся все более авторитетными, их влияние растет. Некоторые из высших советников президента Обамы, включая Питера Р. Орзага, директора Управления управления и бюджета, и Остана Гулсби, главного экономического советника Белого дома, происходят из лагеря поведенческой экономики.
Экономика подвергается критике по нескольким направлениям. Пол Кругман, лауреат Нобелевской премии экономист и обозреватель The New York Times, написал о неспособности экономической профессии предвидеть финансовый кризис и о том, что это показало ее неудачи в статье под названием «Как экономисты так ошибались?» в журнале The New York Times. О своих коллегах по экономике Кругман писал: «Они были настолько очарованы элегантностью своих моделей и последовательностью своей логики, что пришли к выводу, что предположения, которые изначально были приняты просто как инструменты (совершенно рациональные люди, эффективные рынки), Поколение Милтона Фридмана было настолько священным, что без них экономика не была бы экономикой.
Включение иррациональности в дебаты стало требованием для многих экономистов. «Экономистам придется научиться жить с беспорядком», — заключил Кругман.
Если кого-то устраивает беспорядок, так это Ариэли. Он называет себя «социальным хакером» и ищет решения сложных проблем. «А как насчет некоммерческого банка, которым управляет человек, зарабатывающий 500 000 долларов, который вкладывается в него из-за той важной роли, которую банковское дело играет в обществе, а не из-за непристойных сумм личного богатства», — размышлял он.
Но по мере того, как мир становится более сложным, исправлять ошибки становится все труднее. «Мы стали более иррациональными?» он спросил. «Я не думаю, что мы, люди, разные, но у нас больше возможностей вести себя иррационально, и цена иррациональности возрастает. Я смотрю на жизнь и вижу много вещей, которые мне не нравятся. И я спрашиваю себя: «Какие мелочи я могу сделать, чтобы улучшить ситуацию?» Социальные науки дают ответ на этот вопрос ».
—————————
Гленн Рифкин писал для The New York Times, Fast Company, Strategy + Business и многих других другие публикации.Он является соавтором книги «MBA в коробке: практические идеи лучших умов в бизнесе» и других книг.
Дэн Ариэли — Лаборатория принятия решений
Сизиф и рабочее место — Важность осмысленной работы
Какие факторы заставляют нас чувствовать себя хорошо в работе, которую мы делаем? Это вопрос, над которым Ариэли задумался после того, как услышал историю от своего бывшего ученика, который работал в банке. Банк готовился к большому слиянию, и ученик Ариэли провел две недели, постоянно работая над презентацией для него.После долгих ночей построения графиков и таблиц он, наконец, отправил готовый продукт своему боссу, но ему сказали, что на самом деле слияние было отменено. Осознание того, что никто никогда не увидит плодов всего этого труда, приводило ученика в глубокую депрессию. Увидев это, Ариэли начал думать о том, что мы ценим в своей работе.
«Наше иррациональное поведение не случайное и не бессмысленное — оно систематично и предсказуемо. Мы все совершаем одни и те же ошибки снова и снова из-за основной структуры нашего мозга.
— Дэн Ариэли, Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, которые формируют наши решения
Стандартная экономическая теория и созданные ею модели предложения рабочей силы мало что могут сказать об эмоциональной связь между работниками и их работой — и тем не менее, большинство взрослых рассматривают свою работу как центральный компонент своей идентичности. О труде часто говорят с помощью метафоры крысиных бегов: рабочих мотивируют только деньги, и они беспристрастно выполняют свою работу, чтобы получать деньги.Но исследование Ариэли показало, что люди работают не так.
В одном эксперименте Ариэли и его коллеги попросили участников построить Биониклы (серию детских игрушек) из блоков Lego и заплатили им за каждую фигурку, которую они сделали. За первый Bionicle экспериментаторы предложили 2 доллара США; за второе 1,89 доллара США; и так далее, каждый раз предлагая на 11 центов меньше. Предложив цену, экспериментаторы спросили их, согласятся ли они на сделку — считают ли они, что цена того стоит. Половина испытуемых, так называемая значимая группа, каждый раунд создавали новый бионикл.Но что касается другой половины, группы Сизифа, экспериментаторы разобрали свои биониклы на ходу и вернули им части для восстановления. Результаты: люди из группы «Значимые» построили в среднем 10,6 биониклов, в то время как группа «Сизиф» построила в среднем 7,2.
«Разве экономика не имела бы больше смысла, если бы она основывалась на том, как люди ведут себя на самом деле, а не на том, как они должны себя вести?»
— Дан Ариэли, Предсказуемо иррационально: скрытые силы, которые формируют наши решения
Сизиф — персонаж из греческой мифологии, был изгнан Зевсом в Аид и проклят проводить остаток своих дней, беспрестанно подталкивая валун вверх по холму.Каждый раз, когда Сизифу удается добраться до вершины, валун скатывается вниз, и задание начинается заново. Как и Сизиф, участники второй группы застряли в бесконечном цикле, в котором они не видели смысла, и в результате были менее мотивированы.
Эта идея имеет огромное значение для нашего представления о работе. За исключением нескольких престижных профессий, таких как медицина и педагогика, немногие профессии обычно считаются «значимыми». Но Ариэли утверждал, что смысл не требует, чтобы работа была связана с какой-то благородной целью; вместо этого он основан на чувстве цели и признании своего труда.Работу Ариэли можно даже рассматривать как эмпирическое свидетельство теории отчуждения Карла Маркса: когда рабочий не имеет никаких инвестиций или связи с объектом своего труда, это подрывает их автономию, мотивацию и счастье.
«Может быть, мы чувствуем смысл только тогда, когда имеем дело с чем-то большим. Возможно, мы надеемся, что кто-то другой, особенно кто-то важный для нас, придаст ценность тому, что мы создали? Возможно, нам нужна иллюзия, что наша работа однажды может иметь значение для многих людей.Что это может иметь какую-то ценность в большом, обширном мире […]? Скорее всего, это все. Но по сути, я думаю, что почти любой аспект значения […] может быть достаточным, чтобы управлять нашим поведением. Пока мы делаем что-то, что в некоторой степени связано с нашим представлением о себе, это может подпитывать нашу мотивацию и заставлять нас работать намного усерднее ».
Ариэли и его коллеги предположили, что люди, когда они ведут себя нечестно, обычно делают это таким образом, что могут рационализировать свои действия, но при этом получают прибыль от своего обмана.Для объяснения нечестного поведения необходимо согласовать человеческую психологию с экономической теорией: мы не любим вести себя аморально, потому что не хотим думать о себе как о аморальных людях, но мы также хотим получить пользу, которую может принести обман.
Как объясняет Ариэли в своей книге Честная правда о нечестности , мы обходим этот конфликт, прибегая к нечестному поведению, которое мы можем рационализировать для себя. 3 Это позволяет нам сохранять самооценку и думать о себе как о моральных, порядочных людях, при этом извлекая выгоду из нечестности.Например, в одном из экспериментов Ариэли он обошел кампус колледжа и оставил банки с кока-колой и тарелки долларовых купюр в группе случайно выбранных холодильников. Когда он вернулся, чтобы проверить несколько дней спустя, вся кока-кола закончилась, но деньги остались нетронутыми. Ариэли утверждает, что это связано с тем, что трудно думать о том, чтобы брать деньги иначе, чем воровство, и люди не хотят думать о себе как о ворах, но когда дело доходит до банок газировки, люди смогли убедить себя, что может (или шесть) было бы не так уж и плохо. 4
«В современной демократии … людей преследует не отсутствие возможностей, а их головокружительное изобилие».
— Дэн Ариэли, Предсказуемо иррационально: скрытые силы, определяющие наши решения
Ариэли заинтересовался мошенничеством после того, как узнал о скандале с Enron, когда выяснилось, что компания по торговле энергией Enron Corporation была сильно преувеличивают свои прибыли и скрывают от акционеров долги на миллиарды долларов.Скандал привел к краху Enron, крупнейшему в то время заявлению о банкротстве в истории США. Ариэли задавался вопросом, как люди могут так себя вести? Исследование, которое он провел, чтобы ответить на этот вопрос, показывает нам, что, какими бы мы ни были, мы все склонны к обману совсем немного — или, по крайней мере, таким образом, что воспринимается как как «всего лишь маленький ». Руководители Enron, обманувшие своих акционеров, сделали это в основном за счет лазеек в бухгалтерском учете и других технических приемов.Ариэли утверждает, что эти методы настолько далеки от реальных денег, что руководители не воспринимали то, что они делали, как обман. 11
Эффект IKEA — Почему мы ценим вещи больше, если сами их строили
Ариэли вместе с Майклом Нортоном и Дэниелом Мочоном придумал эффект IKEA, когнитивное предубеждение, которое заставляет нас ценить вещи более высоко, если мы их самих. Как и все когнитивные искажения, этот эффект происходит подсознательно и искажает наше восприятие качества нашей собственной работы.Это, в свою очередь, может поставить под угрозу нашу способность принимать рациональные решения, закрывая глаза на взгляды других людей и истинную ценность вещей.
Эффект IKEA получил свое название от шведской компании-производителя мебели, чьи защитные приспособления обычно собираются заказчиком. Независимо от того, нравится вам процесс создания журнального столика или нет, труд, который вы вложили в этот стол, скорее всего, заставит вас больше ценить продукт и завысить вашу оценку того, сколько он стоит.Ариэли и его коллеги в серии экспериментов продемонстрировали, что этот эффект может быть настолько сильным, что люди иногда оценивают свои собственные творения как сравнительно ценные по сравнению с творениями экспертов. 7
«Сопротивление искушениям и воспитание самоконтроля являются общечеловеческими целями, и неоднократная неудача в их достижении является источником большей части наших страданий».
— Дэн Ариэли, Предсказуемо иррационально: скрытые силы, которые формируют наши решения
Ариэли начал думать об этом эффекте после того, как понял, что он особенно привязан к набору полок, которые он купил в IKEA и собрал на них. его собственный. 8 Тем не менее, концепция эффекта IKEA основана на более старой психологической концепции: оправдание усилий, тенденция людей придавать больше ценностей вещам, если им приходилось усердно работать для них, потому что они хотят чувствовать, что их усилия были «стоило того.» Ариэли и его коллеги показали, как эта основная тенденция может быть легко использована некоторыми компаниями: потребители воспринимают товары из таких мест, как IKEA или Build-a-Bear, как «выгодные предложения», даже если они берут на себя расходы на сборку.
Ариэли даже утверждал, что эффект ИКЕА влияет на восприятие родителями своих детей, называя детей «абсолютным эффектом ИКЕА». 8 После того, как родители потратили столько времени и усилий на воспитание детей, они стали считать их уникально «ценными», самыми лучшими детьми, которых только можно представить. Однако, если бы родитель встретил ребенка, который был бы идентичен нашему во всех отношениях, за исключением того факта, что они не воспитывали его, они, вероятно, не оценили бы их «ценность» так высоко. Как родитель, Ариэли может относиться к этому.«Когда я хожу в парк, и мои дети играют, я не могу представить, что всем остальным неинтересно просто сидеть и смотреть на моих детей».
Иррациональная игра Дэна Ариэли
Послушайте обзор игры Стефаном.
Как руководитель отдела образования узнайте, как Стефан наслаждается игрой и использует ее не только с друзьями и семьей, но и со своими учениками.
130 карточек с вопросами
Мы выбрали 130 наиболее интересных, забавных и удивительных экспериментов, проведенных Дэном Ариэли и другими ведущими исследователями, и суммировали каждый из них в карточке с вопросами.Все, что вам нужно сделать, это угадать, как люди вели себя в различных ситуациях.
20 карт силы
При разумном использовании карты силы можно использовать для выработки стратегии, догонять других игроков и, в конечном итоге, побеждать!
Насколько хорошо вы можете предсказать человеческую природу?
Кто выглядел счастливее после завоевания олимпийских медалей — бронзовые призеры или серебряные призеры?
Увеличилось или уменьшилось количество случаев позднего получения после того, как детский сад наложил штраф за опоздание?
Человеческая природа — забавная штука, поэтому неудивительно, что мы не всегда рациональны.
В этой веселой и увлекательной игре, заставляющей задуматься, игроки подвергают сомнению человеческую природу, предсказывая решения, которые люди будут принимать в уникальных ситуациях. Ответы подтверждаются исследованиями, и каждая карточка объясняет, почему мы действуем именно так. Но самое приятное — это дискуссии, которые это вызывает. . . и то, как игроки могут использовать идеи в игре, чтобы понять, как они принимают решения, и принимать более обоснованные решения, которые обогатят их жизнь.
Я получил свою игру на прошлой неделе и впервые сыграл в нее вчера вечером с двумя моими дочерьми студенческого возраста и одним из их парней.
Нам это понравилось. Это самая веселая и обучающая игра из всех, что у нас есть.ДЖОН ПАДФИЛД
Сыграли в эту игру с большим удовольствием и обсуждали в пабе. Мне действительно очень нравится этот проект, и я очень рад, что поддержал его. Отличный дизайн, яркое содержание и веселая игра.
ЛИАМ ДЕЛАХАНТИ
О Дэне Ариэли
Дэн Ариэли — профессор психологии и поведенческой экономики им. Джеймса Б. Дьюка в Университете Дьюка, основатель Центра перспективного ретроспективного анализа и соучредитель компаний Kayma, BEworks, Timeful, Genie and Shapa.Ариэли также связан с Qapital и Lemonade в качестве главного поведенческого экономиста и главного поведенческого директора соответственно. Выступления Ариэли на TED просмотрели более 10 миллионов раз. Он является автором книг «Доллары и смысл», «Предсказуемо иррационально», «Верх иррациональности» и «Честная правда о нечестности». Все три книги стали бестселлерами New York Times.
Знаете ли вы, что наши карты огромные?
Мы используем карты большего размера (3.5 дюймов x 5,75 дюйма).
Это позволяет игрокам показывать описание эксперимента и иллюстрацию другим игрокам, и карточки вопросов будут легче читать таким образом.
Получить игру
Используйте стрелки влево / вправо для навигации по слайд-шоу или проведите пальцем влево / вправо при использовании мобильного устройства
.