White paper это: Как писать и продвигать White Paper? / Хабр

Как писать и продвигать White Paper? / Хабр

Мой клиент попросил меня написать White Paper к его продукту — а я раньше их никогда не писал (хотя копирайтингом занимаюсь давно). Поискал в рунете — статей много, но они SEO-шные, водянистые — хороший документ по таким не составишь.

Полез в англоязычный интернет — перебрал около 50 различных описаний, нашёл то, которое более или менее закрывало мои вопросы (хотя там тоже было прилично «воды» и рекламы — при переводе мы, как могли, это «высушили»).

Надеюсь, вы найдете наш адаптированный перевод для себя полезным.

White Paper (WP) — это мощный инструмент контент-маркетинга, особенно популярный за рубежом.

В этой публикации мы расскажем, что же такое WP, зачем она нужна, как её написать и как с её помощью продвигать продукт (бренд).

1. ЧТО ТАКОЕ WHITE PAPER?

2. КАК ПИСАТЬ WHITE PAPER?

• Выберите подходящую тему
• Определите ЦА
• Продумайте введение и заключение
• Наполните WP качественным контентом
• Будьте готовы к нескольким итерациям
• Пишите интересно

3.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

• «Хвалебные нотки»
• Слишком поверхностное исследование
• Плохой дизайн
• Сухие факты, нет повествования
• Много теории, мало практики

4. ДИЗАЙН

• Формат
• Структура и читабельность
• Актуальные тренды
• Адаптация дизайна под ЦА
• Повторение основ
• Инструменты

5. ДОСТУП К WHITE PAPER

• Что такое ограниченный доступ?
• Какую модель выбрать?
• Частично ограниченный доступ
• Регистрация через соцсети

6. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

• Продвижение в соцсетях
• Лидеры мнений и традиционные СМИ
• Email-маркетинг

7. ОБРАБОТКА ЛИДОВ

• Мониторинг поведения лидов
• Таргетирование этапов пути покупателя
• Работа с лидами

Инфографика

1.

ЧТО ТАКОЕ WHITE PAPER?

White Paper — маркетинговый документ нерекламного характера.

Отличительные черты: детальная, глубокая проработка темы. Все тезисы обычно подкрепляются результатами собственных исследований или статистикой, собранной из надёжных источников.

Формат WP «прост в потреблении» благодаря визуальному оформлению — содержит различные графики, диаграммы, таблицы и т. д.

Примеры White Paper

Интересный факт:

Термин “White Paper” (с англ. — «белая книга») зародился в Англии. Им называли правительственные документы, предоставляемые на утверждение парламента.

Самый известный пример — Белая книга Черчилля (1922).

Типы WP

Выделяют три основных типа WP:

1. «Бэкграундер» — подробно рассказывает про преимущества продукта и (или) услуги или методологии.
2. «Проблема-решение» — фокусирует внимание аудитории на насущной проблеме и предлагает решение.
3. «Результаты исследования» — приводит обобщённую статистику о состоянии дел в индустрии или отдельном её сегменте. Вот пример такой WP: 2018 Content Marketing Benchmarks Budgets and Trends

Основная задача WP, независимо от типа, — предоставить читателю исчерпывающую информацию по определённой теме, помочь ему сделать выбор или принять решение.

Цели WP

Во-первых, WP помогает выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией (ЦА) — продемонстрировать надёжность, опыт и профессионализм компании.

Во-вторых, позиционирование в качестве авторитетного источника информации отлично работает на увеличение продаж.

К примеру, более 50% опрошенных в рамках исследования агентства Eccolo Media B2B Technology Content Survey признались, что перед тем, как принять решение о покупке, читали WP. Другими словами, покупают у тех, кому доверяют.

И наконец, WP является очень полезным инструментом для генерации лидов. Согласно исследованию компании DemandGen “The 2017 Content Preferences Survey”, более 75% всех респондентов были готовы обменять свои персональные данные на доступ к White Paper. Этот формат оказался наиболее востребованным, опередив электронные книги, аналитические отчёты, подкасты и инфографику.

 

2. КАК ПИСАТЬ WHITE PAPER?

Написать хорошую WP действительно непросто.

Во-первых, нужно «перелопатить» и систематизировать целую кучу информации. Но это только полдела.

Во-вторых, нужно представить полученные результаты так, чтобы читателю не захотелось раньше времени закрыть ваш документ.

Вот несколько простых советов, которые помогут этого добиться.

Выберите подходящую тему

Это должно быть:

• то, в чем вы отлично разбираетесь;
• то, что интересно вашей ЦА;
• то, о чем пишут редко или не пишут вообще (нужно найти и заполнить «информационный пробел»).

Про первые два пункта, думаем, все понятно — они обязательно должны пересекаться. Другими словами, WP должна демонстрировать компетентность компании в рассматриваемом вопросе и одновременно решать ту или иную «боль» ЦА.

Если у вас проблемы с «матчастью», не стесняйтесь просить помощи у коллег, которые лучше вас разбираются в теме. Например, если вы пишете про информационную безопасность, почему бы не пообщаться с вашей ИТ-командой, чтобы они помогли разложить все по полочкам.

Что касается информационного пробела, выбор актуальной, но малоизученной темы — отличный способ обратить внимание на White Paper.

Во-первых, так она скорее попадёт в топ поисковой выдачи. Кроме того, высоки шансы, что её заметит (а главное, прокомментирует!) кто-то из отраслевых экспертов, журналистов и т. д.

Совет бывалых:

Не можете определиться с темой? Спросите у читателей, что бы они хотели увидеть в вашей WP.

Это поможет:

• получить свежие идеи,
• адаптировать содержание под нужды ЦА,
• пробудить интерес к WP ещё до того, как она будет готова.

Определите ЦА

Нужно понять, кто будет читать ваш документ. Коллеги по отрасли, которые отлично разбираются в теме? Или люди, далёкие от вашей индустрии?

Ответ на этот вопрос поможет выбрать подходящий стиль изложения: понять, к примеру, уместно ли употребление узкоспециализированных терминов и отраслевого сленга.

Кроме того, в зависимости от ЦА будут различаться и масштабы исследования. Коллегам по отрасли не нужны какие-то общие сведения, а новичкам в теме — мельчайшие подробности вашего бизнеса.

В век интернета и поисковиков, чтобы определить ЦА, нужно понимать не только, кто эти люди, но и как они получают информацию: на каких платформах, какие слова используют для поиска. Для этого можно провести анализ на основе метода персон — вымышленных персонажей, отражающий основные характеристики ЦА.

Размещайте WP на релевантных платформах и оптимизируйте текст по соответствующим ключевым словам (но не забывайте, что вы пишете для людей, а не для поисковых машин). Тогда целевым читателям будет легче найти ваш документ.

Продумайте введение и заключение

При написании любого контента важно захватить внимание аудитории с первых строк и вызвать желание читать дальше. White Paper — не исключение. Начать лучше с ключевых пунктов WP или «болей» ЦА, которые она поможет закрыть.

Хорошее заключение — тоже немаловажно. Если в основной части документа лучше всячески избегать саморекламы, то в конце информация о ваших продуктах (относящихся к теме) будет очень даже уместна. Также можно добавить какой-нибудь «призыв к действию» (заказ консультации, скачивание пробной версии продукта и т. п.).

Наполните WP качественным контентом

Несмотря на то, что White Paper является маркетинговым документом, она не должна содержать агрессивной рекламы.

Секрет успешной WP — большое количество полезной информации, которая будет обладать ценностью для читателей, даже если они в итоге не превратятся в ваших клиентов.

Хорошая WP помогает узнать что-то новое, решить какую-то проблему или определиться с выбором. Такую WP люди будут читать, а главное такой WP им захочется поделиться с другими.

Будьте готовы к нескольким итерациям

Написать идеальный текст с первого раза не получится. Сначала всегда будут проскальзывать какие-то недочёты, логические несоответствия. Оптимальный порядок действий:

• набросать первую версию,
• отложить её на время,
• посмотреть ещё раз свежим взглядом.

Если есть возможность, обратитесь за помощью к коллегам, ведь вторая пара глаз никогда не будет лишней. Другой человек может увидеть недочёты, которые вы пропустили: грамматические и стилистические ошибки, опечатки, непонятные формулировки и т. д.

Пишите интересно

White Paper — это подробный и основательный документ, который порой выглядит достаточно официально. Однако при этом он не должен быть сухим и скучным.

Типичная ошибка — строить WP вокруг голой статистики, без элементов повествования. Цифры и факты важны и нужны, но, чтобы вашу WP читали, а не просто пробегали глазами, она должна быть интересно написана. Тут можно позаимствовать кое-какие фишки у авторов художественных произведений.

Например, тот факт, что сюжет обычно состоит из пяти элементов: экспозиция, завязка, кульминация, развязка и эпилог.

Такая структура, конечно, не всегда подойдёт для формальных документов как WP, но, по крайней мере, заставит задуматься о том, как заинтересовать читателя и удержать его внимание до конца.

 

3. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

Есть несколько типичных ошибок, которые лучше избегать при написании WP. Иначе один такой «недочёт» может перечеркнуть все ваши усилия.

«Хвалебные нотки»

WP является частью маркетинговой стратегии, но это не коммерческое предложение и не рекламный буклет.

Читатели открывают WP в поиске объективной информации, помощи в решении проблемы. Любое навязывание сразу же их оттолкнёт.

Слишком поверхностное исследование

По определению, WP — это тщательно проработанный документ. Безусловно, не каждая маркетинговая команда может позволить себе тратить время на долгое и кропотливое исследование. Тем не менее, нельзя просто вставить несколько циферок из интернета и надеяться, что такой документ добавит очков к профессиональному имиджу компании.

Сбор данных, поиск источников, их изучение и систематизация отнимают много времени, но это того стоит. Для ваших читателей WP должна стать авторитетным источником информации, на который можно ориентироваться и ссылаться.

Плохой дизайн

Содержание, конечно, стоит на первом месте, но совсем пренебрегать дизайном тоже нельзя. Хорошее оформление позволяет выделить ключевые пункты WP и упрощает восприятие контента. Обязательно используйте визуальные элементы: изображения, видеоролики, графики и диаграммы.

Сухие факты, нет повествования

Какой бы тип WP вы не выбрали (бэкграундер, проблема-решение, результаты исследования), это должен быть не набор фактов и цифр, а рассказ.

Для вовлечения аудитории есть проверенный рецепт:

• обозначить проблему,
• показать пути решения и
• проиллюстрировать их успешными примерами.

Много теории, мало практики

Проблема многих WP заключается в том, что они остаются в плоскости теории, не давая читателю каких-то практических рекомендаций (особенно это касается бэкграундеров).

Наглядный пример: изобилие контента по теме вовлеченности сотрудников в рабочий процесс. Существует множество исследований, которые показывают, почему это так важно и какие могут быть негативные последствия, если не уделять этому вопросу должного внимания. При этом практически никто не предлагает руководителям какого-то конкретного алгоритма действий по повышению мотивации своих сотрудников.

 

4. ДИЗАЙН

Каким бы интересным и тщательно проработанным ни было содержание, ему все равно нужна красивая обёртка.

Концентрация внимания современного человека стала меньше, чем у золотой рыбки. Только подумайте, каждую минуту появляется:

• 3,3 млн новых постов на Facebook;
• 448 800 твитов;
• 149 513 электронных писем.

Конкурировать за внимание читателей стало безумно сложно, особенно таким «лонгридам», как White Paper.

Поэтому просто написать что-то черным по белому уже недостаточно. Такие вещи, как цветовая гамма, шрифты, вёрстка, визуализация играют важнейшую роль в успехе или провале вашей WP. Вот несколько ключевых принципов, которые нужно держать в голове.

Формат

На сегодняшний день, более 50% мирового веб-трафика приходится на мобильные устройства, и, чтобы сайты было удобно просматривать со смартфонов, был придуман адаптивный дизайн.

Раньше страница просто масштабировалась под размер экрана, разметка при этом сохранялась неизменной. Естественным образом, просматривать многие страницы и навигировать по ним на маленьких экранах было невозможно.

В адаптивном дизайне элементы страницы меняют своё положение и размер при увеличении или уменьшении области просмотра. Например, для маленьких экранов используется более крупный шрифт и большие кнопки.

На удивление, многие по-прежнему создают цифровой контент в формате PDF. Такие документы совершенно неудобно читать на маленьком экране телефона. Разметка PDF-файлов не адаптируется под размер области просмотра. Приходится постоянно менять масштаб и туда-сюда двигать страницу.

Проще говоря, без адаптивного дизайна вы рискуете потерять более 50% читателей.

Примеры WP с адаптивным дизайном

Структура и читабельность

Обычно WP содержит много текста, иллюстраций, а также дополнительной информации (сноски, цифры, логотипы, сведения об авторских правах). Поэтому дизайн быстро становится захламлённым. Зачастую приходится выкидывать какие-то фрагменты, чтобы добиться идеального сочетания полноты и читабельности.

Хороший дизайн — это смелые решения и акцент на важной информации. Это касается всего: разметки страницы, расположения элементов, цветовой гаммы, размера шрифтов и т. д.

Вот несколько способов выделить ключевые пункты с помощью дизайна. Тут главное не переборщить, иначе у читателя разбегутся глаза, и он так и не поймёт, что же из всего «важного» самое важное.

Актуальные тренды

В 2018 году в моде были дерзкие цвета и шрифты. Но мода, как известно, быстро меняется. Тем не менее, отличный способ получить вдохновение и свежие идеи — посмотреть на то, что делают другие компании и другие дизайнеры.

Понравившиеся идеи можно сохранять в закладки (например, с помощью Evernote), чтобы потом не потерять.

Не знаете, где искать? Попробуйте зайти на Dribbble или Behance — сетевые платформы, где дизайнеры делятся своими работами.

Адаптация дизайна под ЦА

Быть в курсе последних тенденций и черпать из них вдохновение — это отличный старт. Однако, в первую очередь, дизайн должен соответствовать вашей теме и целевой аудитории.

К кому вы обращаетесь: к финансовым директорам или к инженерам? О чем вы пишете: об ужесточении правил работы с персональными данными или о влиянии фермерских хозяйств на биоразнообразие?

Цвета и шрифты должны соответствовать теме, стилю и ЦА. Пишете White Paper для похоронного бюро? Тогда вряд ли стоит использовать ярко-розовые заголовки. А вообще, чтобы определиться с палитрой, можно использовать рекомендации цветовой психологии.

Повторение основ

Никогда раньше не имели дело с дизайном? Это не проблема.

Если в вашей компании нет специалиста по дизайну, вы всегда можете сами научиться основам этого ремесла. Как гласит студенческая поговорка, «главное не знать, а знать, где взять». К счастью, сегодня в интернете полно справочной информации по графическому дизайну.

Почитайте немного о базовых принципах и начинайте творить. Не бойтесь делать ошибки. Если вам не понравится то, что у вас получилось, постарайтесь определить, какие конкретно элементы требуют доработки. Благодаря полученным знаниям вы сможете анализировать не только свою работу, но и чужие. Это наиболее верный путь к созданию красивых, хорошо структурированных документов.

Инструменты

Существуют специализированные онлайн-сервисы, благодаря которым вы сможете с лёгкостью создать электронную White Paper с адаптивным дизайном, даже если вы никогда этим раньше не занимались.

 

5. ДОСТУП К WHITE PAPER: ОГРАНИЧЕННЫЙ ИЛИ СВОБОДНЫЙ

Генерация лидов для отделов продаж и маркетинга — важнейшая бизнес-задача. Проверенный способ «затянуть» аудиторию в конверсионную воронку — привлечь пользователей на сайт и предложить им нечто ценное в обмен на контактную информацию.

Однако для того, чтобы такой тип входящего маркетинга сработал, необходимы две вещи:

1. превосходный контент, который пользователи захотят получить;
2. метод сбора контактных данных (например, форма).

Многие компании пропускают первую часть и переходят сразу ко второй. Они быстренько создают какой-нибудь среднего качества документик и прячут его за формой. Это, конечно, может сработать в краткосрочном периоде, и какие-то контакты вы все же соберёте. Тем не менее, пользователи рассчитывают получить нечто большее от контента, за который они «платят».

От качества вашего закрытого контента — он же является индикатором качества всего вашего бренда — зависит, сможете ли вы конвертировать читателей в клиентов.

Так какое же место в генерации лидов занимает WP?

Тут есть два варианта:

1. предоставлять доступ к WP в обмен на данные о пользователе;
2. использовать WP для перенаправления трафика на другие страницы сайта, где есть «захват» контактов.

Что такое ограниченный доступ?

Ограниченный доступ к контенту является одним из самых распространённых способов генерации лидов. Пользователь не может получить доступ к такому контенту, пока не введёт некоторую информацию о себе, например, имя и адрес электронной почты.

Как правило, для этого создаётся так называемая посадочная страница (лэндинг), которая включает описание документа и, возможно, его предварительный просмотр. На этой странице также располагается форма, куда пользователь может ввести свои данные, чтобы получить доступ к тексту. Как только пользователь ввёл свои данные, ему становится доступна кнопка «скачать» или же документ приходит прямо в почтовый ящик.

Какую модель выбрать?

Несмотря на то, что ограничение доступа к вашему лучшему контенту, является отличным инструментов лидогенерации, у него есть и ряд недостатков.

Во-первых, ограничение доступа означает, что ваш документ прочитает меньшее количество людей, потому что далеко не все готовы делиться своими персональными данными. И наоборот, документ, находящийся в свободном доступе, прочитает более широкая аудитория.

Во-вторых, если ваша WP содержит действительно качественный и глубокий анализ, то она могла бы улучшить позиции вашего сайта в результатах органической поисковой выдачи. Однако если вы спрячете её за формой, то этого не произойдёт, поскольку закрытая часть сайта не индексируется поисковыми системами.

Таким образом, важно понимать, в чем состоит основная задача вашей White Paper: распространение информации и продвижение экспертности компании или же генерация лидов. Если для вас более важен последний пункт, то ограничение доступа — отличная опция.

Частично ограниченный доступ

Существует альтернатива ограниченному доступу, которая стремительно набирает популярность, — частично ограниченный доступ.

Этот способ позволяет объединить преимущества обеих моделей: охватить более широкую аудиторию и при этом всё же заполучить контакты пользователей.

Суть в следующем: вы даёте читателям «пробник» своей WP, не требуя ничего взамен. Например, первые несколько страниц находятся в открытом доступе, а, чтобы получить полную версию документа, нужно заполнить форму.

Этот способ отлично работает. Сегодня, когда интернет изобилует всевозможным контентом, предоставление бесплатных и полезных ресурсов повышает доверие и лояльность к бренду.

Кроме того, частично ограниченный доступ улучшает качество лидов. Если пользователь решил все-таки оставить свои данные, значит, ваша информация его действительно заинтересовала.

Регистрация через соцсети

В маркетинге существует понятие «конверсионное трение». Сюда относится все, что раздражает потенциальных покупателей и приводит к снижению конверсии. Это может быть плохой дизайн, непонятная навигация по сайту, некачественный контент, слишком большое количество полей в форме регистрации и многое другое.

Эффективность лидогенерации с использованием закрытой WP будет сильно зависеть от количества таких сдерживающих факторов.

Есть даже целая область маркетинга под названием оптимизация конверсии (CRO). CRO-специалисты стремятся максимально облегчить жизнь пользователю: сделать формы проще, навигацию интуитивнее, а призывы к действию эффективнее. Оптимизация посадочной страницы является важнейшей частью кампании по генерации лидов.

Тем не менее, необходимость делиться персональной информацией для многих всегда будет оставаться барьером. Поэтому необходимо сделать этот процесс максимально простым и ненавязчивым.

Отличное решение этой проблемы — использовать регистрацию через аккаунты в соцсетях вместо обычных форм. Тогда пользователи смогут получить доступ к вашей WP в один щелчок мыши.

Это не только повысит вероятность конверсии, но и предоставит вам больше информации о потенциальных клиентах. Благодаря интеграции с LinkedIn, Facebook, ВКонтакте вы можете получить гораздо больше сведений (а не только имя и адрес электронной почты), в частности, места работы, образование, навыки, интересы и т. д.

 

6. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Предположим, что вы честно следовали всем нашим советам: подготовили отличный документ и разместили его на посадочной странице с регистрацией через соцсети. Следующий важный шаг — распространение.

Количество информации и каналов её получения сегодня просто зашкаливает. Поэтому придётся приложить массу усилий, чтобы ваш текст кто-то нашёл и прочитал (если вы, конечно, не сам Эрнест Хемингуэй, вернувшийся с того света).

Некоторые эксперты в области контент-маркетинга даже утверждают, что необходимо тратить лишь 20% времени на создание контента и 80% на его продвижение.

Главное в продвижении — определить каналы, через которые ваша ЦА потребляет контент, и распространять вашу WP именно через них.

Продвижение в соцсетях

Социальные сети играют существенную роль в продвижении брендов. Facebook, Twitter, LinkedIn обладают огромной аудиторией — от простых смертных до кинозвёзд и политиков. Активность на этих площадках обеспечит солидную базу для продвижения вашей WP.

Однако писать посты в пустоту не имеет смысла. Попытайтесь найти на Facebook и LinkedIn популярные группы по вашей теме. Ищите релевантные хэштеги в Twitter и Instagram, а также подходящие ветки на Reddit.

Как только вы найдёте свою аудиторию, вам будет гораздо легче установить с ними связь. Станьте активным участником этих сообществ — делитесь контентом, поддерживайте обсуждения. Это поможет привлечь внимание ЦА к вам и в последствии к вашей WP.

Лидеры мнений и традиционные СМИ

Сегодня маркетинг лидеров мнений набирает все большую популярность. Теперь гораздо эффективнее распространять контент не через журналистов, а через известных блогеров.

Лидеры мнений, они же инфлюенсеры, обладают большой, вовлечённой аудиторией, у которой пользуются авторитетом. Инфлюенсеры оказывают влияние на мнение своих подписчиков и даже на их потребительские предпочтения.

Найти подходящего инфлюенсера можно в соцсетях. Когда будете изучать группы по вашей теме, обратите внимание на те посты, которые больше всего обсуждают и которыми делятся. Именно авторы такого контента смогут помочь в продвижении вашего бренда.

Только не нужно сразу же обращаться к ним с просьбой о рекламе. Начать знакомство лучше издалека, например, с регулярных комментариев под их постами, видео и т. д. Кстати, если захотите написать на почту, есть множество отличных инструментов, таких как Voila Norbert, с помощью которых можно узнать электронный адрес нужного человека.

Когда вы уже более-менее познакомитесь, попробуйте предложить сотрудничество. Безусловно, весь этот процесс может занять довольно долгое время, но главное здесь — установить доверительные отношения.

Совет бывалых:

Попробуйте найти такого инфлюенсера, который является экспертом в вашей теме, и возьмите у него интервью. Это не только добавит ценности вашей работе, но и повысит шансы, что он поделится вашей WP со своей аудиторией.

Email-маркетинг

Email-маркетинг по-прежнему остаётся эффективным инструментом онлайн-продвижения. Email-рассылки дают большую отдачу на инвестиции (ROI), чем соцсети, и вряд ли в ближайшем будущем это изменится.

Если основная задача вашей WP — генерация лидов, то email-маркетинг, конечно, не подходит. Однако, если ваша цель — рост продаж, построение доверительных отношений с клиентами, создание имиджа авторитетного источника информации, нельзя пренебрегать существующей клиентской базой.

Несмотря на то, что email-рассылки, в отличие от постов в соцсетях, вирусного распространения не получают, у них есть другие преимущества. В частности, если кто-то подписался на вашу рассылку, то это был его выбор.

Это означает, что от этой аудитории вы можете ожидать большей степени вовлеченности, чем от тех, кто пришёл через другие каналы. Извлекайте выгоду из их лояльности и просите поделиться вашей WP со знакомыми и коллегами.

 

7. ОБРАБОТКА ЛИДОВ

Чаще всего WP используется именно для генерации лидов, поэтому о них и поговорим.

Мониторинг поведения лидов

Существует концепция под названием путь покупателя. Она описывает шаги, которые совершает любой человек перед покупкой:

1. осознание проблемы;
2. рассмотрение вариантов её решения;
3. принятие решения о покупке.

Чтобы повысить шансы на конверсию лидов в клиентов, необходимо сопоставить путь покупателя с вашей экосистемой контента. Действия, который потенциальный клиент совершает на вашем сайте, помогут понять, на каком этапе пути он находится.

Например, вы можете проследить следующую цепочку действий: пользователь прочитал пост в вашем блоге, на следующий день вернулся на сайт, чтобы скачать WP, и затем наконец-то решил оформить пробный период или подписаться на email-рассылку. После этого, он может принять решение о покупке.

Если вы научитесь выявлять такие паттерны, то сможете предлагать пользователям оптимальный контент, исходя из того этапа пути, на котором они находятся.

Существует множество инструментов для анализа таких поведенческих шаблонов. Google Analytics — пожалуй, самый популярный. С его помощью можно отслеживать и систематизировать данные, касающиеся поведения пользователей на вашем сайте.

В частности, можно задавать цели — те действия, в которых вы заинтересованы (например, покупка или отправка контактной информации), и определять по ним количество или коэффициент конверсий.

Кроме того, можно формировать отчёты с информацией о поведении пользователей перед покупкой — какие страницы они смотрят, как долго, в каком порядке и т. д.

Таргетирование этапов пути покупателя

Анализ поведения потенциальных покупателей позволит понять, на каком же этапе стоит пускать в ход White Paper: при первом же знакомстве с вашей компанией или, например, когда пользователь вернётся на сайт во второй (или даже в третий) раз.

Важно помнить, что WP не существует в изоляции и не работает сама по себе. Она является частью экосистемы контента, наряду с записями в блогах, посадочными страницами, email-рассылками, сообщениями в соцсетях и др. Нужно уметь координировать все эти инструменты и вовремя использовать каждый из них.

Работа с лидами

В зависимости от этапа пути покупателя возможны разные сценарии работы с лидами:

• Если WP нацелена на тех, кто находится на «стадии осведомлённости» (осознания проблемы), стоит побудить читателей подписаться на email-рассылку, где вы уже расскажете о других типах контента (например, записи в блоге) по интересующей их теме.
• Если WP предназначена для тех, кто находится на «стадии рассмотрения», и лиды уже знакомы с вашей компанией, можно направить информацию о спецпредложениях на интересующие их продукты и услуги.
• Если же WP нацелена на «горячие» лиды, то следующий логичный шаг — звонок от менеджера по продажам.

Помощь покупателю в прохождении этого пути называется выращиванием лидов. Поддерживайте активный контакт с лидами и предлагайте им больше полезного контента. Тогда вероятность конвертации их в клиентов значительно увеличится.

Скачать инфографику

Ссылка на публикацию в PDF

Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Foleon переводчики бюро-переводов «Альянс ПРО»

• Любовь Васильева
• Евгений Бартов

White paper: что за маркетинговый зверь?

Екатерина Решетило, маркетолог и основатель проекта itSells рассказывает о продающих электронных книгах. White paper или ebook — не диковинка на нашем рынке, но мало кто знает, насколько это действенный маркетинговый инструмент.

White paper — это что-то вроде бесплатной брошюры, содержащей ценную для своей целевой аудитории информацию не рекламного характера. Чаще всего White paper встречается в формате PDF, длиной от 5 до 30 страниц и выкладывается на сайт для скачивания. Как правило, такая брошюра создается вокруг определенного способа решения насущной проблемы клиента. Это могут быть совершенно любые тематики, начиная с того, как увеличить продажи с помощью интернета и заканчивая тем, как правильно покрасить забор.

Для справки: White paper — классическое название, теперь подобные вещи все чаще называют ebooks. По сути они почти не отличаются. Отличие лишь в том, что ebooks подают информацию в менее формальном и более дружественном виде, а также часто имеют красочный дизайн. Зачем тратить столько сил на то, что раздается бесплатно, — скажете вы. Смысл есть! Ведь не зря же передовые компании во всем мире давно вооружились этим инструментом. И вот зачем это нужно:

1. White paper помогает установить «знакомство» с новым посетителем вашего сайта, а именно привлекает его внимание ценной информацией и закладывает основу для будущего диалога.
2. «Затягивает» в воронку продаж, так как за скачивание этого документа можно попросить оставить свои анкетные данные и предложить подписаться на рассылку.
3. Хорошая White paper может стать вирусной, что способно значительно увеличить посещаемость вашего сайта и вообще сделать вас знаменитым.

Я думаю, каждого предпринимателя и маркетолога не раз посещали такие мысли:

«Если бы они (клиенты) знали и понимали ЭТО, то у них бы не было вопросов о том, чем мы лучше конкурентов и почему мы дороже».

Или

«Если бы они знали и понимали ЭТО, то с ними было бы в 1000 раз легче работать».

ЭТО и может стать темой для вашей White paper. Иными словами, с помощью такого инструмента вы можете заранее подготовить клиента для общения и работы с вами. Ведь он уже будет знать о вашей идеологии, о том как вы решаете задачи, подобные той, что стоит перед ним. Такой маркетинговый инструмент особенно актуален сейчас, когда клиенты предпочитают во всем разобраться сами прежде, чем обращаться к продавцу.

Несколько красочных примеров

Англоязычные

1. «Unleashing the Ideavirus» Сета Година. Это самая популярная ebook в мире, а теперь она доступна в бумажном варианте и переведена на 10 языков.
2. «B2B Content Marketing strategy checklist» от британского агентства Velocity. Повествует очень наглядно и практично о контент-маркетинге.
3. «Crazy Sexy Manifesto» — советы о здоровом образе жизни от Kris Car.

Русскоязычные

1. «Юзабилити. Просто» от компании Лидмашина. В документе разобраны основные принципы юзабилити сайта.
2. «Руководство по подготовке к редизайну» от компании Конгру. Отличный чек-лист для тех, кто хочет соорудить новый сайт или переделать старый.
3. «Хотите, чтобы покупатели остались с вами надолго?» — white paper моего производства для компании ITOGO, о том как построить долгосрочные отношения с покупателями.

По результатам исследования компании TechTarget, 66% клиентов изучают white paper перед покупкой технологичных продуктов и услуг.

Автор: Екатерина Решетило, основатель проекта itSells.

А какие экземпляры запали в душу вам? Приводите примеры своих любимых white papers и ebooks в комментариях.

Мнение авторов гостевого и промо поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.

Белые книги — не единственное, что может рассказать о бизнесе, продать продукт или услугу, показать вашу экспертность. Что может: полезный контент, созданный профессионалами — редакцией нашего журнала:  

{«0»:{«lid»:»1531306243545″,»ls»:»10″,»loff»:»»,»li_type»:»nm»,»li_name»:»name»,»li_ph»:»Имя»,»li_req»:»y»,»li_nm»:»name»},»1″:{«lid»:»1573230091466″,»ls»:»20″,»loff»:»»,»li_type»:»ph»,»li_name»:»phone»,»li_req»:»y»,»li_masktype»:»a»,»li_nm»:»phone»},»2″:{«lid»:»1573567927671″,»ls»:»30″,»loff»:»y»,»li_type»:»in»,»li_name»:»surname»,»li_ph»:»Фамилия»,»li_req»:»y»,»li_nm»:»surname»},»3″:{«lid»:»1531306540094″,»ls»:»40″,»loff»:»»,»li_type»:»in»,»li_name»:»domains»,»li_ph»:»Адрес сайта»,»li_rule»:»url»,»li_req»:»y»,»li_nm»:»domains»},»4″:{«lid»:»1573230077755″,»ls»:»50″,»loff»:»»,»li_type»:»em»,»li_name»:»email»,»li_ph»:»Email»,»li_req»:»y»,»li_nm»:»email»},»5″:{«lid»:»1575903646714″,»ls»:»60″,»loff»:»»,»li_type»:»hd»,»li_name»:»comment»,»li_value»:»Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария»,»li_nm»:»comment»},»6″:{«lid»:»1575903664523″,»ls»:»70″,»loff»:»»,»li_type»:»hd»,»li_name»:»lead_channel_id»,»li_value»:»24″,»li_nm»:»lead_channel_id»},»7″:{«lid»:»1584374224865″,»ls»:»80″,»loff»:»»,»li_type»:»hd»,»li_name»:»ip»,»li_nm»:»ip»},»8″:{«lid»:»1609939804226″,»ls»:»90″,»loff»:»»,»li_type»:»hd»,»li_name»:»post_id»,»li_nm»:»post_id»}}

Напишите о моём бизнесе

Что такое белая книга (White Paper), как писать и продвигать

Термин White Paper (белая книга) пришел в маркетинг из политики, где документ по сей день используется для объяснения и обоснования решений. В бизнесе наиболее актуально следующее определение:

Белая книга — это подробный отчет или гайд на определенную тему, который информирует читателей, помогает им осознать и решить проблему.

Звучит абстрактно, правда? Все потому, что охватить все типы белых книг в одном предложении сложно. Чаще всего выделяют три разновидности формата:

1. Обзор. Здесь подробно рассматриваются преимущества продукта, услуги или подхода.
2. «Проблема — решение». В таком документе читателям предлагается решение распространенной проблемы.
3. Отчет. Это подборка полезной статистики и данных о состоянии индустрии.

Особенности белой книги

Какой бы формат вы ни выбрали, при написании вайт пейпер следует придерживаться следующих принципов:

1. Документ должен основываться на цифрах и фактах, а не на личном мнении авторов.
2. Почти всегда это подробный контент — от 5 до 100 и более страниц.
3. Материал пишется в официально-деловом стиле.

Для чего используют White Paper

Компании создают белые книги в рамках контент-стратегий. Этот формат позволяет им продемонстрировать экспертность в теме, укрепить доверие пользователей, собрать лиды и расширить охват.

White Papers применяются на разных этапах воронки продаж, но чаще перед совершением сделки. Широкой аудитории документ помогает разобраться в теме и убедиться в авторитетности источника, знакомых с брендом пользователей подводит к решению их проблем через продукт, а готовых купить читателей информирует о лучшем предложении для их задач.

Белые книги — подробный и серьезный контент, изучению которого нужно посвятить время. Если публиковать такие материалы в блоге наравне с обычными статьями, вы рискуете отпугнуть читателей. Оценив информационную насыщенность, они быстро покинут страницу. В лучшем случае сохранят «на потом» и забудут.

К изучению White Paper читателя нужно подготовить. Вот почему многие компании создают для белых книг отдельные лендинги и открывают доступ к скачиванию только после получения контактной информации: так они и собирают лиды, и акцентируют внимание на ценности предлагаемого контента.

Есть клиенты, которые используют небольшие White Papers с обзорами технологий и решений как способ расширения взаимодействия с уже существующими партнерами. Например, для презентации своих новых услуг или новых вариантов сотрудничества.

Подробнее о том, как продвигать White Paper, мы поговорим в конце этого гайда.

Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)

С целями и особенностями White Paper определились, теперь важно понять, чем этот формат отличается от электронных книг или лонгридов. Разобраться в тонкостях поможет таблица.

Вывод: White Paper — самый официальный и экспертный формат из перечисленных, в нем намного меньше адаптации под читателя, чем в электронных книгах и лонгридах. Здесь на первом месте — объективные данные и аналитика.

White paper — самый мощный маркетинговый инструмент в B2B. Читайте на Cossa.ru

Вайт пейперы по праву считаются одними из самых действенных инструментов в B2B-маркетинге: они пользуются большим спросом, их легко распространять, они — отличный инструмент генерации лидов. Хорошо написанный вайт пейпер показывает ваши преимущества перед другими компаниями, обучает читателей и, в конечном итоге, убеждает их купить решение, которое вы предлагаете. Давайте разберемся, что такое white paper и зачем он нужен вашему бизнесу.

Термин white paper звучит странно для русского уха. Достаточно широко (особенно в инфобизнесе) распространены бесплатные электронные книги, руководства и разнообразные how-to guides — дальние, а зачастую ещё и бедные родственники настоящих хардкорных вайт пейперов. А термин white paper знаком, в основном, маркетологам, и то поверхностно.

Так о чём идёт речь, когда мы говорим о WP?

White paper — это мощный инструмент B2B-маркетинга. Он представляет собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. У статьи он берёт объективный образовательный подход и вплетает туда убедительные корпоративные послания, характерные для брошюр. WP является частью контентной стратегии компании. Его цель — предоставить полезную информацию о решении определённой проблемы.

***

Термин white paper — родственник термина white book (белая книга), обозначавшего изначально официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особо знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 гг. Маркетинговое значение термин получил в начале 90-х годов, когда стал применяться по отношению к ценным полезным материалам, использующимся преимущественно в B2B-секторе.

***

Что именно должно быть написано в вашем вайт пейпере, чтобы обеспечить взрывной рост лидов.

Более подробно о содержании WP вы сможете прочитать в первом в России вайт пейпере о вайт пейпере.

О чём нужно помнить при создании WP

Итак, вы решили потратить ресурсы (временные или денежные) на создание WP. Есть вещи, о которых нужно помнить:

1. Помните об объёме

6‒14 страниц печатного текста (≈ 20 000 ‒ 30 000 знаков с пробелами) — вот тот максимум, который современный бизнес-читатель готов осилить. Как и у всякого правила, из него бывают исключения. Встречаются и 50-страничные вайт пейперы (более 50 000 знаков) и крайне ценные многостраничные отчёты. Вот пример недавнего отчёта от HubSpot — целых 175 страниц.

2. Сосредоточьтесь на образовательном аспекте

Да, вам безусловно нужно сказать о своей компании, но бОльшая часть white paper должна быть образовательной. В этом смысле очень важно доверять написание WP не просто «копирайтеру», а человеку или компании, специализирующимся на этом виде работ.

3. Узнайте, кто ваш читатель и пишите для него

режде, чем приступить к написанию white paper, вы должны узнать, кто ваш читатель в психологическом, демографическом и других аспектах. Если вы этого не сделаете, вы потерпите неудачу при попытке сблизиться с читателем и промахнётесь с выбором языка общения: структур предложения и формулировок. Например, маркетологи любят короткие, простые предложения, в то время как людям научного склада будут ближе сложные структуры.

4. Будьте убедительны: используйте интервью, кейс-стади, расчёты ROI, исследования, опросы

Люди доверяют экспертам из-за богатого опыта, квалификации и знаний. Читатели скорее прислушаются к короткому мнению эксперта, чем к привлекательным обещаниям компаний.

Даже если вы считаете себя главным экспертом в вашем продукте, всегда полезно услышать мнение о проблеме со стороны. Ваши потенциальные клиенты заинтересованы знать все взгляды на проблему и её решение, не будьте эгоистичны!

Экспертное мнение в WP

5. Уделите особое внимание первым страницам

Часто первая страница вайт пейпера выкладывается для всеобщего просмотра, чтобы дать представление об общей ценности материала в нём. Прочитав её, люди смогут понять, стоит ли тратить время на ваш WP или нет. Это действительно важно!

Какой должна быть первая страница, чтобы заинтересовать целевого читателя:

• чётко осознайте, кто ваш идеальный читатель,
• кратко опишите проблему,
• в общих чертах расскажите о решении,
• обозначьте цель WP.

6. Используйте профессиональное редактирование, вёрстку и дизайн

Убедитесь в том, что ваши тексты профессионально отредактированы. Простой проверки парой человек будет недостаточно. Будучи экспертом в своей области, вы представляете ценность именно своими знаниями, но отдав статьи на проверку профессиональному редактору, вы сможете внести необходимые сокращения, убедиться в ясности текста и вычистить грамматические ошибки, которые были пропущены.

7. Будьте готовы потратить время на этот проект

Учитывайте, что вам понадобится время. В обзоре Майка Стелзнера, где проанализировано несколько сотен различных WP, говорится о том, что в среднем написание текста для вайт пейпера занимает около 40 часов. В работу входят интервью, исследования, написание, публикация и т.д.

Грамотно составленный вайт пейпер поможет вам получить колоссальный приток лидов, закрыть сделки на поздних этапах, взрывным образом увеличить свои подписные базы. Но всё это произойдет только при условии, что вы посвятите этому достаточно много времени усилий и ресурсов. Причём, стараться придётся не только над созданием WP, но и над маркетинговыми материалами (пресс-релиз, страница приземления, статьи и т.д.). Если вы готовы к этому — вы не пожалеете.

Что такое Белая книга (White paper)?

Определение термина Белая книга (White paper)

Белая книга (англ. white paper —> вайт пейпер) — это информационный документ, обычно выпускаемый компанией или некоммерческой организацией, чтобы продвигать или выделять особенности технологии, продукта или услуги. Белые книги часто пишутся как торговые и маркетинговые документы, используемые для того, чтобы побудить или убедить потенциальных клиентов узнать больше о конкретном продукте, услуге, технологии или приобрести их.

Белая книга — это официальный отчет или руководство, которое кратко информирует читателей о сложном вопросе и представляет философию издавшего его органа по этому вопросу. White paper предназначена для того, чтобы помочь читателям понять спорный вопрос, решить проблему или принять решение.

Первоначально термин «white paper» использовался в Британии в качестве одного из типов государственного документа. В последствие получил распространение и приобрел несколько иное значение в деловой среде. В бизнесе white paper ближе по форме к маркетинговой презентации, инструменту, предназначенному для убеждения клиентов и партнеров и продвижения продукта или точки зрения. White paper можно считать серой литературой.

Белые книги предназначены для использования в качестве маркетингового инструмента перед продажей, а не в качестве руководства пользователя или другого технического документа, разработанного для оказания поддержки пользователю после совершения покупки.

Белая книга как документ правительства страны

Термин «белая книга» ассоциируется с британским правительством, и многие отмечают «Белую книгу» Черчилля 1922 года как самый ранний известный пример под этим названием. Гертруда Белл, британская исследователь и дипломат, была первой женщиной, написавшей Белую книгу. Ее отчет на 149 страницах был озаглавлен «Обзор гражданской администрации Месопотамии» и был представлен парламенту в 1920 году. В британском правительстве это обычно менее обширная версия так называемой «синей книги», причем оба термина происходят от цвета обложка документа.

В Канаде «белая книга» — это политический документ, одобренный Кабинетом министров, внесенный в Палату общин и доступный для широкой публики. Предоставление информации о политике посредством использования «белых» и «зеленых книг» может помочь повысить осведомленность парламентариев и общественности в вопросах политики и стимулировать обмен информацией. Они также могут выступать в роли обучающих инструментов.

Белая книга — это способ, с помощью которого правительство может представить свои политические взгляды до принятия соответствующего законодательства. Публикация «белой книги» проверяет общественное мнение по спорным политическим вопросам и помогает правительству оценить его возможное влияние.

Обычно «Белая книга» противопоставляется «Зеленой книге» – официальному правительственному изданию, предназначенному для стимулирования общественного обсуждения изданных материалов без взятия правительством на себя каких-либо обязательств по ведению законодательного процесса или в отношении курса, которому будет следовать законодательный процесс.

Белая книга в бизнес-маркетинге

С начала 1990-х годов термины «white paper» или «белая книга» применялись к документам, используемым в качестве инструментов маркетинга или продаж в бизнесе. Эти официальные документы представляют собой развернутый контент, предназначенный для продвижения продуктов или услуг определенной компании. В качестве маркетингового инструмента в этих книгах используются избранные факты и логические аргументы, чтобы создать положительные доводы в пользу компании, спонсирующей документ.

Белые книги B2B (business-to-business) часто используются для генерации потенциальных клиентов, формирования идейного лидерства, обоснования экономической выгоды, расширения списков адресов электронной почты, расширения аудитории, увеличения продаж или информирования и убеждения читателей. Аудитория белой книги B2B может включать потенциальных клиентов, торговых партнеров, журналистов, аналитиков, инвесторов или любых других заинтересованных сторон.

Белые книги считаются формой контент-маркетинга или входящего маркетинга; другими словами — спонсируемый контент, доступный в Интернете с регистрацией или без нее, предназначен для повышения видимости спонсора в результатах поиска и увеличения веб-трафика.

Во многих коммерческих белых книгах утверждается, что одна определенная технология, продукт или методология лучше всех остальных для решения конкретной бизнес-проблемы. Они также могут освещать результаты исследований, перечислять набор вопросов или советов по определенной бизнес-проблеме или выделять конкретный продукт или услугу от поставщика.

Типы коммерческих белых книг

По сути, существует три основных типа коммерческих белых книг:

• Справочная информация: описывает технические или коммерческие преимущества предложения определенного поставщика — продукта, услуги или методологии. Этот тип белой книги лучше всего использовать для дополнения запуска продукта, аргументации экономического обоснования или поддержки технической оценки в конце воронки продаж или в конце цикла взаимодействия с клиентом. Это наименее сложный тип для создания, поскольку большая часть контента легко доступна у спонсора.
• Нумерованный список: представляет собой набор советов, вопросов или замечаний по определенной бизнес-проблеме. Этот тип лучше всего использовать, чтобы привлечь внимание новыми или провокационными взглядами или бросить тень на конкурентов. Это самый быстрый тип для создания — нумерованный список часто можно составить на основе одного сеанса мозгового штурма, и каждый элемент может быть представлен как отдельный пункт, а не часть какого-либо пошагового логического аргумента.
• Проблема / решение: рекомендует новое улучшенное решение назревшей бизнес-проблемы. Этот тип лучше всего использовать для генерации потенциальных клиентов на вершине воронки продаж или в начале пути к покупке, формирования общего мнения или информирования и убеждения заинтересованных сторон, укрепления доверия и авторитета в предмете. Это наиболее сложный тип для создания, поскольку он требует исследований, собранных из сторонних источников и используемых в качестве доказательств при построении логического аргумента.

Хотя нумерованный список можно комбинировать с любым другим типом, объединить справочную информацию с информационным документом о проблеме / решении невозможно. В то время как аналитик обращает внимание на детали одного конкретного продукта или услуги, проблема / решение смотрит вовне на отраслевую проблему. Это скорее похоже на разницу между просмотром в микроскоп и просмотром в телескоп.

Цель белой книги

Как правило, цель «белой книги» — отстаивать то, что определенная позиция — это лучший путь или что определенное решение лучше всего подходит для конкретной проблемы. Когда белая книга используется в коммерческих целях, она может повлиять на процессы принятия решений текущими и потенциальными клиентами.

Какие проблемы хотят решить читатели?

Аудиторией белой книги может быть как широкая публика, так и узкий круг пользователей, которые ищут решения своих проблем или потребностей. Обычно вы не знаете свою аудиторию лично, в отличие от случаев, когда вы пишете отчет с рекомендациями для своего клиента. И все же, чтобы убедить аудиторию, нужно сосредоточиться на ее потребностях. Если вы можете решить проблемы, которые хотят решить ваши читатели, они обязательно прочтут вашу белую книгу, чтобы найти решение.

Выбор темы для белой книги

При выборе темы для white paper помните о следующих моментах:

1. Аудитория

Как и в случае написания статьи или эссе, аудитория — это первый фактор, который учитывается при написании белой книги. Для бизнеса это могут быть давние клиенты компании или новые клиенты, которые узнают больше о компании, ее продуктах и ​​услугах из этого документа.

В белых книгах, публикуемых правительством, обсуждаются неотложные проблемы и текущие события в экономике, о которых широкая общественность хочет узнать больше.

2. Экспертный анализ

Белая книга должна быть написана кем-то, кто обладает обширными отраслевыми знаниями о продукте или услуге и хорошо разбирается в предмете обсуждения. Документ должен содержать подробное исследование продукта и подчеркивать, как и чем он может помочь клиентам.

3. Решение проблем

В белой книге представлена ​​подробная информация о продукте / услуге компании, но в ней также должны быть рассмотрены проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и способы решения проблемы с помощью предлагаемого продукта. Проблема должна иметь отношение к отрасли и потребителю. Очень часто белые книги пишутся, чтобы показать, как продукт может помочь покупателю развиваться в соответствии с новыми тенденциями и методами в этой области.

Формат White paper

Белая книга должна быть построена следующим образом:

1. Введение

Введение — это обзор белой книги. В нем обсуждаются основные моменты, составляющие документ. Это также помогает клиенту определить, релевантно ли содержание отчета.

2. Изложение проблемы

Изложение проблемы — это конкретная проблема, с которой сталкиваются клиенты и которая будет обсуждаться в white paper. Проблема должна касаться рассматриваемого товара / услуги, а также должна быть четко сформулирована, чтобы читатель понял ее.

3. Информация

Информационный раздел — самая важная часть документа, где введение и изложение проблемы связаны вместе для обсуждения продукта и всех его функций. Информация приведет к решению.

4. Решение

Раздел решений поможет привлечь потенциальных клиентов для компании, поскольку в нем обсуждается, как продукт / услуга поможет читателю. Решения должны быть актуальными и подкрепляться доказательствами, подтверждающими утверждения, изложенные в белой книге. Этот раздел должен содержать как количественную, так и качественную информацию.

5. Заключение

Заключение представляет собой краткое изложение всей статьи и может включать в себя список ее основных выводов.

Использование белых книг

Белые книги помогают повысить авторитет компании и доверие к ней со стороны клиентов. Их можно использовать по-разному, включая следующие:

1. Пример из практики

Очень часто многие компании преподносят длинные тематические исследования как белые книги. Практический пример — это рассказ о компании, о проблемах, с которыми она столкнулась, и о том, как продукт компании помог им преодолеть возникшую проблему.

Пример использования содержит подробную техническую информацию и позволяет клиентам увидеть, как они используют продукт. Тематические исследования помогают представить реальный пример того, как компания помогла своим клиентам добиться успеха.

2. Справочная информация

White papers зачастую длинные и подробные и содержат много дополнительной информации, которая на самом деле не нужна заказчику. Однако они часто могут служить справочником для других компаний отрасли, чтобы помочь им улучшить свой бизнес.

что это, как создать и как получить выгоду.

Что же такое White Paper и в чем особенность применения этого инструмента? 

White Paper (в переводе «белая книга») – информационный, качественно оформленный документ, который с одной стороны несет в себе действительно полезные для читателя данные, а с другой – ненавязчиво рекламирует продукт/услугу. Если сказать проще, «белая книга» сочетает в себе информационную статью и рекламную брошюру.

Принцип работы White Paper (далее WP) сводится к тому, что потенциальные клиенты получают развернутый ответ для решения сложной задачи. И кто дал им этот ответ, к тому и доверие.

«Белой книгой» можно назвать инструкции, чек-листы, инфографику, отчеты, интервью и прочее. В работе нашей компании мы часто используем White Paper в качестве бонусов клиентам и партнерам. Вот один из примеров такого документа – Пошаговая инструкция по составлению семантического ядра.

Интересно, что WP считается одним из самых эффективных инструментов контент-маркетинга на Западе (мы уже рассматривали другие методы в одной из статей нашего блога). Однако в России такой вид контента пока еще не получил широкого применения.

Почему White Paper эффективен?

1. Читателей WP привлекает бесплатная информация обучающего характера. Поэтому клиенты ценят компании, которые делятся такими сведениями.
2. Многие люди готовы пройти регистрацию на сайте и оставить свои контакты, чтобы получить ответ на интересующий вопрос.
3. Люди любят распространять White Paper. Например, в группе нашей компании в социальных сетях мы часто размещаем информацию обучающего характера, в свою очередь подписчики (и другие пользователи) делают репост публикации, а мы расширяем свою аудиторию.

Как написать White Paper?

Создание оптимизированного текста для «белой книги» кажется совсем несложным процессом. Однако вам придется потратить немало сил и времени, чтобы получить качественный материал. Для облегчения работы рекомендуем учитывать следующие правила:

1. Идеальный WP направлен на интересы читателя, решает какую-то его проблему.
2. Будьте готовы к тому, что на работу вы потратите много времени (10-20 часов в сумме).
3. Структура текста: основная часть документа содержит полезные сведения, а информация, посвященная вашей компании (или услуге), занимает не больше 15% от всего материала.
4. Грамотно и доступно выстройте материал. В тексте не допускаются лексические и грамматические ошибки.
5. Для усиления внимания потенциального клиента применяйте схемы, таблицы, иллюстрации и прочие графические изображения.
6. Клиенты всегда доверяют мнению экспертов со стороны, поэтому используйте опросы, исследования, интервью.

Как оформлять White Paper?

В отличие от статьи в блоге, которые «постят» просто так и надеются, что их прочитают, White Paper несет в себе большую ценность. Поэтому он и должен выглядеть хорошо. На его создание идёт много затрат – автор, дизайнер, верстальщик.

Вместе с информационным текстом White Paper может содержать:

• иллюстрации;
• графики;
• схемы;
• фотографии.

Вся информация должна быть поделена на логичные блоки и быть удобной для визуального восприятия.

Не секрет, что грамотно составленную «белую книгу» могут украсть. Поэтому чтобы не потерять труды, рекомендуем применить один из безопасных способов оформления:

• в формате PDF;
• в виде изображения, с использованием ссылок на вашу компанию;
• на фирменном бланке с водяными знаками.

Кто может создать качественный White Paper?

Если честно, то разработкой таких документов лучше заниматься самим. Чтобы документ был по настоящему ценным, он должен быть создан професионалом дела, который разбирается во всех тонкостях и деталях.

Даже самые опытные сторонние копирайтеры вряд ли смогут написать глубокий узкопрофильный WP без вашего участия, например, на юридическую или медицинскую тематику. Если вы знаете, что сказать, то они точно знают – как это подать, чтобы ценность вашей мысли не потерялась за кучей непонятных слов.

Хотите хороший WP? Напишите его план сами и закажите обработку или редактуру у профессионалов. Красиво оформить статью-брошюру помогут уже дизайнеры.

Где применять White Paper?

Такие документы принято распространять:

• Через партнёров, в качестве подарка. Например, мы уже писали Чек-лист на тему «Готов ли ваш сайт к продвижению» для наших компаньонов. 
• В сообществах в соцсетях.
• Среди клиентов в качестве бонусов за просто так (им полезно и приятно – повышение лояльности). Посмотрите, в конце каждой статьи нашего блога есть свой WP,  своеобразный бонус по тематике статьи для скачивания, получить его можно только, зарегистрировав личный кабинет в нашем Сервисе, поверьте, это работает. Среднее количество скачиваний в месяц одного WP при нашем трафике около 50-500 раз. 
• На профильных форумах.
• Через СМИ, которые проявляют интерес к вашей компании.
• На корпоративном сайте.

В эпоху стремительного развития контент-маркетинга, важно применять все возможные инструменты, не игнорируйте и White Paper. История показывает, что то, что получает развитие на Западе, доходит и до нас спустя некоторое время. А вы, зная об этом, можете быть первыми в своей области, кто использует новый, но эффективный инструмент.

перевод на русский, синонимы, антонимы, произношение, примеры предложений, транскрипция, значение, словосочетания

White Paper Definition

Что такое Белая книга?

Технический документ, также называемый «техническим документом», — это информационный документ, который обычно выпускается компанией или некоммерческой организацией для продвижения или выделения функций решения, продукта или услуги, которые она предлагает или планирует предложить. Белые книги также используются как метод представления государственной политики и законодательства и оценки реакции общественности.

Ключевые выводы

• Цель white paper — продвигать определенный продукт, услугу, технологию или методологию, а также влиять на решения текущих и потенциальных клиентов или инвесторов.
• Хотя брошюры и другие маркетинговые материалы могут быть яркими и включать очевидные коммерческие предложения, официальный документ предназначен для предоставления убедительных и фактических / технических доказательств того, что конкретное предложение является лучшим методом решения проблемы или задачи.
• Как правило, официальные документы состоят не менее чем из 2 500 слов и обычно написаны в академическом стиле.

Основы белой книги

Официальные документы часто пишутся как коммерческие и маркетинговые документы, чтобы побудить или убедить потенциальных клиентов узнать больше о конкретном продукте, услуге, технологии или методологии или приобрести их.Они предназначены для использования в качестве маркетингового инструмента перед продажей, а не в качестве руководства пользователя или другого технического документа, разработанного для оказания поддержки пользователю после совершения покупки.

Многие официальные документы предназначены для маркетинговых целей B2B, например, между производителем и оптовиком или между оптовиком и розничным продавцом. Белая книга используется для информирования и убеждения другой компании в том, что определенное предложение, такое как продукт или технология, лучше для решения конкретной бизнес-проблемы или решения определенной проблемы.

В рамках маркетинга B2B существует три основных типа официальных документов: справочные материалы, объясняющие технические особенности конкретного предложения; нумерованные списки, в которых выделяются советы или рекомендации относительно предложения; и официальные документы о проблемах / решениях, которые представляют улучшенное решение обычных деловых или технических проблем.

Официальные документы отличаются от других маркетинговых материалов, таких как брошюры. В то время как брошюры и другие материалы могут быть яркими и включать очевидные коммерческие предложения, официальный документ призван предоставить убедительные и фактические доказательства того, что конкретное предложение является превосходным методом подхода или решения проблемы или проблемы.Как правило, официальные документы состоят не менее чем из 2500 слов и написаны в более академическом стиле.

Белые книги также могут быть техническими документами, разрабатывающими новое изобретение или предложение продукта.

Примеры официальных документов

Следующие заголовки являются официальными документами по Microsoft Azure:

• Руководство по адаптации в Azure для ИТ-организаций
• Ячеистые и звездообразные сети в Azure
• Обзор резервного копирования и восстановления для пользователей Azure
• Обзор резервного копирования и восстановления для пользователей, не знакомых с Azure
• Навыки облачных вычислений и влияние на организацию

Все эти документы, общедоступные на веб-сайте Microsoft, посвящены аспектам набора облачных служб Microsoft Azure.В отличие от брошюр, эти официальные документы не содержат четкой коммерческой идеи. Вместо этого они углубляются в соответствующие темы, такие как облачная безопасность, гибридные облака и экономические выгоды от внедрения облачных вычислений.

Прочитав эти официальные документы, потенциальные клиенты смогут лучше понять причины использования Azure в контексте более крупной экосистемы облачных вычислений.

Известно, что криптовалюты публикуют официальные документы. Во время повального увлечения криптовалютами в 2010-х годах криптографические компании и первичные предложения монет (ICO) часто выпускали официальные документы, чтобы привлечь пользователей и «инвесторов» в свои проекты.

Многие из этих проектов оказались ошибочными или мошенническими, хотя были и исключения. Биткойн, как известно, был запущен через несколько месяцев после того, как Сатоши Накамото под псевдонимом опубликовал свой знаменитый технический документ в Интернете в октябре 2008 года.

Как написать и отформатировать информационный документ (с примерами)

Введение

Официальные документы — популярный и мощный инструмент для контент-маркетологов. Их можно использовать для позиционирования вашей компании как лидера мнений, для представления полезных и убедительных исследований и информации о ваших продуктах и ​​услугах, а также для привлечения потенциальных клиентов.Это полное руководство научит вас всему, что нужно, чтобы сделать white paper-маркетинг серьезным дополнением к вашей стратегии контент-маркетинга.

1. Что такое технический документ?

Белая книга — это подробный отчет или руководство по определенной теме и проблемам, которые ее окружают. Он предназначен для обучения читателей и помогает им понять и решить проблему.

В мире маркетинга white paper — это длинный текст, похожий на электронную книгу.Разница между ними в том, что официальные документы имеют более технический и глубокий характер. Факты и мнения, изложенные в официальных документах, часто подкрепляются оригинальными исследованиями или статистическими данными, собранными издателем из надежных источников. Они часто включают диаграммы, графики, таблицы и другие способы визуализации данных.

Термин «белые книги» возник в Англии как правительственные документы. Одним из известных примеров является Белая книга Черчилля, созданная по заказу Уинстона Черчилля в 1922 году.

Сегодня этот термин чаще всего применяется к публикациям в стиле «глубокого погружения». Компании — особенно в консалтинговом, финансовом или B2B секторах — используют их, чтобы сообщить философию своей организации по теме, аргументировать преимущества своего продукта или просто представить результаты исследований, относящихся к их области.

Белые книги не менее редакционные, чем другие формы содержания, но глубина исследования придает им авторитетный тон. По этой причине они являются хорошими кандидатами на продвижение идейного лидерства.

Кто использует официальные документы?

В прошлом официальные документы чаще всего выпускались правительственными агентствами, НПО, аналитическими центрами, консультационными агентствами и финансовыми учреждениями, которым необходимо было представить результаты своих текущих исследований в сжатой форме.

С повсеместным ростом и распространением контент-маркетинга (создание и распространение не рекламного контента, предназначенного для повышения интереса к бизнесу и его предложениям), официальные документы стали более распространенными и в других отраслях.Любая организация, занимающаяся контент-маркетингом, может извлечь выгоду из выпуска официальных документов.

Их популярность в разных отраслях обусловлена ​​их универсальностью. Хотя все официальные документы имеют определенные общие элементы, стартап B2B будет использовать их иначе, чем крупная консалтинговая компания, и оба будут использовать их иначе, чем правительственная организация.

Типы официальных документов

Компания может публиковать множество типов официальных документов.

• Один из типов — это справочная информация , в которой подробно объясняются преимущества их продукта, услуги или методологии.
• Другой — подход к решению проблемы , который знакомит аудиторию с решением проблемы, которая является распространенной в их отрасли.

Другие типы официальных документов просто представляют собой сводную полезную статистику и информацию о состоянии конкретной области или отрасли. Примером этого могут быть Бюджеты и тенденции контрольных показателей контент-маркетинга от Института контент-маркетинга.

Какой бы тип вы ни создавали, содержание вашего технического документа должно служить для демонстрации вашего опыта в данной области.Ваша аудитория ищет информацию и будет искать авторитетный источник — бизнес, который, по их мнению, имеет глубокие знания предмета.

Содержание вашего официального документа должно служить для демонстрации вашего опыта в данной области.

Назначение официального документа

Официальные документы позволяют вам укрепить доверие вашей аудитории. Они показывают читателям, что вы надежны, опытны и разбираетесь в данной области. Когда потенциальные клиенты ищут информацию, которая поможет им понять проблему или возможность, с которыми они сталкиваются, и вы предоставите им качественный информационный документ, который поможет, они снова обратятся к вам в будущем.

Такое восприятие власти может также способствовать увеличению продаж в организации. Более половины респондентов, опрошенных Eccolo Media B2B Technology Content Survey, сообщили, что читали информационный документ, прежде чем принять решение о покупке. Покупатели предпочитают покупать у поставщиков, которым они доверяют, и считают их экспертами в своей области.

Наконец, официальные документы очень полезны для лидогенерации . Исследование предпочтений контента от DemandGen показало, что более трех четвертей респондентов были готовы обменять личную информацию на информационный документ — больше, чем на электронные книги, тематические исследования, аналитические отчеты, подкасты или инфографику.

Обладая всеми этими потенциальными преимуществами, использование официальных документов в вашей стратегии контент-маркетинга может дать отличные результаты.

Более трех четвертей респондентов были готовы обменять личную информацию на официальный документ.

2. Примеры официальных документов

Когда вы думаете об официальных документах, вы, вероятно, думаете о статьях PDF с тысячами слов. Но времена меняются, как и то, как мы производим и потребляем контент.

В настоящее время каждое маркетинговое обеспечение (включая официальные документы) должно быть хорошо написано, хорошо структурировано и рассчитано на посетителей любого типа.

Вот несколько отличных примеров того, как именно это делают официальные документы.

Чего хотят разработчики — CodinGame

Это уникальное одностраничное сообщение, в котором представлены результаты опроса разработчиков в сфере труда, демонстрирует, как следует составлять технический документ. Анимированные интерактивные диаграммы данных демонстрируют все, что возможно с нашей функцией встраивания.

Открытый технический документ

Конфиденциальность и GDPR — BDO

Это хорошо подготовленное специальное издание, выпущенное BDO и креативным агентством Monte Media, делает невероятную работу по превращению традиционно скучной темы в часть контента, которая привлекает и оживает.

Открытый технический документ

Создание и применение стратегии контент-маркетинга — Foleon

Этот технический документ представляет собой пошаговое руководство к успеху в контент-маркетинге.

3. Как написать официальный документ

Создание официального документа может оказаться непростой задачей. Требуется так много информации и исследований, что можно легко потеряться в этой части работы и позволить ей стать препятствием на пути к тому, чтобы фактически изложить вещи на бумаге.

Даже после того, как началось само написание, сложно сделать хорошо технический документ. Простое перечисление статистики без какой-либо повествовательной дуги — верный способ уберечь ваш технический документ от прочтения. К счастью, следование нескольким простым рекомендациям поможет сохранить интересный белый документ и значительно упростит процесс его завершения.

Выберите правильную тему

Это может показаться очевидным, но без темы, которая находит отклик у вашей аудитории, ваш официальный документ вряд ли будет прочитан.При выборе правильной темы следует учитывать три важных критерия:

1. Это должно быть то, о чем вы квалифицированы , чтобы написать.
2. Это должно быть то, что ваша аудитория интересует .
3. Он должен затрагивать тему, вокруг которой уже написано небольших материалов и, таким образом, заполнить «пробел в содержании».

Естественно, очень важно найти тему, объединяющую пункты 1 и 2. Официальные документы предназначены для того, чтобы быть авторитетными частями содержания, основанными на опыте и знаниях автора, поэтому важно, чтобы писал о том, что вы знаете .Но вы должны согласовать это с интересами ваших читателей, если вы хотите создать что-то, чем они захотят заняться.

Не бойтесь краудсорсинг информации внутри вашей организации. Если тема официального документа связана с разработкой, почему бы не взять интервью у инженера или попросить его просмотреть то, что вы написали? То же самое и с другими ролями. Знание краудсорсинга означает обладание силой настоящего эксперта во многих областях.

Наконец, заполнение «пробела в содержании» поможет вашему официальному документу стать заметным и получить признание.Обращаясь к теме, о которой никто не писал определенно, ваш технический документ с большей вероятностью получит высокий рейтинг в поисковых системах и даже будет размещен в других местах в Интернете.

Совет от профессионала: Вы даже можете спросить свою аудиторию, что они, , хотели бы видеть в вашем предстоящем техническом документе. Вы получите идеи, сделаете вашу тему более актуальной, и вы вызовете ажиотаж вокруг своего контента еще до того, как он будет закончен. Фактически, мы использовали тот же метод для этого руководства!

Определите свою аудиторию

Определение аудитории идет рука об руку с выбором правильной темы.Но, выходя за рамки интересов вашей аудитории, важно думать о типах людей, которые будут читать ваш официальный документ.

• Они коллеги-профессионалы, хорошо разбирающиеся в вашем предмете?
• Вероятно, они будут читать что-то, с чем они относительно незнакомы?

Знание этого помогает определить голос, который вы должны использовать, и уместен ли отраслевой жаргон. Это также сужает объем исследования, которое вы должны включить.Всегда важно, чтобы все аргументы были логически обоснованными и хорошо обоснованными, но представленная статистика и информация должны быть релевантными конкретной целевой аудитории.

Часть определения аудитории в эпоху Google сосредоточена вокруг того, как люди найдут информационный документ. Это означает, что нужно подумать о том, какие платформы используют конкретные персонажи для исследования и какие поисковые запросы они вводят. Это не только поможет нужным людям найти информационный документ, но и будет полезно при его составлении в дальнейшем.

Оптимизация по ключевым словам важна, но не забывайте писать для людей, а не для поисковых систем. Google постоянно совершенствуется в понимании и сопоставлении цели поиска с релевантным контентом.

Превратите это в отличное вступление и завершение

Как и все хорошее письмо, ваше вступление должно увлекать аудиторию, возбуждать ее любопытство и побуждать их читать дальше. Хорошая практика — дать краткое изложение того, что они найдут в официальном документе, и подчеркнуть, какие именно выгоды они получат от его прочтения.

Ваш результат не менее важен, особенно если вы используете свой технический документ для продвижения своих продуктов или услуг. Вам следует избегать какой-либо саморекламы в основной части вашего официального документа, но вы, безусловно, можете упомянуть ваши соответствующие предложения продуктов и способы их получения — возможно, используя убедительный призыв к действию — в конце.

Упакуйте ценой

Официальные документы не предназначены для рекламы вашей компании, и вам следует избегать любой открытой рекламы. Вместо этого вы должны предоставить много полезной информации , которая будет полезна читателям, даже если они не станут клиентами.Подчеркивание ценности — ключ к созданию отличного технического документа, который будет распространен и широко прочитан.

Помните, официальные документы служат для демонстрации вашего опыта как компании или бренда в определенной области. Ваши читатели должны уйти, узнав что-то полезное и с впечатлением, что вы — надежный источник экспертной информации. Как указывалось ранее, создание такой репутации приведет к большему успеху в бизнесе, поскольку покупатели с большей вероятностью будут покупать у компаний, которым они доверяют.

Подчеркивание ценности — ключ к отличному техническому документу, который будет распространен и широко прочитан.

Не бойтесь многократных шашек

Ни один первый черновик никогда не бывает законченной работой. Элизабет Бишоп, известная поэтесса, лауреат Пулитцеровской премии, написала семнадцати черновиков своего стихотворения «Одно искусство», прежде чем оно было завершено. Сейчас она считается одной из лучших вилланелл, когда-либо написанных.

Хотя для белой книги может не потребоваться семнадцать черновиков, в первой версии, несомненно, будут упущены моменты и логические несоответствия.Закончить черновик, отойти и вернуться к нему со свежими мыслями — лучший способ обеспечить качество. Если в вашей компании есть еще один хороший писатель, еще лучше взглянуть на него другим взглядом.

Сохраняйте интерес

Официальные документы должны быть более подробными и исчерпывающими, чем сообщения в блогах или электронные книги. Это может сделать их более сухими и формальными, но это не значит, что они должны быть скучными.

Ловушка, в которую легко попадают официальные документы, — это использовать статистику как костыль, а не поддерживать интерес на всем протяжении.Каким бы техническим он ни был, вы все равно хотите, чтобы ваш технический документ был прочитан. Чтобы это произошло, полезно заимствовать приемы у писателей художественной и научной литературы.

Есть много ресурсов для изучения сюжета, но, как правило, он состоит из пяти частей, как показано на пирамиде Фрейтага:

Они не всегда будут идеально соответствовать фактам, например, белой бумаге, но они могут заставить вас задуматься о том, как вызвать и удержать интерес. Используйте эти идеи, чтобы удерживать внимание читателей до самого конца.

4. Ошибок в официальном документе следует избегать

Есть некоторые подводные камни и распространенные ошибки, которых следует избегать при написании белой книги. Каждый из них может превратить отличный контент в потраченные впустую усилия. Вот краткий список вещей, на которые стоит обратить внимание.

Звучит как коммерческое предложение

Когда официальные документы используются как часть маркетинговой кампании, когда компании демонстрируют свой продукт, распространенная ошибка — заставить их звучать как коммерческое предложение.Не позволяйте этому случиться; это немедленно отключит ваших читателей. В официальном документе ваша аудитория ищет объективную образовательную информацию, которая поможет им , а не пытается их убедить. Сохраните коммерческие предложения для другого контента, например, брошюр о продуктах.

Отсутствие адекватных исследований

Как упоминалось ранее, официальные документы должны быть хорошо проработанными документами. Это правда, что проведение длительных оригинальных исследований может выходить за рамки бюджета маркетинговой команды, но простое включение нескольких статистических данных с первой страницы поиска в Google не поможет.

Сбор статистики и поиск в научной работе может занять время, но результат того стоит. Чтобы ваш технический документ достиг желаемого эффекта, важно, чтобы ваш контент был авторитетным источником, к которому аудитория хотела бы вернуться.

Неудачный дизайн

Мы подробно рассмотрим дизайн в следующем разделе, но здесь стоит упомянуть о нем. Письменное содержание white paper — это самое главное, но пренебрегать дизайном — большая ошибка.Дизайн выделяет ваши основные моменты и помогает читателю понять, что он читает. Использование визуальных элементов (например, изображений, видео, диаграмм и графиков), подтверждающих ваши аргументы, имеет решающее значение. Ознакомьтесь с некоторыми примерами white paper, созданными с помощью Foleon, чтобы увидеть примеры от наших клиентов, которые разбираются в дизайне.

Не рассказывать историю

Официальные документы информативны и содержат факты. Мы уже убедились в этом. Это не значит, что они должны быть скучными. Справочные материалы, официальные документы по решению проблем и результаты исследований — всем есть что рассказать, и у читателя гораздо меньше шансов пройти через весь текст без какой-либо формы повествования, чтобы удержать его в курсе.Постановка проблемы, разработка решения и включение некоторого типа истории успеха — это проверенная формула для того, чтобы сделать любой тип контента более похожим на историю.

Оставив это абстрактным

Поскольку большинство официальных документов будет включать обмен результатами исследований, можно легко оставить их в области теории, не объясняя, как использовать эти результаты на практическом уровне. Это верно в большей степени для справочных материалов, но также может относиться и к официальным документам по решению проблем.

Хороший пример — обилие информации о вовлеченности сотрудников.Во многих случаях B2B рассказывается о важности вовлеченности сотрудников и о том, как ошибиться. Слишком мало этого контента идет дальше и дает конкретные примеры того, что компании в определенных вертикалях могут сделать, чтобы облегчить проблему.

5. Формат белой книги

Прежде чем рассматривать что-либо еще, нам сначала нужно поговорить о формате, который вы будете использовать.

Картинка больше не стоит тысячи слов. Сегодня его ценность заключается в количестве глазных яблок, которые он может удерживать при просмотре вашего контента, и в соотношении тех зрителей, которые он убеждает перейти на другие разделы вашего веб-сайта.

Ваша тщательно созданная копия и тщательно собранная статистика не принесут вам этих кликов сами по себе. Средняя продолжительность внимания человека сейчас меньше, чем у золотой рыбки. А с 3,3 миллионами сообщений в Facebook, 448 800 твитами и 149 513 электронными письмами, отправляемыми каждую минуту, конкуренция за внимание ваших читателей, мягко говоря, очень велика. Средствам с длинной формой, таким как белая бумага, нужен серьезный блеск, чтобы конкурировать.

Вам понадобится больше, чем просто черный текст на белом фоне.Ваш выбор дизайна в отношении таких вещей, как цвет, типографика и использование визуальных элементов, будет играть заметную роль в успехе вашего white paper. Вот несколько важных принципов, которые следует учитывать при создании качественного дизайна white paper.

Помните о мобильных посетителях

Более 54% интернет-трафика в настоящее время приходится на мобильные устройства, и веб-дизайнеры адаптировались к этой тенденции, создав так называемый адаптивный дизайн. До этого веб-страницы просто масштабировались на в соответствии с размером экрана пользователя, сохраняя свой макет.Естественно, это сделало большинство страниц нечитаемыми и недоступными для навигации на небольших устройствах.

Адаптивный дизайн решил эту проблему, позволив элементам на странице переупорядочивать, изменять размер или полностью скрывать их от просмотра в ответе на размер экрана. При использовании экрана меньшего размера размеры шрифта увеличиваются, кнопки для сенсорных экранов становятся больше, и весь макет настраивается, чтобы страница была удобна для мобильных устройств.

Но хотя это стало стандартом для веб-дизайнеров в мире, ориентированном на мобильные устройства, производители других активов цифрового контента, таких как официальные документы, обычно не адаптированы .Удивительно, но большинство компаний, которые предлагают официальные документы и электронные книги на своих веб-сайтах, по-прежнему используют формат PDF.

Проблема с PDF-файлами в том, что они не читаются на маленьких экранах. Это документы с фиксированным макетом — они не могут быть адаптированы или адаптированы к разным размерам экрана. Чтение их на мобильном устройстве требует чрезмерного масштабирования и панорамирования, что ужасно для пользователей.

Мобильный трафик постоянно растет. Если вы решите выпустить свой технический документ в формате PDF, вы рискуете исключить этот обширный сегмент своей аудитории.Это ошибка дизайна, которая стоит просмотров и конверсий.

См. Примеры адаптивных технических документов

Выделение и читаемость

Поскольку подробные официальные документы содержат много текста и изображений, а также дополнительную информацию, такую ​​как сноски, рисунки, логотипы и информацию об авторских правах, существует опасность того, что ваш дизайн станет беспорядочным. Беспорядок накапливается еще до того, как вы это понимаете. Для начала вы можете выбрать чистый макет и цветовую схему, но по мере того, как вы продолжаете добавлять контент, все может быть переполнено.Часто вам приходится делать сложный выбор в отношении того, что включать , а не , чтобы найти правильный баланс между полнотой и удобочитаемостью.

Хороший дизайн делает смелый выбор и уделяет приоритетное внимание важной информации. Эти варианты и приоритеты влияют на макет, размещение, цвет, размер шрифта, порядок страниц и многое другое. Используйте эти элементы дизайна, чтобы акцентировать внимание на важной информации. Но будь осторожен. Выделение слишком большого количества или слишком малого количества информации заставит читателей с трудом понять, что важно.

Хороший дизайн делает смелый выбор и уделяет приоритетное внимание важной информации.

Посмотрите, что в тренде

Смелые шрифты и цветовые схемы. Если вы посмотрите на самые модные технологические компании прямо сейчас, вы увидите множество пастельных тонов и цветовых градиентов. Конечно, завтра все может измениться. Но все же отличный способ получить вдохновение, когда вы только начинаете, — это взглянуть на то, какие тенденции дизайна сейчас популярны.

Фронтмен

U2 Боно поет: «Каждый артист — каннибал, каждый поэт — вор.»И он прав. Хорошие дизайнеры всегда черпают вдохновение у других дизайнеров. Лучший способ создать успешный дизайн — это потратить много времени на изучение того, что успешно делают другие. Используйте Evernote или службу закладок, чтобы сохранять официальные документы и другие исключительные дизайны, с которыми вы столкнетесь для использования в будущем.

Не знаете, с чего начать? Dribbble и Behance — две сети, в которых великие дизайнеры делятся своими последними работами. У них всегда есть материалы, которые находятся на переднем крае трендов.

Дизайн для вашей аудитории

Хотя тенденции могут вас вдохновлять, гораздо важнее согласовать дизайн с вашей аудиторией и предметом обсуждения.

• Будете ли вы обращаться к финансовым руководителям в строгом стиле или к рабочим в строительных компаниях?
• Вы пишете об изменениях в правилах конфиденциальности в сфере высоких технологий или о влиянии сельского хозяйства на биоразнообразие?

Ваш дизайн должен поддерживать и усиливать вашу тему.Цвета и типографика должны соответствовать тому, о чем вы пишете, выбранному вами тону и аудитории, которую вы определили. Пишете белую бумагу для похоронного бюро? Ярко-розовые заголовки могут быть плохим выбором. Принятие во внимание психологии цвета может помочь вам добиться желаемого внешнего вида.

Освежите основы

Нет предварительных знаний о дизайне? Без проблем.

Если у вас нет дизайнера, работающего с вами, вы все равно можете научиться основам дизайна и проверять работу на соответствие этим принципам.Большая часть битвы — это знание поисковых запросов, которые помогут вам получить нужные знания. К счастью, хороших учебников по основам графического дизайна предостаточно.

Немного почитав, приступайте к созданию. Не бойтесь ошибаться. Если вы создаете технический документ, и вам не нравится его дизайн, постарайтесь определить, что именно в нем нужно улучшить. После прочтения у вас будут инструменты для критики своей работы и работы других. Это лучший способ улучшить и создать хорошо оформленные технические документы.

Выбор подходящего инструмента

В Foleon мы гордимся тем, что предоставляем инструмент, который упрощает создание адаптивных цифровых документов даже для тех, у кого нет опыта графического дизайна.

Выбор такого инструмента, который избавляет от необходимости строить догадки при проектировании, сократит время, необходимое для создания отличных официальных документов. Существует обширная экосистема инструментов, каждый из которых ориентирован на разные цели и навыки. Правильный вариант подойдет вам и как дизайнеру, и как писателю.

Узнайте, как можно масштабировать создание увлекательного контента.

6. Доступ к официальным документам

Для большинства компаний генерация потенциальных клиентов и растущие списки контактов для отделов продаж и маркетинга являются важными видами деятельности. Привлечение посетителей на ваш сайт и предложение им чего-то ценного в обмен на их контактную информацию — проверенный метод для заполнения вершины вашей воронки.

Но для того, чтобы этот тип входящего маркетинга работал, необходимы две вещи: исключительный контент, который посетители хотят получить, и метод блокировки (или отгородки) этого контента за формой.

Многие бренды пропускают первую часть и сразу переходят ко второй. Они быстро создают что-то посредственное и вкладывают это в форму. Это может сработать в краткосрочной перспективе для создания списков, но имейте в виду, что пользователи ожидают большего от контента, за который они «платят». Качество вашего закрытого контента служит индикатором того, что качество вашего бренда повлияет на вашу способность превращать потенциальных клиентов в клиентов в будущем.

Итак, как официальные документы вписываются в усилия по привлечению потенциальных клиентов? Они могут выступать либо в качестве инструментов лидогенерации, либо использоваться для направления читателей к другим частям веб-сайта, которые собирают информацию о потенциальных клиентах.

Что такое закрытый контент?

Скрытие экспертного контента за формой, предназначенной для сбора личных данных, — один из наиболее распространенных методов привлечения потенциальных клиентов. Закрытый контент — это любой контент, к которому читатель не может получить доступ до тех пор, пока он не введет некоторую личную информацию, такую ​​как свое имя и адрес электронной почты. Официальные документы и электронные книги — два наиболее распространенных типа контента, используемых для этой цели.

Обычно компания создает целевую страницу, которая включает описание — и, возможно, предварительный просмотр — информации, которую читатели могут ожидать найти внутри.Целевая страница будет включать форму для посетителей, чтобы ввести свою личную информацию и таким образом получить доступ. После ввода необходимой информации посетителям либо предоставляется кнопка загрузки, либо они получают закрытый контент в своем почтовом ящике.

У этой формулы есть множество вариаций, но основная техника предоставления «бесплатного» контента и просьбы к читателям «заплатить» путем предоставления их личной информации долгое время была очень важной частью контент-маркетинга.

К воротам или не к воротам

Хотя доступ к вашему лучшему контенту отлично подходит для лидогенерации, есть и некоторые недостатки.Отказ от белого листа будет означать, что его будет читать меньше людей, поскольку не все готовы раскрывать свои контактные данные.

Белая книга в открытом доступе будет прочитана более широкой аудиторией. Если он исчерпывающий и авторитетный, он также может преуспеть в органическом плане и улучшить ваш поисковый рейтинг. Однако включение его в форму не позволит поисковым системам индексировать его.

Важно понимать, какова основная цель вашего технического документа: распространение информации и повышение узнаваемости бренда или привлечение потенциальных клиентов.Если последнее важнее, то стробирование — отличный вариант.

Полуавтомат

Другой вариант закрытого контента — и тот, который набирает популярность — это полу-гейтирование. Это может дать вам лучшее из обоих миров, позволяя вашему информационному документу охватить более широкую аудиторию, сохраняя при этом способность генерировать потенциальных клиентов.

Semi-gating дает читателям возможность ознакомиться с вашим техническим документом, не требуя от них предоставления какой-либо информации. Вы можете, например, открыть доступ к первым нескольким страницам своего технического документа, а затем заставить посетителей заполнить форму, чтобы узнать больше.Это хорошо работает, потому что цифрового контента так много, и бренды должны предлагать больше бесплатно, иначе посетители рискнут обратиться в другое место.

Позвольте вашему информационному документу охватить более широкую аудиторию, сохраняя при этом возможность генерировать потенциальных клиентов.

Предлагая больше контента бесплатно, вы также повышаете доверие и лояльность к бренду среди ваших читателей. Сообщите им, что ваши официальные документы ценны и полезны, и они будут более заинтересованы в предоставлении вам своей личной информации. У вас также больше шансов получить квалифицированных и потенциальных клиентов, если у читателей будет возможность попробовать ваш технический документ перед конвертацией.

Конечно, полу-стробирование не означает раздачу всего документа. Как правило, есть по крайней мере один раздел официального документа, предназначенный исключительно для тех, кто проходит процесс стробирования. Semi-gating может помочь охватить более широкую аудиторию, укрепить доверие и лояльность, повысить качество потенциальных клиентов и при этом помочь вам получить необходимую контактную информацию.

Использование входа в социальную сеть

В маркетинге и дизайне существует концепция, известная как трение . Трение — это все, что замедляет процесс продаж.Это похоже на препятствие, которое снижает вероятность того, что потенциальные клиенты совершат конверсию, зарегистрируются, загрузят или купят. Это может быть вызвано множеством причин, включая плохой дизайн, запутанную навигацию, некачественную копию, слишком много полей формы и многое другое.

Ваша способность генерировать потенциальных клиентов с помощью закрытой белой бумаги во многом будет зависеть от того, сколько трения присутствует. Запрашивать больше информации, чем вам действительно нужно, — это один из распространенных и ненужных источников трений, которые могут привести к потере потенциальных читателей.

Вся область оптимизации коэффициента конверсии направлена ​​на устранение трений или упрощение взаимодействия с пользователем. Специалисты по CRO делают формы более простыми, навигацию более интуитивно понятной и создают призывы к действию, на которые с большей вероятностью будут нажимать. Оптимизация целевой страницы для конверсий — жизненно важная часть любой кампании по привлечению потенциальных клиентов.

Но на самом деле запрос личной информации всегда будет препятствием для большого количества людей. Таким образом, ключевым моментом здесь является сделать процесс легким, и неинвазивным, , насколько это возможно.

Отличный способ сделать это — использовать социальный вход для доступа к вашему официальному документу вместо традиционной формы. Это позволяет посетителям получить доступ к вашему техническому документу одним щелчком мыши .

Это не только значительно снижает трение, но и дает вам больше информации о ваших лидах. Интеграция LinkedIn и Facebook может предоставить имя пользователя и адрес электронной почты, а также его историю работы, историю образования, навыки, интересы и многое другое.

Создавайте официальные документы и электронные книги, которые интегрируются с вашей любимой CRM или платформой автоматизации маркетинга.

Начать

7. Распространение «белой книги»

Итак, следуя советам этого руководства, вы создаете увлекательный, информативный технический документ, который вдохновляет читателей на действия и углубление их отношений с вашей компанией. Вы входите в него с помощью входа в социальную сеть, чтобы собирать информацию читателей и получать ценную информацию об интересах и демографических характеристиках вашей потребительской базы.

Теперь вы публикуете его на своем веб-сайте, расслабляетесь и ждете своего Пулитцера.

Только, пробок никогда не бывает… Где вы ошиблись? Вы не думали о своей стратегии распространения white paper.

Важность распространения

Интернет уже не такой, каким был раньше. Благодаря огромному количеству контента, который создается каждый день, и постоянно растущему количеству каналов, стать заметным намного сложнее. Если вы не Габриэль Гарсиа Маркес, воскресший из мертвых, простое написание чего-либо и размещение его в Интернете не гарантирует читательской аудитории.

Чтобы разглядеть официальный документ, нужно уметь не только писать и проектировать, но и распространять. Некоторые лидеры в области контент-маркетинга заходят так далеко, что утверждают, что вы должны тратить 20%, своего времени на создание контента и 80% на продвижение.

Distribution направлена ​​на выявление каналов привлечения клиентов, по которым ваши идеальные клиенты потребляют контент, и на то, чтобы ваш информационный документ был хорошо заметен в этих каналах. В зависимости от аудитории, которую вы определили вначале, одни будут для вас более актуальными, чем другие.

Социальное продвижение

Если вы хоть немного знакомы с маркетингом, рекламой или интернет-СМИ, скорее всего, вы знаете, насколько важны социальные сети для заметности. Люди из всех слоев общества и со всего мира находятся на Facebook, Twitter и LinkedIn. Регулярно публикуя свой контент на этих платформах, вы получите прочную основу для продвижения.

Но недостаточно просто написать пост и оставить твит в пустоте. Попытайтесь найти сообщества, такие как группы Facebook и LinkedIn, где ваша целевая аудитория может собраться.Ищите соответствующие хэштеги в Twitter и Instagram. Найдите субреддиты, относящиеся к вашей отрасли.

Как только вы найдете свою аудиторию, с ней будет намного проще связаться. Если вы будете регулярно вносить свой вклад в эти пространства, вам будет легче удерживать их внимание и распространять свой технический документ.

Инфлюенсеры и привлеченные СМИ

Связи с общественностью уже не те, что были раньше; Влиятельный маркетинг занял свое место как способ привлечь внимание масс.

В наши дни влиятельные лица — люди с большим количеством заинтересованных подписчиков в социальных сетях и электронной почте — лучше оснащены для расширения вашего контента, чем традиционные журналисты.Они играют все более важную роль в формировании общественного мнения и даже в определении тенденций в бизнесе. Рассказы влиятельного человека могут даже помочь вам попасть в основные публикации, как это делали раньше пресс-релизы.

Социальные сети — лучшее место для поиска влиятельных людей из вашей вертикали. Когда вы исследуете лучшие сообщества, в которых можно продвигать свой технический документ, ищите контент, на который люди уже ссылаются и которыми делятся. В конце концов, вы начнете понимать, кто публикует контент, который пользуется широкой популярностью.Это люди, чьи голоса могут усилить ваш бренд.

Начните с взаимодействия с ними. Начните разговор, регулярно комментируйте их работы и дайте им отзывы об их работе. Существуют отличные инструменты, такие как Voila Norbert и ContactOut, которые помогут вам быстро отследить адреса электронной почты.

После достижения достаточного взаимопонимания попробуйте предложить сотрудничество в будущем над официальными документами или другим типом контента. Этот процесс может занять некоторое время, потому что ваша цель — построить отношения.

В конце концов, вы можете попросить влиятельного человека поделиться вашим техническим документом. Вы можете даже процитировать их в самом техническом документе — все, что дает им стимул поделиться вашей работой, полезно.

Совет от профессионала: Постарайтесь найти эксперта по теме, связанной с вашим официальным документом, и взять у него интервью. Это повысит ценность вашего технического документа и увеличит вероятность того, что эксперт поделится вашим контентом со своей обширной сетью.

Электронный маркетинг

Джунгли онлайн-контента могут с каждым днем ​​сгущаться, но есть несколько мест, где вы все еще можете привлечь внимание читателей.В этом отношении рассылка электронной почты выдержала испытание временем. Он обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем социальный, и не показывает признаков ослабления.

Если цель вашего технического документа — привлечение потенциальных клиентов, электронный маркетинг неприменим. Но для увеличения продаж, укрепления доверия и утверждения вашего бренда в качестве надежного источника информации важно не пренебрегать существующей базой контактов .

Хотя электронная почта может не иметь привлекательных вирусных возможностей, связанных с социальными сетями, у нее есть и другие преимущества.А именно, любой, кто подписался на ваш список рассылки , выбрал , чтобы быть там. Это означает, что вы можете ожидать более высокого уровня вовлеченности от этой аудитории, чем от тех, кто приходит по другим каналам. Воспользуйтесь их лояльностью и заинтересованностью, поощряя контакты делиться вашим техническим документом со своими сетями и, таким образом, умножайте ваши усилия по распространению.

Это обсуждалось в предыдущем разделе, но здесь стоит упомянуть еще раз: еще одним большим преимуществом функций стробирования Foleon является то, что когда ваши существующие контакты поделятся вашим техническим документом с своими контактами , эти люди столкнутся с формой входа в систему, которая будет позволяют собирать их информацию и расширять список рассылки.

Выходя за рамки основ

Приемы, описанные выше, являются важными элементами в вашем наборе инструментов распространения официальной документации. Однако не только они. Наилучший способ распространения вашего технического документа во многом зависит от вашей целевой аудитории и отрасли, к которой относится ваш контент.

Найдите время, чтобы критически оценить и изучить, как делятся знания в вашей отрасли. Каждая отрасль будет немного отличаться. Обращение к людям в этих местах — лучшая гарантия эффективного распространения.

8. Работа с потенциальными клиентами из технической документации

Как мы уже говорили, официальные документы могут служить множеству целей. Они обычно используются для идейного лидерства и для распространения важных исследований, относящихся к конкретной отрасли.

Однако, когда дело доходит до контент-маркетинга, наиболее распространенным использованием официальных документов за последние несколько лет стало лидогенерация. В главе 6 мы обсудили, как привлечь читателей к вашему официальному документу и зафиксировать их информацию.

После того, как вы правильно подготовили технический документ и разработали надежную стратегию распространения, самое время подумать о том, как вы будете справляться с поступающими лидами.Если не отслеживать и не поддерживать должным образом, лиды быстро остынут и не приведут к увеличению продаж вашей компании. Итак, как вы отслеживаете потенциальных клиентов и максимально увеличиваете возможности, созданные с помощью своего технического документа?

Как отслеживать потенциальных клиентов из технической документации

Путешествие покупателя описывает шаги, через которые проходит человек: от осознания проблемы, которая у него есть, до изучения различных решений этой проблемы и до в конечном итоге покупки продукта или услуги (надеюсь, вашей), которая решает их проблему.

Чтобы максимизировать шансы, что ваши новые потенциальные клиенты станут платежеспособными клиентами, вы должны взять абстрактную концепцию пути покупателя и сопоставить ее с вашей конкретной экосистемой контента . Действия, которые ваши потенциальные клиенты совершают на вашем веб-сайте, могут указывать на то, на каком этапе пути они находятся.

Например, вы можете увидеть, как кто-то читает сообщение в блоге на вашем сайте, затем возвращается через день, чтобы получить ваш технический документ, а затем, наконец, подписывается на бесплатную пробную версию или список адресов электронной почты.После этого они могут решить совершить покупку. По мере того, как на пути ваших клиентов начинают появляться шаблоны, вы узнаете, какие действия с вашей стороны могут помочь им продвинуться вперед.

Существует множество инструментов, которые помогут вам проанализировать это путешествие самостоятельно. Google Analytics, вероятно, является наиболее широко используемым. Он позволяет отслеживать и собирать данные о поведении пользователей на вашем веб-сайте. Вы можете определять цели и создавать отчеты, которые покажут вам шаги, которые пользователи обычно предпринимают перед достижением этих целей.

Этапы таргетинга на пути покупателя

По мере того, как становится более ясным, какие действия предпринимают посетители перед покупкой, вы лучше поймете , где использовать свой технический документ на пути покупателя.

Вопрос, на который вы должны попытаться ответить, заключается в следующем: где он наиболее ценен для ваших потенциальных клиентов? Вы видите больший успех, когда доступ к закрытому техническому документу является первым взаимодействием потенциального клиента с вашей компанией? Или, возможно, более эффективно использовать его в качестве предложения, когда посетители вернулись на ваш сайт второй (или третий) раз?

Вы можете видеть, что официальные документы не существуют изолированно, а действуют как член экосистемы.Связанные сообщения в блогах, целевые страницы, электронные письма, сообщения в социальных сетях и последующие последовательности должны быть тщательно спланированы и рассчитаны по времени.

Этот процесс требует практики. Это требует проб и ошибок, и вы должны внимательно следить за тенденциями. Однако эти усилия окупятся.

… официальные документы не существуют изолированно, но действуют как член экосистемы контента.

Отслеживание потенциальных клиентов

В зависимости от того, на каком этапе пути покупателя вы используете свой технический документ, способы отслеживания потенциальных клиентов будут разными.

• Если, например, ваш технический документ нацелен на ознакомительную стадию, а собираемые вами потенциальные клиенты относительно незнакомы с вашей компанией, было бы разумно зарегистрировать их в последовательности сообщений электронной почты, которая выделяет другие части контента на вашем сайте, такие как сообщения в блогах. которые имеют отношение к теме, которой они проявили интерес.
• Если ваш технический документ предназначен для людей, находящихся на стадии рассмотрения, и потенциальные клиенты уже знакомы с тем, что вы предлагаете, вы можете подумать о последующих действиях, отправив им специальные предложения или эксклюзивные предложения — опять же, тесно связанные с интересующей темой.
• Если вы придерживаетесь целенаправленного подхода к распространению и используете свой технический документ для привлечения потенциальных клиентов, которые, по вашему мнению, уже близки к принятию решения о покупке, лучшим способом отслеживания может быть обращение торгового представителя напрямую Телефон.

Вот что значит воспитывать потенциальных клиентов. Активно поддерживая связь с потенциальными клиентами и предлагая им более релевантный контент, вы увеличиваете вероятность того, что они станут клиентами.

Будьте готовы написать намного больше контента

К этому моменту у вас уже должны быть все ингредиенты, чтобы ваш технический документ имел потрясающий успех.Однако к настоящему времени вы заметите, что ваш технический документ вписывается в более крупную экосистему маркетинговых действий и контента.

В современном деловом мире создание качественного контента — один из лучших способов привлечь внимание вашего целевого рынка. Но не все будут готовы к одному и тому же контенту одновременно.

От официальных документов до сообщений в блогах и подкастов — тип контента, который будет стимулировать конверсию для вашего бизнеса, — это то, что вы со временем обнаружите.Несомненно, что один тип не удовлетворит все потребности вашей аудитории. По этой причине вы должны быть готовы заполнить оставшуюся часть пути вашего покупателя другим подходящим контентом.

Это значит много писать. Нет никакого пути обойти это. Это означает придумывать идеи содержания, создавать их, распространять и измерять их успех — затем промывать и повторять. После этого учебника вы должны быть полностью готовы к успешному написанию не только официальных документов, но и любого контента, который вы выберете в своем путешествии.

Что такое технический документ? [FAQs]

Определение технического документа сильно различается от отрасли к отрасли, что может немного сбить с толку маркетологов, желающих создать ее для своего бизнеса.

Старое определение пришло из политики, где оно означает законодательный документ, объясняющий и поддерживающий конкретное политическое решение.

В технической сфере технический документ обычно описывает теорию, лежащую в основе новой технологии. Даже бизнес-документ может быть полезен для самых разных целей и для самых разных аудиторий — одни в большей степени ориентированы на продукт, чем другие.И хотя он составлен как электронная книга, они написаны совершенно по-разному.

Мы здесь, чтобы вооружить вас лучшим определением технического документа в контексте бизнеса и того, что делать (а чего не делать) при его создании. Эта статья охватывает:

Что такое технический документ?

Технический документ — это убедительный, авторитетный, подробный отчет по определенной теме, который представляет проблему и предлагает решение.

Маркетологи создают технические документы, чтобы информировать свою аудиторию о конкретной проблеме или объяснять и продвигать конкретную методологию.Это продвинутые руководства по решению проблем. Как правило, для загрузки технических документов требуется как минимум адрес электронной почты (обычно для них требуется дополнительная информация), что делает их идеальным вариантом для сбора потенциальных клиентов.

Что не является техническим документом?

Шаг продукта.

Хотя Investopedia определяет технический документ как «информационный документ, выпущенный компанией для продвижения или выделения особенностей решения, продукта или услуги», имейте в виду, что откровенное шиллинг вашей собственной информации может отпугнуть ваших читателей.

Цель технического документа — информировать и убеждать на основе фактов и доказательств, а не рассказывать миру, почему людям нужно покупать ваш продукт прямо сейчас.

Чем официальные документы отличаются от сообщений в блогах и электронных книг?

Если говорить о том, чем технический документ не является … если вы ищете быстрый и интерактивный способ представить свою ценность отрасли, технический документ — не единственный вариант. Существуют также электронные книги и сообщения в блогах, оба из которых имеют различные отличия от технического документа.

Что действительно отличает эти продукты, так это размер, внешний вид и время, необходимое для каждого из них. В то время как написание сообщений в блогах и электронных книг может занять от нескольких часов до нескольких недель, на написание и доработку хорошего технического документа может потребоваться от нескольких недель до нескольких месяцев. Они менее кричащие, гораздо более серьезные по тону и более тщательно изучены, чем сообщения в блогах и электронные книги.

Позвольте мне показать вам сравнение. Приведенный ниже набор является одним из наших собственных шаблонов электронных книг (которые вы можете получить здесь бесплатно).Это подробное, но простое чтение:

А вот и технический документ, основанный на наших последних исследованиях новых технологий для малого и среднего бизнеса (отличный отчет — см. Веб-версию здесь). Вы можете увидеть, насколько подробны технические документы, как в тексте, так и в изображениях:

изображений через HubSpot Research [PDF]

Электронные книги и технические документы могут начинаться с одного и того же шаблона. Но в конечном итоге технические документы — это научные документы маркетингового контента. Читатели ожидают высокой степени компетентности, подкрепленной основательными исследованиями, полностью подтвержденными ссылками.

С другой стороны,

электронных книг часто являются продолжением темы, которую вы регулярно освещаете в блоге. Они могут появиться в результате тщательного исследования, но они обращаются к более широкой аудитории при раскрытии предмета бизнеса.

Вы можете себе представить, что это делает их скучными по сравнению с ними — честно говоря, большинство людей на самом деле не хотят, чтобы читал технические документы, но они все равно делают это, чтобы получить больше знаний об операции, в которой им нужно больше информации, прежде чем делать следующую. двигаться.

По этой причине они имеют тенденцию быть особенно подробными и информативными, авторитетными и написаны отраслевыми экспертами.И эти качества могут улучшить настроение некоторых лиц, принимающих решения, в отношении будущей покупки.

Что делает хороший технический документ?

Технически минимальных требований к официальным документам нет. Любой может называть что угодно техническим документом — однако это не значит, что вам следует это делать. Без определенных границ в отношении того, что является официальным документом, а что нет, мы рискуем запутать нашу аудиторию и потерять доверие. Вот как выглядит технический документ A +:

• Длина: Не менее шести страниц, включая иллюстрации, диаграммы и ссылки.Может быть больше 50, если тема требует таких подробностей. (Скорее всего, не будет.)
• Структура: Обычно это титульный лист, оглавление, краткое резюме (необязательно, но полезно), введение, несколько страниц, рассказывающих читателю о проблеме, несколько страниц с предположением решения, несколько страниц с примером компании. который использовал это решение для достижения результатов и заключения.
• Плотность: Плотнее, чем электронная книга. Белые книги обычно нелегко пролистать — на самом деле, читателям обычно нужно прочитать их более одного раза, чтобы извлечь из них каждый кусочек информации.
• Формат: PDF в книжной ориентации (8,5 на 11 дюймов).
• Стиль: Профессиональный, серьезный, хорошо написанный и хорошо отредактированный. Я бы порекомендовал нанять графического дизайнера для разработки макета страницы, изображений, шрифтов и цветов.

Примеры технической документации для привлечения потенциальных клиентов

Итак, если технические документы такие скучные, почему маркетологи их создают? Что ж, они являются отличным ресурсом для ваших потенциальных клиентов и отдела продаж, и они помогают вам завоевать авторитет и доверие у ваших читателей.Кроме того, люди, которые предпочитают загружать технические документы, часто находятся дальше в цикле покупок.

Имея это в виду, вот два варианта использования технического документа:

Технический пример

Говорят, что тематические исследования, как и электронные книги, сильно отличаются от официальных документов. Однако некоторые тематические исследования достаточно длинные, чтобы их лучше оформить в виде официальных документов.

Практический пример — это, по сути, история успеха клиента в достижении цели в результате партнерства с другой стороной.Этот успех лучше всего выражается с помощью определенных показателей, которые заказчик согласился измерять. И в зависимости от того, насколько технически или сложна услуга, которую они получили, тем больше исследований и подробностей будут интересовать другие потенциальные клиенты, продолжая свой путь к покупателю.

Таким образом, технические документы на основе тематических исследований могут быть прекрасным способом продемонстрировать интеллектуальное лидерство в плотной концепции на реальном примере того, как эта концепция помогла кому-то другому добиться успеха.

Справочное руководство

Представьте, что вы работаете в компании, которая продает оборудование для уборки кухонь ресторанам, и пишете технический документ об обслуживании и проверке коммерческих кухонь.

Этот технический документ, вероятно, переполнен информацией о юридических требованиях к вытяжным системам, кухонному оборудованию и документации по чистоте, которая может усыпить даже самого большого энтузиаста по обслуживанию кухни, если ее прочитать от корки до корки.

Но он также служит невероятно полезным справочником для владельцев ресторанов, которые хотят знать, как поддерживать свою кухню, чтобы пройти проверку. Как только они узнают, в какой чистоте им нужно поддерживать свою кухню, они, скорее всего, купят у вас дорогое оборудование для уборки, потому что видят в вас полезный, детально проработанный и надежный источник.

Многие люди создают для этой цели технические документы — ресурс, который их лидеры могут взять с собой, чтобы стать лучше в своей профессии. В идеале, чем лучше они становятся, тем более квалифицированными они могут работать с организацией, которая предоставила им технический документ.

Теперь, когда вы знаете назначение технических документов и чем они отличаются от электронных книг, пора приступить к созданию своих собственных. Принимая во внимание вышеупомянутые передовые практики, вот подход, который вы можете использовать для создания отличного технического документа для своей аудитории:

Как написать технический документ

1. Определите боль вашей аудитории.
2. Проведите свое исследование.
3. Создайте контур.
4. Положите ручку на бумагу и обведите контур.
5. Используйте изображения, чтобы подтвердить свою точку зрения.
6. Получите обратную связь.
7. Инвестируйте в форматирование и дизайн.

1. Определите боль вашей аудитории.

Хотя вы являетесь экспертом в предметной области и обладаете уникальной возможностью предоставлять контент, вы должны учитывать свою аудиторию и то, что происходит в ее жизни. Создав технический документ, который адресован (и решает) их потребности, вы сможете лучше стимулировать спрос на свой технический документ.

Для этого рассмотрите возможность создания образа покупателя. Это занятие поможет вам поставить себя на их место. Затем вы захотите подумать, какая информация привлечет их, как они будут использовать эту информацию и как она решит их боль или проблему.

2. Проведите исследование.

Официальные документы

носят информационный характер, и вы захотите определить, как предоставить информацию, которую ваша аудитория не сможет получить в другом месте. Вы можете сделать это по:

• Проведение оригинального исследования / опроса
• Составление уникальных примеров из практики
• Детализация уникального процесса или проекта

Если вы не можете провести собственное исследование, попробуйте получить статистику от правительства и / или исследовательских организаций и проанализировать ее уникальным способом (и обязательно цитируйте свои источники).

3. Создайте контур.

Поскольку технические документы имеют длинную форму, план может помочь организовать ваши мысли. Вы можете набросать свою тему в следующем формате:

1. Введение и синопсис — Введение в тему официального документа, объяснение того, почему он важен (с точки зрения аудитории), и что он устанавливает для выполнения, передачи или решения.
2. Обзор — Определение некоторых ключевых терминов, которые вы собираетесь использовать, подробное описание задействованных переменных или параметров и резюмирование того, что вы будете обсуждать.
3. Body — Выделите все ключевые моменты и основные моменты, которые вам удастся найти.
4. Заключение — Объяснение основных выводов тела и любых действий, которые должен предпринять читатель.

4. Приложите ручку к бумаге и обведите контур.

Используя информационный и основанный на фактах тон, начните расширять свои идеи, используя план в качестве руководства. Кроме того, каждый абзац должен способствовать достижению общей цели статьи.

5. Используйте изображения, чтобы подтвердить свою точку зрения.

Поскольку официальные документы углубляются в исследования и анализ, визуальные элементы, такие как диаграммы, графики и таблицы, могут помочь вам представить информацию в визуально интересной форме и облегчить чтение статьи.

6. Получите обратную связь.

Крайне важно представить читателям как можно более качественную рецензию. Чем выше качество, тем больше авторитета вы будете иметь в глазах аудитории. Получите обратную связь от кого-то, кому вы доверяете, чтобы обнаружить опечатки или другие проблемы с читабельностью.

7. Инвестируйте в форматирование и дизайн.

Хотя не обязательно слишком бросаться в глаза, цвет, макет и изображения имеют большое значение, чтобы сделать ваш технический документ привлекательным.

Примеры технической документации

Чтобы дать еще больше вдохновения, вот современные примеры технических документов, которые символизируют отличное исполнение (и почему):

1. Не другое состояние маркетинга, HubSpot

HubSpot каждый год выполняет потрясающую работу, собирая данные от экспертов и партнеров, чтобы передать современные тенденции в области маркетинга.Это полезно для маркетологов, потому что они могут использовать статистику для создания маркетингового и коммерческого контента, а также учиться на макро-сдвигах, происходящих в отрасли. В техническом документе эта информация представлена ​​в виде привлекательных графиков и коротких редакционных обзоров, а также ссылок на более подробные статьи по каждой теме.

Источник изображения

2. Это не ты, это мои данные, Custora

Custora разработала этот технический документ о оттоке клиентов, его важности и способах его предотвращения.Что делает эту электронную книгу замечательной, так это то, что она обещает читателю конкретную ценность (экономия доходов за счет предотвращения истощения), подкрепленная большим количеством данных и практических советов. Более того, технический документ современен и привлекателен, поэтому чтение будет приятным. Это помогает читателю без проблем воспринимать длинный контент.

Источник изображения

3. Платформа внедрения искусственного интеллекта Google Cloud, Google

Этот технический документ использует авторитет Google, чтобы убедить читателя принять ИИ.Предоставляя методологию на начальном этапе, Google стремится дать читателю инструменты для осмысления возможностей ИИ, которые могут быть применены в их бизнесе. Затем в техническом описании для опытных читателей приводится более подробная техническая информация.

Источник изображения

4. Сотрудники и кибербезопасность, Excedeo

Excedo стремится информировать о рисках безопасности, которые сотрудники могут неосознанно представлять для бизнеса при ненадлежащем обучении. В техническом документе пропагандируются типы внутренней ИТ-политики и обучения, которые необходимы в современном мире.

Источник изображения

Технические документы

имеют долгую историю, и их использование продолжает меняться. Обязательно решите, действительно ли технический документ будет полезен вашей аудитории, прежде чем тратить месячный процесс на его создание. Иногда подойдет и электронная книга. С другой стороны, развернутый образовательный контент имеет место в вашей контент-стратегии.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в марте 2018 года и был обновлен для полноты.

Примеры белой бумаги (Руководство по дизайну + шаблоны)

Есть причина, по которой официальные документы считаются основным продуктом маркетинга. Правильно созданный технический документ повышает ваш авторитет, решает проблемы для клиентов и заинтересованных сторон и действует как мощный лид-магнит.

Но что такое технический документ и как его сделать, чтобы добиться результатов? Даже если вы заполните свой технический документ убедительным содержанием , тусклый дизайн все равно может сдерживать вас.

В этом руководстве вы узнаете, как создавать и писать официальные документы, которые привлекают читателей, производят впечатление на клиентов и привлекают потенциальных клиентов. Не нужны дорогие агентства, сложное программное обеспечение или опыт проектирования.

[Смотреть] Как написать официальный документ:

СОЗДАТЬ БЕЛЫЙ БУМАГУ

Примеры официальных документов, которые мы рассмотрим (нажмите, чтобы перейти вперед):

Без лишних слов, давайте прямо сейчас.

Шаблон бизнес-документа

Компании пишут официальные документы по ряду причин.Это отличный документ, демонстрирующий опыт компании в данной области и привлекающий инвесторов. Информационный документ также можно использовать для маркетинговых целей и повышения узнаваемости бренда.

1. Создайте привлекательную белую обложку страницы

Не стоит недооценивать эффективность привлекательной титульной страницы. Как и обложка книги, увлекательная титульная страница побудит людей открыть ее и прочитать дальше.

На первый взгляд, ваши читатели должны иметь представление о том, что будет в белой книге.Используйте фотографию, которая отражает тему вашего технического документа, или создайте визуальный элемент, используя различные значки.

Взгляните на этот пример официального документа B2B, посвященного вовлеченности сотрудников. Двое мужчин на обложке вполне могли быть менеджером, разговаривающим с одним из членов своей команды.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Оба выглядят энергичными и заинтересованными, что указывает на то, что этот бизнес-документ предоставит ценную информацию компаниям, стремящимся вдохновить своих сотрудников.

2. Выделите ключевые моменты для обобщения информации в шаблоне официального технического документа

Официальные документы, как правило, содержат на своих страницах массу информации. Но на самом деле многие люди не будут тратить время на то, чтобы прочитать всю статью от корки до корки.

Попробуйте выделить несколько ключевых моментов, которые заинтересуют их при чтении вашего официального документа. Или точно укажите, на что они потратят свое время, чтобы узнать о них.

Как вы можете видеть в этом примере официального документа, есть целый раздел, в котором освещаются ключевые моменты отчета.Поскольку он прямо на первой странице, его трудно пропустить, что приятно:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Совет для профессионалов: Не уверены, какой шаблон подходит для вашего варианта использования? Venngage имеет обширный каталог из более чем 500 профессиональных и интересных шаблонов, которые вы можете настроить уже сегодня. Больше никаких скучных документов Word или бесконечной борьбы с дорогостоящими инструментами дизайна. Просмотрите наши шаблоны официальных документов.

3.Включите фотографии в макет официального документа, которые напоминают ваших целевых пользователей.

Фотографии помогают установить связь между информацией в вашем техническом документе и вашим читателем. Использование фотографии на обложке также говорит читателю, что он может ожидать найти на страницах.

В этом шаблоне официального документа, посвященного здоровью, изображение ребенка с сладким десертом напрямую связано с темой. Читатель сразу поймет, о чем статья.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Вернуться к содержанию

Пример информационного документа по маркетингу

Если ваша цель с официальными документами — продвигать свои услуги и привлекать потенциальных клиентов для вашего агентства, ваше сообщение должно быть запоминающимся.Один из способов сделать это — использовать визуальные эффекты, напоминающие вашу целевую аудиторию.

Этот шаблон официального документа по контент-маркетингу изображает человека, который усердно работает, выпивая чашку кофе. Изображение больше всего найдет отклик у профессиональных маркетологов, которых вы пытаетесь охватить в сфере B2B:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

4. Используйте высококачественные фотографии в едином стиле

Фотографии, значки и иллюстрации могут сыграть важную роль в том, насколько эффективно ваш технический документ передает информацию.Это почти так же важно, как уметь написать технический документ, кратко излагающий информацию.

Не используйте изображения только для украшения. Вместо этого используйте фотографии, чтобы проиллюстрировать важные концепции, облегчить понимание информации и передать настроение. В примерах маркетинговых официальных документов, подобных этому, используются яркие, красочные фотографии, чтобы заинтересовать и взволновать читателей.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ
Интеграция

Venngage с Unsplash позволяет легко находить тысячи высококачественных стоковых фотографий.Ознакомьтесь с нашим руководством по добавлению стоковых фотографий в ваш дизайн.

Совет для профессионалов: Используйте кнопку обмена изображениями Venngage, чтобы изменять изображения в шаблоне одним щелчком мыши. Ваши изображения и значки будут заменены новым изображением, которое уже отформатировано в шаблоне.

5. Используйте нейтральную цветовую схему для современного дизайна белой бумаги

Допустим, вы хотите создать технический документ, чтобы представить новую технологию или объяснить технические решения проблем.Белый бумажный дизайн с гладким, современным и минималистичным дизайном, скорее всего, понравится техническим специалистам. Минималистичный дизайн — также одна из главных тенденций графического дизайна этого года.

Выберите нейтральный цвет фона, например белый или светло-серый. Затем выберите визуальные эффекты с такими же гладкими цветовыми схемами. В примерах технической документации, подобных этому, используется холодная приглушенная серая палитра:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН ТЕХНИЧЕСКОЙ БЕЛОЙ БУМАГИ

Но отличный способ добавить визуального интереса к макету белой бумаги — это выбрать акцентный цвет, который вы можете использовать, чтобы сделать части вашей страницы яркими.Например, в этом информационном шаблоне контент-маркетинга контрастируют два крутых корпоративных синих акцента:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Pro Tip: С Venngage вы можете масштабировать свое белое произведение без ущерба для качества. Как? Создав понравившийся технический документ, сохраните его как шаблон, чтобы использовать повторно. Или передайте бразды правления дизайну члену команды. Хотите вместе со своей командой создать технический документ? Наша функция для совместной работы в реальном времени (только для бизнес-плана) может помочь.

Очень важно научиться писать информационный документ, который будет обращать внимание читателей. Например, выбирая изображения для своего технического документа, обратите внимание на людей, которые похожи на вашу целевую аудиторию .

Это поможет понять, что ваш технический документ действительно актуален для группы, с которой вы пытаетесь связаться.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Тем не менее, в некоторых случаях включение фотографий, напоминающих вашу целевую аудиторию, может не иметь смысла.В этом случае я бы рекомендовал использовать нестандартные стоковые фотографии или оригинальные изображения товаров.

В этом современном бизнес-шаблоне white paper используются реальные изображения продуктов, а также оригинальные стоковые фотографии, чтобы придать ему визуальный колорит:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Совет для профессионалов: Нужна помощь в создании персонажей для вашей целевой аудитории? Наше подробное руководство пользователя поможет вам быстро набрать скорость.

6. Используйте творческий фон для модного дизайна белой бумаги

Простой дизайнерский прием, который сделает ваш технический документ более интересным, — это использовать творческий фон. Вы можете выбрать простой дизайн фонового рисунка, чтобы добавить визуального эффекта к макету белой бумаги, или даже попробовать модный цветовой градиент.

Например, посмотрите, как цветовой градиентный фон придает этому шаблону информационного документа по контент-маркетингу некоторый вау-фактор:

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН МАРКЕТИНГОВОГО БУМАГИ

Вот более простой маркетинговый шаблон white paper, в котором используется яркий цветовой градиентный фон, но с более простым выбором шрифтов, чтобы придать ему элегантный профессиональный вид:

СОЗДАТЬ ЭТУ МАРКЕТИНГОВУЮ ДОКУМЕНТУ

Кроме того, вы можете использовать другой цветовой градиент на своем белом бумажном шаблоне, чтобы выделить его.Не забывайте о своем бренде при выборе цветовой комбинации, чтобы читатели узнали, что белая бумага принадлежит вашему бренду.

СОЗДАТЬ ЭТУ МАРКЕТИНГОВУЮ ДОКУМЕНТУ

С белыми фонами так легко экспериментировать, поэтому не бойтесь пробовать разные варианты. С Venngage вы можете изменить фон белой бумаги одним щелчком мыши:

СОЗДАТЬ ЭТУ МАРКЕТИНГОВУЮ ДОКУМЕНТУ

Совет для профессионалов: Даже если у вас нет опыта в дизайне (у меня нет), правильное фоновое изображение может мгновенно сделать ваш белый документ более элегантным и профессиональным.Помните об этом простом, но эффективном приеме, чтобы вы могли создавать официальные документы, которые увлекут читателей.

7. Включите в технический документ призывы к действию

Если вам интересно, что делает отличный технический документ, так это стратегическое использование призывов к действию (CTA). Это важная часть понимания того, как написать технический документ, с которым будут взаимодействовать читатели.

В официальном документе есть множество возможностей позиционировать ваш продукт или услугу как решение болевых точек вашей целевой аудитории.Это означает, что появятся широкие возможности для включения призывов к действию в ваш технический документ.

Например, если вы упоминаете функцию своего продукта, вы можете разместить рядом с ней кнопку с призывом к действию:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ
Призывы к действию

— отличный способ переместить людей по конвейеру продаж, от вашего официального документа до целевой страницы или сообщения в блоге.

Вернуться к содержанию

Правительственный официальный шаблон

Правительственные организации пишут официальные документы с изложением политики, прежде чем предлагать новые законопроекты и законодательные акты.Белая книга — хороший инструмент для сбора отзывов общественности перед внесением широкомасштабных изменений в политику.

8. Сделайте номера страниц яркими, чтобы их было легко сканировать.

При разработке официального документа важно помнить о читателях. Думайте не только о том, что они хотят читать, а о том, как они хотят это читать.

Ваш технический документ не является последней частью Игры престолов, поэтому маловероятно, что каждый читатель собирается сесть и прочитать его от корки до корки.На самом деле, есть большая вероятность, что они захотят сразу перейти к конкретным разделам, которые их интересуют.

Ваши читатели оценят то, что номера страниц легко читаются, по достоинству оценят те, кто пытается найти конкретную тему в вашем техническом документе.

Обратите внимание на номера страниц в этом шаблоне официального документа политики:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Вышеупомянутые правительственные шаблоны официальных официальных документов могут использоваться правительством для информирования аудитории о сложных социальных, политических и экономических проблемах.

Шаблоны официальных документов по здравоохранению, например, могут быть полезны при предложении политики здравоохранения широкой публике.

Правительства могут распространять официальные документы по здравоохранению, чтобы информировать жителей об основных изменениях политики в области здравоохранения в удобном для чтения и доступном формате.

В приведенном ниже примере технического документа представлен формат, который легко настроить для любой отрасли. Простое оглавление и простые элементы дизайна позволяют сосредоточиться на тексте.

Настройте этот шаблон с помощью нашего интуитивно понятного редактора перетаскивания:

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН БЕЛОЙ БУМАГИ НА УХОДЕ

Вы можете создать функциональное оглавление, добавив гиперссылки на отдельные главы и разделы. Это поможет вашим читателям ориентироваться в содержании белой книги.

Выделите текст, который хотите превратить в ссылку, затем нажмите значок ссылки на верхней панели. Наряду с возможностью добавления URL-адреса вы можете выбирать страницы в электронной книге.Когда вы загружаете свой дизайн, загрузите его как Interactive PDF .

9. Выделите темы в своем шаблоне белой бумаги с помощью значков

Этот шаблон официального документа, начиная с титульной страницы и далее, подчеркивает тему кибербезопасности, на которой он сосредоточен — фишинговые мошенничества — с помощью значка крючка. На обложке также представлен круговой мотив, который используется во всем этом техническом документе, чтобы придать ему целостный дизайн и обобщить информацию.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Совет для профессионалов: Вы работаете в буровой отрасли? Независимо от того, работаете ли вы в области финансов, права или здравоохранения, вы можете выделиться среди конкурентов, создав привлекательные, но информативные официальные документы.Хорошо продуманный технический документ может дать вам несправедливое преимущество, когда дело доходит до упрощения понимания технической информации и определения ценности вашего бизнеса.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Вернуться к содержанию

Пример аналитического документа

Примеры хороших политик включают краткое описание масштабов проблемы или вопроса, который необходимо обсудить, а также рекомендации. Программные документы также включают данные, чтобы дать контекст проблемам.

10. Визуализируйте данные с помощью диаграмм и пиктограмм в своих официальных документах

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Распространенная проблема, с которой сталкиваются маркетологи и консультанты при создании официальных документов, — найти способ сделать данные интересными и простыми для понимания.

Решение? Визуализируйте свои данные с помощью диаграмм и пиктограмм.

Пока все в вашей команде заняты созданием скучных документов Word, вы можете быть творческим гением, который использует диаграммы и пиктограммы для создания визуально привлекательных официальных документов.

Тип используемых диаграмм будет зависеть от типа данных, которые вы визуализируете. У нас есть руководство по выбору типов диаграмм, которое может вам в этом помочь.

Вы можете использовать линейный график, чтобы показать рост доходов с течением времени. Или вы можете использовать круговые диаграммы, чтобы показать части целого, как в примерах из технической документации, таких как этот.

Совет для профессионалов: С помощью нашего онлайн-конструктора графиков вы можете создавать диаграммы и графики, которые более креативны и интересны, чем стандартные диаграммы Excel.Обычная старая гистограмма никого не вдохновит, но креативная диаграмма, рассказывающая историю, может.

Пиктограммы также являются творческим и эффективным способом визуализации статистических данных. Посмотрите, как пиктограммы используются в примерах технической документации, как показано ниже. Они действуют как наглядные пособия для демонстрации ключевых статистических данных и изменений, касающихся сектора ИТ.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Не бойтесь перепутать.Говорят, разнообразие — это изюминка жизни — то же самое можно сказать и о технических документах! Например, этот дизайн бизнес-документа сочетает в себе гистограммы и круговые диаграммы.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Вернуться к содержанию

Макет исследовательского документа

Примеры официальных документов

Research обычно включают факты и данные, нацеленные на ознакомление читателей с определенной темой. Белые книги исследований также написаны, чтобы помочь читателям понять и решить конкретные проблемы.

11. Включите ваш брендинг в дизайн официального документа

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Чтобы повысить узнаваемость бренда, вам необходимо иметь единообразный брендинг для всех маркетинговых материалов. Это не только помогает вашим маркетинговым усилиям, но также помогает поддерживать последовательность в ваших внутренних и внешних коммуникациях.

Не забудьте включить свой логотип, цветовые палитры и шрифты бренда в свой дизайн белой бумаги.

Brand Kit

Venngage позволяет легко сохранять ваши логотипы, цветовые палитры и фирменные шрифты на будущее.Затем вы можете легко применить их к своим проектам одним щелчком мыши. Дизайнер не нужен:

Попробуйте подумать о творческих возможностях для внедрения вашего бренда. Этот дизайн белой бумаги, например, расширяет использование его цвета подписи за пределы стандартных заголовков и значков.

На самом деле он накладывает прозрачный цвет на изображения, добавляя дополнительную яркость цвета и неожиданным образом усиливая палитру бренда.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Совет для профессионалов: Нужна помощь в создании собственного руководства по фирменному стилю? Наш справочник по руководящим принципам бренда поможет вам создать дополнительную информацию о бренде, которая будет определять внешний вид вашего бренда и в процессе работы поможет вам выделиться из толпы.

Вернуться к содержанию

Шаблон официального документа

HR

Официальные документы по человеческим ресурсам касаются вопросов, связанных с наймом, управлением, удержанием и оттоком сотрудников. Официальные документы по персоналу также можно использовать для привлечения потенциальных сотрудников, демонстрируя культуру и дух компании.

12. Выделите избранные цитаты крупным шрифтом

Это дизайнерский прием, который вы, вероятно, видели в журналах и новостных изданиях.Угадайте, что — он отлично подходит и для дизайна white paper! Используйте особенно эффектные и убедительные цитаты и выделите их среди остального текста с помощью крупных жирных шрифтов.

Это не только привлечет внимание читателей к цитатам, но и придаст дизайну вашей страницы больше визуальных вариаций. В примерах официальных документов компании, подобных этому, используется ярко-оранжевый шрифт, чтобы выделить их цитаты.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

13.Используйте значки, чтобы выделить заголовки разделов в шаблоне официального документа

Одна из основных целей white paper — визуально передавать информацию в увлекательной форме. Но многие предприятия в конечном итоге создают нечто, похожее на учебник для колледжа. Никто не хочет это читать … просто спросите любого студента колледжа.

TechSmith изучил более 4500 офисных работников и обнаружил, что люди усваивают информацию на 7% быстрее, когда им дают текст с сопровождающими изображениями, по сравнению с обычным текстом.При разработке технического документа ищите возможности упростить сканирование текста с помощью визуальных элементов.

Самый простой способ привлечь внимание к важным моментам — это разместить значок рядом с текстом. Примеры официальных официальных документов, подобные приведенному ниже, содержат много текста. Но значки помогают направить взгляд на заголовок каждого раздела и разбить текст.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДАННЫЙ ШАБЛОН ПРАВИТЕЛЬСТВЕННОГО БЕЛОГО БУМАГИ

В этом макете маркетингового технического документа используются значки, которые подчеркивают заголовки и добавляют индивидуальности, чтобы усилить веселую и яркую цветовую палитру.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Вот еще один пример дизайна white paper, в котором значки используются для визуализации точек и упрощения поиска информации.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН ТЕХНИЧЕСКОЙ БЕЛОЙ БУМАГИ

Вернуться к содержанию

Еще несколько советов по дизайну шаблонов white paper

14. Используйте визуальный мотив, который отражает тему вашего информационного документа

Визуальный мотив — это визуальный элемент, который повторяется во всем вашем дизайне.Когда вы создаете многостраничный документ, такой как официальный документ или отчет, ваши страницы должны иметь целостный вид и последовательность.

Чтобы выбрать мотив для вашего дизайна white paper, подумайте о некоторых темах, отраженных в вашем white paper. Ваш официальный документ посвящен взаимодействию с социальными сетями? Тогда мог бы работать мотив птиц («твиттер») или пузыри речи.

В белой книге, посвященной созданию процесса спринта, вместо этого можно использовать мотив гоночной трассы.

В примерах официальных документов стратегии найма, подобных приведенным ниже, используется мотив листьев.Растения отражают тему роста, связанную с вербовкой.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БЕЗОПАСНОСТИ

Или вы также можете использовать простой мотив формы в своем дизайне белой бумаги. Этот подход более тонкий, но все же может привести к целостному и хорошо продуманному дизайну white paper.

Например, в этом простом шаблоне из белой бумаги используется шестиугольник (это как бы напоминает улей, не так ли?).

СОЗДАЙТЕ ЭТО ПРОСТОЙ ШАБЛОН БЕЛОЙ БУМАГИ

15.При написании технического документа

разбивайте текст на части с помощью визуальных элементов.

Когда вы выкладываете свои белые страницы, наденьте шапку для повествования. Подумайте: какой поток я хочу иметь в своем отчете? Где я могу использовать визуальные эффекты, чтобы подчеркнуть определенные моменты? Где я могу проиллюстрировать идею?

Распространенная ошибка начинающих дизайнеров — втиснуть слишком много текста на страницу, вместо того, чтобы разбивать текст и давать ему пространство для дыхания.

Не бойтесь посвятить большие части вашей страницы — или страницу целиком — изображениям.Изображения дают отдых глазам и помогают закрепить информацию.

Визуальные заголовки также являются отличным способом разбить объем текста, при этом визуальные элементы служат определенной цели (ура для целенаправленного дизайна!). Вы можете создавать свои собственные иллюстрации, используя значки — они могут сделать забавные и причудливые заголовки, как в примерах технической документации на рабочем месте.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

16. Откройте свой доклад с помощью яркого глоссария

Как и любой дизайн-проект, важно начинать с правильной ноги.Вы можете сделать это, создав глоссарий для своего технического документа. Думайте об этом как о карте, которая точно описывает то, что будет охватывать ваш технический документ.

В примерах из яркой белой бумаги, подобных приведенному ниже, вы можете увидеть, как дизайнеры использовали жирный цвет, чтобы привлечь внимание к глоссарию. Это гарантирует, что он будет виден читателю и фактически использован для навигации по контенту.

Если вы сделаете свой технический документ привлекательным, гораздо больше людей захотят его прочитать:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Попробуйте использовать цветную заливку на всю страницу (как в этом примере белой бумаги) для своего глоссария.В противном случае читатели могут его пропустить при быстром перелистывании страниц.

17. Включите таблицы и рамки, чтобы выделить ключевые моменты и выводы

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Визуализация информации или данных не ограничивается только графиками. При написании официального документа вы также можете разделить важную информацию с помощью таблиц и рамок.

В приведенных ниже примерах белой книги дизайнеры использовали таблицу для организации ключевых моментов и выводов из каждого основного раздела:

Вот еще один пример макета официального документа, в котором таблица используется для выделения некоторых ключевых статистических данных:

Разделение длин текста на поля поможет облегчить чтение вашего информационного документа:

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН БЕЛОЙ БУМАГИ

18.Меняйте цвет, шрифты и стили заголовков

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Вы можете создать иерархию, используя другой шрифт или цвет для ваших заголовков и подзаголовков. Это также помогает придать дизайну вашей страницы больше разнообразия.

В этом примере они используют разные шрифты и цвета для каждого уровня заголовка. Это помогает сделать более заметным различие между основным заголовком и подзаголовком.

Основная цель вашего дизайна должна заключаться в создании технического документа, который будет привлекать читателей и в котором будет легко ориентироваться.Когда вы работаете с таким большим объемом текста, важно упростить его беглое бегство.

19. Посвятите страницы особо важным вопросам

Основная цель вашего технического документа должна заключаться в обучении читателей. Но вы также хотите найти баланс между информативностью и развлечением.

Если есть центральный момент, который вы хотите, чтобы читатели запомнили, вы можете посвятить этому единственному пункту целую страницу и сопроводительное изображение, чтобы помочь донести сообщение до конца.

Такие страницы следует использовать экономно. При этом они могут оказать реальное влияние на читателей.

Возьмем этот пример официального документа, в котором страница посвящена вызывающей воспоминания цитате и фотографии:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

20. Оставьте на страницах достаточно свободного места

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

В отличие от одностраничных отчетов, в которых нужно разместить большой объем информации на небольшом пространстве, официальные документы предоставляют больше свободы для распространения информации.Это позволит вам создавать дизайны страниц с большим количеством белого пространства.

В мире дизайна пустое пространство — это пустое пространство вокруг элементов дизайна на странице. Оставьте место для текста и изображений, чтобы они могли дышать, чтобы ваш дизайн выглядел менее загроможденным.

Посмотрите, как в этом примере используется много белого пространства почти на каждой странице. Результатом является организованный и современный дизайн white paper.

21. Разбейте главы или разделы на отдельные столбцы

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Разделение страницы на столбцы — хороший способ систематизировать информацию и сэкономить место на странице.Например, в приведенном выше техническом документе Обзор и начало главы 1 аккуратно организованы в отдельные столбцы.

Это позволяет легко переходить от одной точки к другой, не заблудившись.

22. Включите вопрос на первую страницу своего технического документа

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Обращение непосредственно к вашим читателям действительно может привлечь их внимание. Задав вопрос, они могут захотеть прочитать ваш официальный документ.

В этом примере из официального документа читателю задается простой вопрос, чтобы понять, что будет охватывать отчет. Дизайнеры даже выделили его жирным шрифтом, чтобы читатели увидели его в первую очередь!

Теперь они могли бы просто сказать «Мы собираемся осветить тему X» на обложке. Но это не помещает их официальный документ в точку зрения человека, которому он призван помочь — читателя.

С другой стороны, когда вы обращаетесь к людям с общей проблемой в вашей нише, это пробуждает их интерес.

23. Меняйте макеты страниц, чтобы заинтересовать читателей

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Когда люди смотрят на одно и то же снова и снова, это может вызвать утомление зрения. Их глаза тускнеют, а внимание отвлекается.

Изменение макета страницы поможет удержать интерес читателей, не оправдывая их ожиданий. Когда в глаза есть что-то новое, легче не терять интереса.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

В этом официальном шаблоне используется несколько разных макетов страниц.На одной странице может быть изображение, на другой — большая цитата, а на следующей — только письменный контент. Этот макет белой бумаги свежий и интересный.

Используйте эти примеры официальных документов, чтобы создать дизайн, отражающий ваш бренд

Используйте эти примеры официальных документов в качестве трамплина для создания собственного уникального дизайна, соответствующего бренду. Знание того, как написать технический документ, который учитывает вашу аудиторию на каждом этапе пути, поможет вам выработать идеальный ответ на их вопросы и сделать ваши проекты доступными.

Вернуться к содержанию

Примеры официальных документов FAQS

Что такое технический документ?

В деловом мире технический документ — это подробный информационный отчет, который объясняет сложную или техническую концепцию в дополнение к предоставлению убедительного решения проблемы.

Например, вот как выглядит технический формат white paper:

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

В отличие от электронных книг, которые могут охватывать более широкий круг тем, официальные документы имеют особую направленность.Они предназначены для решения конкретной проблемы читателей и укрепления доверия к бренду.

Официальные документы

также основаны на исследованиях и считаются ценным ресурсом. Фактически, Equinet сообщает, что колоссальные 75% B2B поделятся информацией о себе и своей компании в обмен на официальный документ.

Зачем вам создавать технический документ?

Официальные документы

могут быть чрезвычайно ценными документами для информирования ваших заинтересованных сторон, клиентов и трафика из верхней части воронки, когда они действительно интересны.Согласно отчету опроса Demand Gen 2018 Survey Report, 71% покупателей B2B использовали официальные документы за последние 12 месяцев для изучения решений о покупке.

Сколько длится технический документ?

Обычно официальные документы занимают от 3 до 20 страниц. Но некоторые технические документы могут быть длиннее. Белая книга должна быть достаточно длинной, чтобы охватить рассматриваемую концепцию или проблему. Поскольку это обычно включает тематические исследования или новые исследования, а также объяснения и анализы, хорошим практическим правилом является написание официальных документов, чтобы предоставить достаточно доказательств для подтверждения ваших утверждений.

Как написать технический документ, который люди действительно будут читать?

Если у него нет привлекательного дизайна, вероятно, ваш технический документ не будет работать так, как вам хотелось бы. Как и в случае с любым типом контента — от написания сообщений в блогах до презентаций и создания электронных книг — успех вашего технического документа во многом зависит от дизайна.

Возьмите этот привлекательный пример официального документа о стратегии найма; он использует эффектные изображения, цвета, макеты и значки, чтобы поднять его содержание на новый уровень.

СОЗДАТЬ ШАБЛОН БЕЛОГО БУМАГИ

Как отформатировать технический документ с учетом дизайна:

1. Убедитесь, что ваша титульная страница сразу же информирует читателей, о чем ваш технический документ.
2. Обобщите основные выводы в самом начале после написания официальных документов.
3. Не забывайте думать о впечатлениях ваших читателей. Используйте четкие номера страниц, чтобы упростить сканирование официального документа.
4. Визуализируйте свои данные, чтобы сделать ваш технический документ более интересным.
5. Используйте одинаковые фирменные цвета и шрифты во всем своем формате белой книги. Это сделает ваш дизайн более изысканным и профессиональным.
6. Используйте высококачественные фотографии в едином стиле.
7. Помните о своих целевых пользователях на протяжении всего процесса проектирования. Если вы используете изображения других людей, убедитесь, что они похожи на ваших целевых пользователей.
8. Выделите заголовки разделов в своем техническом документе значками.
9. Разбивайте стены текста с помощью визуальных элементов, таких как инфографика и диаграммы.
10. Используйте глоссарий, чтобы обозначить конкретные темы, которые вы хотите затронуть.
11. Включите призывы к действию в свой дизайн белой книги.
12. Отформатируйте технический документ так, чтобы оставалось много свободного места. Это предотвратит загроможденный дизайн вашего технического документа.
13. Меняйте макеты страниц, чтобы заинтересовать читателей.

НАЧАТЬ СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНО

Эта статья также доступна на испанском языке Más de 20 Ejemplos de White Paper Increíbles [Guía de Diseño + Plantillas] и португальском White paper: mais de 20 exemplos cativantes [guia de design + modelos]

Возможно, вас заинтересуют некоторые из этих полезных руководств по дизайну:

Более 20 потрясающих шаблонов предложений по консультированию, которые превратят потенциальных клиентов в клиентов

Как создать успешный маркетинговый план (+ шаблоны маркетинговых планов)

Более 55 настраиваемых шаблонов годовых отчетов, примеров и советов

Информационный документ

— определение, типы, формат и использование

Что такое информационный документ?

Белая книга — это авторитетное руководство, в котором обсуждаются проблемы по определенной теме, а также предлагается решение для их решения.Термин «белая книга» появился после цветных отчетов правительства, чтобы указать, кто может получить к ним доступ, а белый цвет относится к общедоступному доступу.

Официальные документы сегодня широко используются в сферах бизнеса Типы предприятий При создании компании можно выбрать четыре основных типа предприятий: индивидуальные предприниматели, партнерства, компании с ограниченной ответственностью и корпорации., Политика и технологии для обсуждения проблем, возникающих проблем и решений, как их преодолевать.

Типы официальных документов в компаниях

Есть три типа официальных документов, которые обычно используются компаниями:

• Преимущества бизнеса — Пример того, как бизнес-процесс или конкретная технология могут повысить производительность
• Технология — Обсуждается конкретная технология и ее преимущества
• Гибрид — Рассматриваются преимущества для бизнеса вместе с некоторыми техническими подробностями о продукте / услуге.

Кроме того, официальные документы в настоящее время используются в коммерческих целях в качестве маркетинговых документов. 5 P маркетинга 5 P маркетинга — продукт, цена, продвижение, место и люди — являются ключевыми маркетинговыми элементами, используемыми для стратегического позиционирования бизнеса. 5 P и продаж. Они также широко используются в области технологий для обсуждения потенциальных возможностей использования нового продукта и того, как он может помочь повысить эффективность процессов в компаниях.

Хотя в официальном документе обсуждается использование продукта, в конечном итоге это маркетинговый инструмент, который продвигает компанию через спонсорство документа.Распространение газеты также помогает компании привлечь клиентов к продажам.

Выбор темы для белой книги

При выборе темы для белой книги помните о следующих моментах:

1. Аудитория

Подобно написанию статьи или эссе, аудитория — это первый фактор, который учитывается при написании официального документа. Для бизнеса это могут быть постоянные клиенты компании или новые клиенты, которые узнают больше о бизнесе и его продуктах и ​​услугах. Продукты и услуги. это нематериальный объект, который возникает из документа.

Официальные документы, публикуемые правительством, будут обсуждать неотложные вопросы и текущие события в экономике, о которых широкая общественность захочет узнать больше.

2. Экспертный анализ

Информационный документ должен быть написан лицом, обладающим обширными отраслевыми знаниями о продукте или услуге и глубоким пониманием предмета обсуждения. Для компаний документ должен содержать подробные сведения о продукте и подчеркивать, как он может помочь клиентам.

3. Решение проблем

Хотя в официальном документе представлена ​​подробная информация о продукте / услуге компании, в нем также должны быть рассмотрены проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и способы решения проблемы с помощью продукта. Проблема должна иметь отношение к отрасли и потребителю. Очень часто в технических документах пишут, как продукт может помочь клиенту развиваться в соответствии с новыми тенденциями и методами в этой области.

Формат

Белая книга должна быть структурирована следующим образом:

1.Введение

Введение — это обзор официального документа. В нем обсуждаются основные моменты, составляющие документ. Это также помогает клиенту определить, релевантно ли ему содержание отчета.

2. Постановка проблемы

Постановка проблемы — это конкретная проблема, с которой сталкиваются клиенты, которая обсуждается в официальном документе. Заявление должно соответствовать товару / услуге. Это также необходимо четко сформулировать, чтобы читатель понял его.

3. Информация

Информационный раздел — самая важная часть документа, где введение и постановка проблемы связаны вместе для обсуждения продукта и всех его функций. Информация приведет к решению.

4. Решение

Раздел решения поможет привлечь потенциальных клиентов для компании, поскольку в нем обсуждается, как продукт / услуга поможет читателю. Решения должны быть актуальными и подкрепляться доказательствами, подтверждающими утверждения в документе.Этот раздел должен содержать как количественную, так и качественную информацию.

5. Заключение

Заключение представляет собой краткое изложение всей статьи и может включать в себя список ее основных выводов.

Использование официальных документов

Официальные документы помогают повысить авторитет компании и доверие к ней со стороны клиентов. Их можно использовать по-разному, включая следующие:

1. Пример из практики

Очень часто многие компании продают длинные тематические исследования как официальные документы.Практический пример — это рассказ о компании, о проблемах, с которыми она столкнулась, и о том, как продукт компании помог им преодолеть проблему.

Пример использования содержит подробную техническую информацию и позволяет клиентам увидеть, как они используют продукт. Тематические исследования помогают представить реальный пример того, как компания помогла своим клиентам добиться успеха.

2. Ссылка

Официальные документы длинные и подробные и могут содержать много дополнительной информации, которая на самом деле не нужна заказчику.Однако они часто могут служить справочником для других компаний отрасли, помогая им улучшить свой бизнес.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком услуг глобального финансового моделирования и оценки (FMVA) ™. Стать сертифицированным аналитиком финансового моделирования и оценки (FMVA) ® Сертификация CFI по финансовому моделированию и оценке (FMVA) ® поможет вы обретете необходимую уверенность в своей финансовой карьере. Запишитесь сегодня! программа сертификации, призванная помочь любому стать финансовым аналитиком мирового уровня.Чтобы продолжить обучение и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие дополнительные ресурсы CFI:

• Источники данных в финансовом моделировании Источники данных в финансовом моделировании Сбор и использование правильных источников данных в финансовом моделировании имеет решающее значение для успеха бизнеса. Финансовое моделирование требует сбора и
• бесплатных шаблонов резюме Бесплатные шаблоны резюме Бесплатные шаблоны резюме особенно полезны при создании лучших и наиболее эффективных резюме. Использование шаблонов важно, потому что резюме — это первый шаг к продаже себя потенциальному работодателю, а хорошо оформленное резюме определенно может дать превосходные результаты при приеме на работу.
• Исходные документы Исходные документы Бумажный след финансовых операций компании упоминается в бухгалтерском учете как исходные документы. Должны ли чеки выписываться как
• Value PropositionValue PropositionЦенностное предложение — это обещание ценности, заявленное компанией, которое суммирует выгоды от продукта или услуги компании и способ их доставки

Что такое технический документ? Как мне разработать и написать свой собственный технический документ?

Определение официальных документов:

Исторически термин «белая книга» использовался для обозначения официальных правительственных отчетов.Со временем цель, аудитория и формат официальных документов изменились, чтобы соответствовать конкретным приложениям в различных областях и дисциплинах. Следовательно, в зависимости от того, кого вы спросите, официальные документы можно определять и использовать совершенно по-разному.

Типичная цель или намерение официального документа — сначала просвещать и информировать. Некоторые официальные документы не только информируют, но и продвигают определенную позицию или продукт или предлагают решение конкретной проблемы. Часто официальные документы используются предприятиями для продажи продуктов или решений, удовлетворяющих потребности клиентов.Следовательно, аудитория white paper обычно внешняя — вне организации. Помня об этом, важно помнить о своих читателях, используя ограниченный профессиональный жаргон и писать информативным и убедительным тоном.

Написание белой книги:

Начните с общей картины или проблемы и закончите решением или предложением. Официальные документы часто состоят из 6-8 страниц, но они могут быть длиннее или короче в зависимости от темы (и инструкции по заданию — , в случае сомнений, проконсультируйтесь с вашим инструктором ).

Типовые разделы:

• Сопроводительное письмо (если есть, спросите у инструктора)
• Введение / Краткое содержание
  • Введение полезно занятым читателям. Обобщите основные моменты на тот случай, если читатель не прочитает весь документ.
• Справочная информация или объяснение проблемы:
  • Прежде чем предоставлять решения или предложения, необходимо четко определить исходную информацию, факты или проблемы.Определите проблемы с точки зрения читателя.
• Решение (я)
  • Помните, что это возможность напрямую поговорить со своей аудиторией и порекомендовать то, что им нужно.
• Объявление (если есть)
  • Если написано для коммерческих целей, корпорации могут включать рекламу продукта, чтобы продавать определенные атрибуты продукта. Рекламируйте только после предоставления фактов и подробного описания необходимости решений.
• Заключение
  • Убедите и подведите итоги, чтобы читатель лучше понял основные положения и предложения.
• Список литературы (при наличии)

Автоматически найденные изображения:

Рассмотрите возможность создания и добавления полезных изображений, таких как таблицы, графики и инфографики, чтобы привлечь внимание читателя и помочь визуальным ученикам. Убедитесь, что изображения необходимы и имеют прямое отношение к вашей теме и / или предложению.

Официальный документ Пример:

Официальный документ по здравоохранению Пример:

Техническая поддержка:

Что такое Белая книга? Узнайте, как написать свой собственный!

По данным Content Marketing Institute (CMI), в 2019 году 55% ​​B2B-маркетологов использовали официальные документы. Этот тип контента также был признан наиболее полезным на средней стадии пути покупателя в исследовании CMI 2019 года. Учитывая это, мы можем сделать вывод, что знание того, что такое технический документ, и его использование в ваших маркетинговых стратегиях может помочь вам в создании более эффективных кампаний.

В технических документах

рассматривается тема, связанная с решениями, которые предлагает ваша компания. У него есть потенциал для просвещения вашей аудитории и демонстрации вашего опыта, поскольку он обычно основан на исследованиях и статистике, влияющих на принятие решений в процессе покупки.

В отличие от других типов контента, таких как электронные книги и сообщения в блогах, они позволяют более персонализировать и использовать широкий спектр функций для достижения целей вашей стратегии.

В этой статье мы объясним вам, что такое white paper, выделим его среди других типов контента, объясним его преимущества для стратегии цифрового маркетинга вашей компании и покажем вам, почему интерактивные white paper более эффективны, чем статические.Давайте погрузимся в это!

Что такое технический документ?

Белая книга — это руководство, в котором представлена ​​подробная информация по теме, связанной с решениями, которые предоставляет ваша компания.

Он должен быть ориентирован на просвещение вашей аудитории, предоставление действительно ценного и полезного контента. В результате вы даете им понять, что ваш бизнес не пытается продавать свои услуги любой ценой. Вместо этого он больше заинтересован в том, чтобы предложить идеальное решение своих проблем.

Для этого ваш контент должен быть основан на достоверных и оригинальных исследованиях или статистических данных из надежных источников.

Более того, важно найти способ представить свои услуги, не предлагая их в этом контенте, что более эффективно на ранних и средних этапах пути покупателя.

Этот тип контента обычно не предназначен для того, чтобы убедить читателя искать услуги компании (за исключением случаев, когда они будут использоваться на заключительном этапе цикла покупки).

Таким образом, технический документ часто фокусируется на проблеме, которую может решить ваша компания, показывая, как она может помочь вашим потенциальным клиентам, и представляет ее как вариант.

Следовательно, когда они будут готовы искать решение, они обратятся к вашему бренду. Одна из причин заключается в том, что контента с этими характеристиками достаточно, чтобы показать, что у вашей компании есть опыт и авторитет.

Для каких целей это можно использовать?

Среди основных целей использования этого типа контента мы можем упомянуть привлечение потенциальных клиентов, создание потенциальных клиентов и повышение доверия к бренду.

Например, чтобы предоставить доступ к материалу или загрузить его, вы можете использовать лидовую форму. Прочитав ваш технический документ и осознав его ценность, аудитория с большей вероятностью предоставит вам информацию.

Хотя это подробный контент, требующий больше времени для чтения, он представляет информацию более динамично, чем, например, бизнес-отчет.

Белая книга — это не просто комбинация данных, полученных в результате исследований, она знакомит вашу аудиторию с другими важными аспектами, демонстрируя, что ваша компания осознает свои проблемы и готова приложить усилия для их решения.

Каковы некоторые из его преимуществ?

Среди основных преимуществ, которые использование официальных документов может принести вашей компании, можно выделить:

• повышает качество генерация лидов — вы можете включить форму лида в свой технический документ. Это хорошая возможность сделать это, потому что, несмотря на ценный контент, ваша аудитория с большей вероятностью предоставит вам часть информации, например свой адрес электронной почты;
• привлекает потенциальных клиентов — поскольку в техническом документе представлена ​​тема, связанная с решениями вашей компании, вы привлечете людей, которые действительно заинтересованы и имеют потенциал стать клиентами;
• повысить авторитет вашего бренда — это возможно, потому что вы предоставляете достоверную информацию по теме, которую ваша компания очень хорошо знает, и доказываете, что у нее есть опыт и возможности для предложения эффективных решений вашим клиентам;
• обеспечивает дифференциацию — с помощью этого типа контента вы также можете показать своей аудитории, что отличает ваши решения от решений конкурентов;
• позволяет измерять — дает возможность отслеживать и собирать данные о ваших перспективах, которые полезны, чтобы знать, что хорошо работает в вашей кампании, а что следует изменить.С помощью этих данных вы можете предпринять действия для улучшения своих маркетинговых стратегий.

Каковы основные различия между официальными документами и другими типами контента?

Иногда можно растеряться, столкнувшись с таким разным содержанием. По этой причине важно знать, как их различать.

Когда дело доходит до официальных документов, которые позволяют использовать типовые элементы нескольких видов содержимого и могут быть разработаны в нескольких форматах, эта проблема является обычным явлением.

Белая книга

и сообщения блога

Официальные документы более подробны, их язык более профессиональный и серьезный, качество написания и дизайна превосходное, и данные играют в этом важную роль.

Сообщения блога не сосредоточены на данных (даже если они могут их представить), их размер значительно короче, а творческий процесс быстрее и проще.

Кроме того, сообщения в блогах могут достигать более широкой аудитории, поскольку они менее технические, а официальные документы предназначены для привлечения квалифицированных лидов и потенциальных клиентов.

Белая книга

и электронные книги

Различия между официальными документами и электронными книгами такие же, как и между официальными документами и сообщениями в блогах, хотя электронные книги немного плотнее сообщений в блогах.

В дополнение к этому, электронные книги обычно предлагаются в виде загружаемых PDF-файлов или отображаются на онлайн-платформах, что ограничивает их дизайн, в то время как официальные документы более универсальны в отношении формы.

Как создать white paper?

В этом разделе мы объясним, как создать технический документ, научим вас, как его подготовить, разработать и продвигать.

Мы также покажем некоторые инструменты, которые можно использовать, чтобы сделать ваш контент более интересным и повысить ваши шансы на успех при использовании этого актива в ваших маркетинговых кампаниях.

Выберите подходящую тему

Чтобы определить основную тему официального документа, вы должны учитывать аудиторию, которую вы ожидаете охватить, и специализации вашей компании.

Ваш контент должен обсуждать проблему и давать эффективные предложения, основанные на том, что было доказано, для их решения.Попробуйте ответить на такие вопросы, как:

• Какие самые большие проблемы или боли у вашей аудитории?
• Как их решить?
• Как вы можете с этим помочь?

Провести комплексное исследование

Как мы уже упоминали, вы должны провести хорошее исследование, чтобы подтвердить свои аффирмации.

Ищите информацию в таких источниках, как надежные веб-сайты, исследования рынка, документы вашей компании (например, служебные аттестации), чтобы иметь возможность создавать надежный и надежный контент.

В результате вы завоюете доверие своей аудитории. Не забывайте цитировать все свои источники.

Выберите формат в соответствии с вашими целями

Выбор формата вашего официального документа важен, поскольку элементы, которые вы в него включаете, влияют на опыт чтения вашего потенциального клиента.

Например, использование визуальных элементов делает контент более привлекательным, учитывая тот факт, что они привлекают внимание и облегчают понимание сложных концепций.

Кроме того, этот аспект влияет на результаты, поскольку он определяет, какие ресурсы можно использовать в вашем техническом документе. Итак, определяя его, держите в уме свою стратегию (особенно когда дело касается ваших целей) и важную информацию о личности, которой вы хотите достичь.

Есть несколько способов представить свой контент. Вы можете разработать целевую страницу и предложить официальный документ для загрузки в формате PDF (для получения доступа к нему требуется заполнение формы для потенциальных клиентов) или, например, создать эксклюзивную страницу на своем веб-сайте.

Во втором варианте возможности персонализации контента больше, поскольку нет ограничений на функции, которые вы можете включить на веб-сайт (поддерживаются даже видео и интерактивные элементы).

Используйте соответствующую структуру

Обычно технический документ состоит из: заголовка, аннотации, оглавления, введения, развития (предыстория, проблемы и решения), заключения, призыва к действию.

Вы можете распределить эти элементы на своем официальном документе различными способами, в зависимости исключительно от вашего творчества и формата презентации.

Если вы планируете создавать инновационный контент и вам нужно больше свободы, обязательно выберите более гибкий формат.

Использование функций интерактивного контента

Статическое содержимое — это такое содержимое, в котором элементы не перемещаются и ограничивают возможности взаимодействия. С другой стороны, интерактивный контент, как следует из названия, известен тем, что требует активного участия аудитории.

От них требуется выполнение таких действий, как щелчок по элементам для перехода к следующему разделу содержимого, ответы на вопросы и т. Д.

Повысьте впечатления аудитории

Включение интерактивных элементов в технический документ помогает сделать его более легким и привлекательным, не оставляя позади (или упрощая) части текста.

По этой причине потенциальные клиенты, вероятно, будут чувствовать себя более мотивированными, чтобы прочитать содержание до конца и понять затронутую тему.

Увеличить коэффициент конверсии

Поскольку они уже активно участвуют, они с большей вероятностью примут меры, чтобы перейти к следующему этапу пути покупателя.

Другими словами, интерактивные элементы могут использоваться для повышения шансов на достижение целей вашей стратегии контент-маркетинга, особенно если они связаны для увеличения вовлеченности вашей аудитории и коэффициента конверсии.

Узнайте, как применять

В официальных документах этот актив может применяться несколькими способами. Например, каждая глава содержимого может быть представлена ​​на отдельной странице, при этом читатель должен нажимать кнопки, чтобы перемещаться по странице и переходить к следующему разделу.

Кроме того, вы можете включать видео, которые не воспроизводятся автоматически, что интересно для улучшения презентации и позволяет читателю выбирать, смотреть его или нет.

Учитывая все это, мы можем предположить, что интерактивные официальные документы намного лучше статических.

Подготовьте хорошую стратегию публикации и продвижения

После сбора информации, определения формата, выбора функций и создания технического документа вашей компании следующим шагом будет его публикация и продвижение.

Исходя из образа, который вы определили для этой стратегии, не составит труда найти лучшее место для ее распространения.

Не менее важными действиями являются подготовка хорошей стратегии распространения и обеспечение качества контента. Белая книга принесет ожидаемые результаты только в том случае, если будет продвигаться в правильных каналах, то есть в местах, где потенциальные клиенты смогут ее найти.

Думая о наглядности, неплохо было бы использовать в этом процессе социальные сети.Если ваша компания использует какой-либо из них в своих маркетинговых стратегиях, у нее уже есть база потенциальных клиентов, которая хорошо воспримет ее новый контент и поможет вам его продвигать.

Кроме того, вы можете, например, включить свой контент в маркетинговую кампанию по электронной почте.

Независимо от того, как вы собираетесь распространять технический документ, не забудьте ограничить доступ к нему. Это способ побудить вашу аудиторию дать вам информацию — имя, адрес электронной почты, географическое положение, размер компании, в которой они работают, и т. Д.- в обмен на контент.

Эти данные полезны для лучшего понимания ваших потенциальных клиентов и настройки ваших следующих кампаний, обеспечивая им более интересный и насыщенный опыт.

Как вы могли видеть в этой статье, официальные документы являются отличным маркетинговым инструментом. Компании по всему миру используют их для установления взаимопонимания со своей аудиторией, что возможно, потому что они предлагают что-то ценное и позволяют понять, как они могут помочь в решении проблемы.

Все это подтверждено серьезными исследованиями. Узнав, что такое технический документ и как создать привлекательный, подумайте о его создании, чтобы улучшить результаты ваших маркетинговых стратегий.